Reklama jest obecnie wszędzie wokół nas. Można go zobaczyć w telewizji iw metrze, na szybach pojazdów i na śmietnikach. Wydaje się, że wszelkie miejsca i powierzchnie pełnią funkcję środka dystrybucji reklam. Jednak tak nie jest. Oczywiście dystrybutorzy towarów i wielu producentów stara się wykorzystać każdą okazję do ogłoszenia swoich produktów. Istnieją jednak surowe ograniczenia dotyczące takich działań. W naszym artykule porozmawiamy o klasyfikacji głównych sposobów dystrybucji reklam i przedstawimy im szczegółowy opis.
Podstawowe informacje
Zgodnie z ustawą „O reklamie” pojęcie to jest zdefiniowane w następujący sposób: jest to nieosobowa, płatna forma kontaktów z konsumentami w celu prezentowania i promowania towarów i usług. Jednocześnie powinno to jasno wynikać z przekazu, w czyim imieniu pochodzi. Przekaz reklamowy jest uważany za ofertę publiczną, co oznacza, że warunki w nim określone muszą być dostępne dla wszystkich osób. Ponieważ możesz promować różne towary i usługi dla każdegoodbiorców docelowych, istnieje wiele kanałów i sposobów dystrybucji reklam. Ich użycie podlega przepisom prawa i specyfice przekazu. Reklama to jedno z narzędzi marketingowych. Jego charakterystyczne cechy to:
- Publiczna natura. Reklama zawsze odnosi się do pewnych przeciętnych grup ludzi, zjednoczonych cechami społeczno-demograficznymi lub behawioralnymi.
- Anonimowość. Przekaz reklamowy, choć stworzony dla określonej grupy osób, nie jest skierowany do konkretnej osoby.
- Jednokierunkowe. Reklama nie oznacza informacji zwrotnej od konsumenta, odpowiedź na nią powinna mieć formę określonego działania, np. zakupu oferowanego produktu.
- Ekspresyjny i przekonujący. Reklama powinna wywoływać reakcję emocjonalną, ponieważ musi wyróżniać się spośród wielu innych ofert. Ponadto musi osiągnąć cel, czyli przekonać osobę o zaletach i zaletach produktu.
- Mediacja. Przekaz reklamowy jest zawsze powiązany ze środkami dystrybucji, od nich zależy.
Klasyfikacja
Przed scharakteryzowaniem głównych sposobów dystrybucji reklam konieczne jest określenie ich rodzajów, ponieważ wymagają one różnych form prezentacji komunikatów. Tradycyjnie reklama jest klasyfikowana według celów, do jakich dąży. W tej perspektywie wyróżnia się następujące jej typy:
- Wzywanie.
- Informacje.
- Przypomina.
- Obrazowanie.
Istnieje również praktyka rozróżniania typów w zależności od typu reklamodawcy. Z tej perspektywy reklama jest wyróżniona:
- Komercyjne. Dąży do celu, jakim jest sprzedaż towarów lub usług.
- Społecznościowe. Ma na celu promowanie wszelkich pomysłów, organizacji charytatywnych, określonych zachowań.
Środki dystrybucji w mediach społecznościowych mogą różnić się od mediów komercyjnych.
Istnieje również klasyfikacja w zależności od lokalizacji reklamy lub oferty. Z tej perspektywy reklama może wyglądać tak:
- Drukowane (np. broszury).
- Na zewnątrz.
- Telewizja.
- W radiu.
- W prasie.
- W Internecie.
- Ukryte.
- Niestandardowe.
Istnieje inna praktyka dzielenia reklam na:
- ATL (outdoor, telewizja itd., czyli media bezpośrednie).
- BTL. To jest ukryta reklama (wydarzenia, promocje, niestandardowe metody).
Porozmawiajmy o nich bardziej szczegółowo.
Funkcje
Konieczny jest wybór sposobów, form i środków dystrybucji reklamy w oparciu o cel, do którego dąży. Tradycyjnie wyróżnia się kilka jego podstawowych funkcji:
- Informacje. To najważniejsza funkcja reklamy, pozwalająca na informowanie odbiorców docelowych o nowych produktach i usługach, o zmianach ich właściwości, o możliwościach ich zastosowania, o punktach sprzedaży.
- Napomnienie. Aby konsument mógł kupić produkt,trzeba go przekonać o zaletach zakupu. Reklama powinna stopniowo kształtować wśród odbiorców docelowych wyobrażenia o zaletach produktu, jego cechach i właściwościach.
- Przypomnienie o produkcie lub usłudze. W tych okresach, kiedy producent nie ma nic do dodania na temat swojego produktu, musi zachować jego świadomość. Jest to konieczne, aby kupujący w razie potrzeby zapamiętał określoną markę i kupił produkt.
- Pozycjonowanie. Funkcja ta związana jest z kształtowaniem się w odbiorze konsumenta określonego wizerunku produktu. Ważne jest, aby sprzedawca utrwalił w pamięci potencjalnego nabywcę zestaw charakterystycznych cech produktu.
- Obrazowanie. Aby utrzymać lojalnych konsumentów, a także kształtować przychylne nastawienie do produktu, reklama powinna okresowo mówić o jego zaletach i zaletach.
Ponadto reklama pełni funkcje gospodarcze, edukacyjne, społeczne, a nawet edukacyjne i rozrywkowe.
Koncepcja mediów reklamowych
Wiadomości marketingowe muszą dotrzeć do konsumenta, aby wykonać przydzielone mu zadania. Jednocześnie marketerzy muszą znaleźć takie kanały informacji, które najprawdopodobniej będą poszukiwane przez docelowych odbiorców.
Sukces komunikacji zależy od tego, jak umiejętnie zostaną wybrane kanały dystrybucji wiadomości, czy format odwołania odpowiada sposobom dystrybucji. Tradycyjnie oznaczają platformy do publikowania informacji. Wszystkie nowoczesne nośniki reklamy mają swoje własneZalety i wady. Jednak metody przedstawiania informacji ciągle się zmieniają, ulepszają, stosuje się nowe technologie w celu lepszego przekazywania informacji konsumentom.
Rodzaje mediów i kanałów reklamowych
Tradycyjna klasyfikacja opiera się na wiodących witrynach z miejscami docelowymi. W tym przypadku przeznacz reklamę zewnętrzną, telewizyjną, pamiątkową, drukowaną, radiową, a także przekazy o towarach i usługach w prasie i Internecie. Ponadto w klasyfikacji głównych sposobów dystrybucji reklam wyróżniamy typy:
- Prosto.
- Ukryte.
- ATL (ten nad linią).
- BTL (ten poniżej linii).
ATL – to klasyczne kanały bezpośredniego oddziaływania, czyli konsument rozumie, że ma przed sobą przekaz reklamowy i odpowiednio go traktuje. W tej grupie znajduje się 5 tradycyjnych kanałów medialnych: informacja zewnętrzna (plakaty, billboardy itp.), prasa, telewizja, radio i internet.
BTL to tajna komunikacja. Konsument często nie od razu rozumie, że ma przed sobą reklamę. Ta grupa obejmuje reklamę pamiątkową, merchandising, event marketing, reklamę ambientową, reklamę w punktach sprzedaży, w kinach, na lotniskach, lokowanie produktu i tak dalej.
Naciśnij
To klasyczne medium reklamowe. Czasopisma i gazety są najbardziej tradycyjnym i konserwatywnym kanałem przekazywania informacji. Pomimo tego, że dziś prasa stopniowo traci swoje dawne pozycje, nadal jestpopytu, dlatego jest używany jako narzędzie do dystrybucji reklam. Istnieją grupy docelowe – osoby, które nadal czytają gazety i czasopisma. Należą do nich starsze pokolenie. Dla tych osób czytanie gazet jest długotrwałym nawykiem.
Można tu również uwzględnić ludność wiejską. Mieszkańcy wsi i miasteczek czytają prasę regionalną, która pozostaje głównym źródłem informacji o życiu lokalnym.
Profesjonaliści z różnych dziedzin również często czytają specjalistyczne czasopisma.
Błyszczące czasopisma również cieszą się popularnością wśród czytelników i nie zamierzają się poddawać pod presją Internetu.
Zaletą reklamy prasowej jest to, że można ją czytać tak długo, jak chce, więc ten kanał nadaje się do reklamowania złożonych produktów, takich jak produkty bankowe. Prestiżowa jest również reklama w renomowanych magazynach. Dlatego marki luksusowe nie przestają korzystać z tego kanału. Kolejną zaletą reklamy prasowej jest jej względna taniość i wysokie targetowanie.
Wadą tego kanału jest to, że nie można za jego pomocą wpłynąć na wszystkich docelowych odbiorców, na przykład młodzi ludzie praktycznie nie czytają prasy. Ponadto ogłoszenia, na przykład w gazecie, są emitowane przez krótki czas. Aby ją zwiększyć, musisz powtarzać swoją ofertę od numeru do numeru.
Drukuj
To kolejny klasyczny kanał dystrybucji informacji reklamowych. Głównymi środkami dystrybucji reklam drukowanych są katalogi, broszury, ulotki,kalendarze, notesy, plakaty, plakaty, pocztówki. Zaletami tego kanału są niski koszt, długa żywotność przekazu, pozytywne nastawienie konsumentów, którzy często postrzegają drukowany produkt jako prezent (wielu producentów przedstawia kalendarz lub notes jako pamiątkę), możliwość przekazania dużej ilość skomplikowanych informacji w postaci diagramów, rysunków, dużych tekstów. Wady to małe pokrycie widowni, wpływ tylko na kanał wizualny w celu uzyskania informacji.
Reklama zewnętrzna
Jest to jeden z najskuteczniejszych kanałów komunikacji. Obejmuje to szyldy, słupy, billboardy, serpentyny, formaty miejskie, pryzmatrony, ekrany LED, zapory ogniowe, a także reklamy w transporcie, na małej architekturze, na balonach.
Wymienione sposoby dystrybucji reklamy zewnętrznej mają następujące zalety:
- Wysoka selektywność geograficzna - możesz wpływać na osoby znajdujące się w pobliżu reklamowanego sklepu.
- działanie 24/7.
- Długa żywotność wiadomości.
- Stosunkowo niski koszt.
Wady reklamy zewnętrznej to:
- Kontakt krótkoterminowy (osoba w ułamku sekundy musi zrozumieć, co jest jej oferowane, jaka jest istota przekazu). To sprawia, że wiadomość jest trudna do zrozumienia i zapamiętania.
- Negatywne nastawienie ludzi, ponieważ reklama odwraca uwagę kierowców, szpeci środowisko miejskie.
Jednak formy niestandardowekanały (meble miejskie, nietypowe projekty, telewizja zewnętrzna) całkiem skutecznie radzą sobie z tymi niedociągnięciami.
Internet
Dziś główne środki dystrybucji reklam są zlokalizowane w ogólnoświatowej sieci elektronicznej. Wynika to z faktu, że Internet coraz bardziej przenika do życia ludzi. Główne rodzaje reklamy online to:
- Witryny.
- Banery.
- Biuletyny e-mailowe.
- Reklama ukierunkowana i kontekstowa.
- Sieci społecznościowe.
Ten kanał ma wiele istotnych zalet. Jest to dość tani sposób rozpowszechniania informacji, ma bardzo wysoką zdolność targetowania, czyli dokładnego wyboru grupy docelowej, wykorzystania prawie wszystkich form percepcji informacji: wzrokowej, słuchowej. Reklama internetowa jest bardzo elastyczna i responsywna, a jej wyniki można bardzo dokładnie zmierzyć.
Wady tego narzędzia są następujące:
- Nie wszyscy odbiorcy są osiągalni online.
- Wzrost szumu reklamowego.
- Możliwość blokowania komunikatów reklamowych przez użytkowników lub wyszukiwarki.
- Negatywne publiczne postrzeganie natrętnych ofert.
Telefony
Nowoczesna klasyfikacja nośników reklamowych nie może już obejść się bez podkreślenia innego rodzaju dystrybucji ofert towarów i usług. Mówimy o telefonach komórkowych i ich zastosowaniach. Te innowacje nie pozostały niezauważone.marketerzy.
Główne metody reklamy mobilnej to wysyłanie wiadomości, wyświetlanie banerów, informacji w aplikacjach. Zaletami tego kanału są natychmiastowe dostarczanie wiadomości, ich osobisty charakter, dokładność pomiaru uzyskiwanych efektów, stosunkowo niski koszt oraz interaktywność (konsument może wykonać ukierunkowaną akcję natychmiast po otrzymaniu wiadomości lub w jakiś sposób zareagować na wiadomość).
Główną wadą tego sposobu dystrybucji informacji reklamowych jest ograniczona liczba odbiorców, osoby powyżej 35 roku życia nie korzystają jeszcze z różnych możliwości urządzeń mobilnych.
Telewizja
Jeśli scharakteryzujemy rodzaje i sposoby dystrybucji reklam, to telewizja zajmie wśród nich jedno z czołowych miejsc. Dziś Internet aktywnie go odpycha, ale jeszcze nie był w stanie go pokonać. Ludzie nadal aktywnie oglądają programy telewizyjne i filmy. Dotyczy to odbiorców w każdym wieku i we wszystkich kategoriach.
Główne formaty reklamy telewizyjnej to klipy, wygaszacze ekranu, ogłoszenia, sponsorowanie programów i różnych nagłówków, reportaże telewizyjne, wiadomości, filmy. Zaletami tego kanału są szerokie pokrycie odbiorców docelowych, możliwość wpływania na kilka kanałów odbioru informacji, popularność programów oraz niski koszt kontaktu z jednym widzem.
Wady reklamy telewizyjnej to:
- Jej wysoka cena (musisz nakręcić reklamę, aby skorzystać z tego kanału, ale to dość dużo kosztuje).
- Postrzeganie obywateli jest zbyt negatywne (ludzie zmieniają kanały lub odchodzą od telewizora podczas reklam).
- Krótka wiadomość.
- Wysoki koszt na minutę powietrza.
Telewizja to doskonały sposób rozpowszechniania reklam społecznościowych. Zwróć uwagę, że stan ustala pewne limity publikowania takich informacji.
Reklamy radiowe
Wymieniając główne sposoby dystrybucji reklam, nie sposób nie wspomnieć o radiu. Formaty tego medium obejmują reklamy, wstępy, dżingle, ogłoszenia, raporty i wiadomości, audycje radiowe oraz sponsoring funkcji i programów.
Każdego roku słuchacze stacji radiowych tylko się zwiększają, ludzie słuchają radia podczas podróży samochodami, co oznacza, że konsumują również reklamy. Zaletami takiej prezentacji informacji są:
- Jego szybkość i elastyczność (możesz przesłać ogłoszenie dzień przed transmisją).
- Szeroki zasięg.
- Dobry poziom selektywności (obecnie stacje radiowe coraz częściej docierają do wąskiej grupy odbiorców).
- Stosunkowo niski koszt.
Główne wady reklamy radiowej to:
- Krótki czas trwania kontaktu.
- Wpływ tylko na słuchowy kanał percepcji informacji.
- Negatywne nastawienie słuchaczy (ludzie mogą zmieniać stację radiową podczas informacji promocyjnych).
Wadą jest również postrzeganie radia jako tła dźwiękowego. Ludzie często nie słuchają tego, co mówią im nadawcy.
Ogłoszenia w punktach sprzedaży
Opisując rodzaje i sposoby dystrybucji reklam nie zapomnij o podaniu niezbędnych informacji w punktach sprzedaży. To bardzo skuteczne narzędzie oddziaływania na konsumentów, a także stymulowania sprzedaży produktów i usług. Jego główne formaty to:
- Materiały POS. Są to różne sposoby projektowania punktu sprzedaży towarów: markowe półki, markowe regały i lodówki, ekspozytory, kasetki na monety, przekładki półkowe, flagi, atrapy, metki. Wszystko to pomaga odróżnić produkt od konkurencji i przyciągnąć uwagę konsumenta.
- Reklama wewnętrzna. Są to plakaty, reklamy w telewizji i radiu sklepowym, plakaty.
- Układanie i pakowanie towarów.
- Indywidualne porady sprzedawcy.
Zaletami tego kanału jest lojalność konsumentów wobec tego typu reklamy, niski koszt, wysoka skuteczność – konsument po obejrzeniu informacji o produkcie może go od razu kupić.
Wadami reklam POS są rosnący hałas reklamowy i trudna do obliczenia skuteczność.
Pamiątki
Innym nietradycyjnym sposobem dystrybucji reklam są pamiątki. Kubki, czapki z daszkiem, koszulki, kalendarze, długopisy, pamiętniki, breloczki, przypinki to tylko mały standardowy zestaw produktów, który można wykorzystać w celach promocyjnych.
Zaletą tego kanału jest wysoka lojalność grupy docelowej: osoba otrzymująca pamiątkę postrzega ją jako prezent. Dlatego ma pozytywne emocje,które przenosi na towary.
Dziś tworzenie ciekawych pamiątek to cała branża reklamowa. Aby zadowolić partnerów lub konsumentów, możesz wymyślić ekskluzywne rzeczy, które docenią odbiorcy. Takie przedmioty będą im długo przypominać o firmie i jej produkcie.
Główne wady pamiątek jako kanałów dystrybucji reklam to ich wysoki koszt (ogólnie) i mały zasięg grupy docelowej. Minusem jest również to, że ocena skuteczności takiej prezentacji informacji jest prawie niemożliwa.
Reklama publiczna
Dzisiaj jest niesamowicie wiele wszelkiego rodzaju ofert kupowania czegoś. Konsumenci opracowują różne mechanizmy unikania kontaktu z takimi informacjami. W związku z tym pojawiło się zjawisko - ukryta reklama. Niektórzy uważają, że to już 25. klatka, co wtedy było rewelacyjne. We współczesnej literaturze można przeczytać wiele informacji o ukrytych środkach reklamy i ich cechach. Według ekspertów do tego gatunku należą:
- Lokowanie produktu (rzeczy, produkty itp. wykorzystywane w filmach i programach telewizyjnych przez aktorów i prezenterów).
- Reklama natywna.
- Informacje o produkcie w blogach, recenzjach i komentarzach.
Zaletą tego typu reklamy jest jej niezauważalny wpływ na konsumenta, który nie powinien być świadomy, że próbuje mu coś sprzedać. Jednak ta metoda rozpowszechniania informacji ma również wady. To jest:
- Trudneprzewidywalny wynik.
- Małe i niedokładne pokrycie docelowych odbiorców.
- Wysoki koszt kontaktu.
- Trudność tworzenia przekazu reklamowego, który może subtelnie wpłynąć na konsumenta.
Zalety i wady różnych kanałów
Producenci i dystrybutorzy towarów i usług powinni wybierać sposób dystrybucji reklam w oparciu o znajomość charakterystyki każdego kanału. Tradycyjnie ocena jego informowania rozpoczyna się od ustalenia ceny kontaktu. To jeden z najważniejszych wskaźników, za pomocą których oceniane są zalety lub wady przewoźnika. Wiadomo, że reklama telewizyjna jest kanałem drogim. To jest jego główna wada.
Oceniając zalety i wady środków dystrybucji reklam, należy skorelować ich możliwości z wyznaczonymi celami. Jeśli więc zadaniem jest szybkie poinformowanie opinii publicznej o otwarciu nowego sklepu, to reklama zewnętrzna będzie idealnym kanałem. A jeśli chcesz powiedzieć odbiorcom docelowym o funkcjach nowej usługi bankowej, nie możesz znaleźć lepszego kanału niż Internet i prasa. Dlatego o możliwościach i ograniczeniach sposobów dystrybucji i rozmieszczenia reklamy można mówić tylko w odniesieniu do konkretnej sytuacji.
Planowanie kampanii reklamowych
Aby skutecznie oddziaływać na konsumentów, nie wystarczy umieścić gdzieś jeden przekaz reklamowy. Należy dokładnie przemyśleć komunikację, sformułować trafny przekaz i wybrać odpowiednie kanały kontaktu z odbiorcami docelowymi. Czynności związane z wyborem metodydystrybucja informacji reklamowych nazywana jest planowaniem mediów.
Zawiera kilka głównych kroków. Na początkowym etapie konieczne jest określenie celów komunikacji. Może to być informacja, tworzenie popytu, utrwalenie w pamięci i postrzeganiu przez konsumenta wizerunku produktu i elementów jego tożsamości korporacyjnej, przypomnienie o produkcie, marce, kształtowanie pozytywnego wizerunku itd.
Następnym krokiem jest określenie grupy docelowej. Produkt lub marka może mieć dość szerokie grono konsumentów, ale dla oddzielnej kampanii reklamowej wybierany jest jeden lub dwa najbardziej dochodowe segmenty w danym momencie.
Następnie formułowana jest oferta reklamowa odpowiednia dla tej grupy odbiorców. Następnie rozpoczyna się procedura wyboru sposobu dystrybucji reklam – to jeden z najważniejszych etapów planowania mediów. Niezbędne jest korzystanie z kanałów, które pozwolą na jak najpełniejsze pokrycie odbiorców docelowych.
Następnie obliczamy wskaźniki, takie jak zasięg i częstotliwość kontaktów, potrzebne do określenia czasu trwania kampanii reklamowej i jej budżetu.
Kupowanie i sprzedaż mediów
W pracy z platformami medialnymi istnieją dwa główne rodzaje działalności zawodowej - kupowanie mediów i sprzedaż mediów. W pierwszym przypadku jest to zakup witryn w ramach dystrybucji reklam. Elektroniczne środki reklamy realizują tę działalność w oparciu o wsparcie programowe, aw telewizji lub radiu pracę tę wykonują kierownicy. Zwykle kupują oferty wydawnicze hurtowo, aby je później sprzedać.reklamodawcy detaliczni. Są jednak nabywcy, którzy pracują po stronie indywidualnych dużych reklamodawców.
Mediasprzedaż to proces odwrotny. Polega na sprzedaży platform reklamowych kupującym. Zazwyczaj sprzedawcy szukają kupujących na 100% wypełnienie kanałów reklamowych. Kupno i sprzedaż mediów odbywa się w oparciu o system rabatów i ofert pakietowych. Na tym polega cała sztuka kompromisu.
Co mówi prawo
Reklama to złożony proces, który reguluje ustawa o reklamie. Określa listę towarów, o których podawanie informacji jest ograniczone. Na przykład napoje alkoholowe i wyroby tytoniowe nie mogą być reklamowane w mediach.
Regulowane są również ilości reklam w środkach ich dystrybucji. Dotyczy to zwłaszcza telewizji i radia. Właściciel serwisu nie może wypełnić całego kanału informacjami reklamowymi, chyba że jest to konkretna publikacja przeznaczona do zamieszczania ogłoszeń o towarach i usługach. Zgodnie z prawem właściciele wszystkich witryn informacyjnych muszą przeznaczyć miejsce na reklamę społecznościową.
