Aby prowadzić udany biznes, należy wziąć pod uwagę wiele czynników, które często umykają uwadze przedsiębiorców. Jeśli jednak uważniej i pilniej będziesz studiował ekonomię, nauczysz się wielu różnych podejść, które pozwolą Ci kompetentnie i skutecznie analizować działania finansowe. Jednym z najciekawszych przykładów jest analiza 5 sił Portera, której przykład zostanie szczegółowo omówiony w tym artykule. Ale przede wszystkim musisz dowiedzieć się, czym jest, na czym się skupia i co pozwoli Ci osiągnąć. Możesz być pewien, że na pewno będziesz potrzebować narzędzia takiego jak Analiza 5 Sił Portera. Przykłady w tekście będą tego wyraźnym potwierdzeniem.
Co to jest?
Ten model został opisany w 1979 roku przez słynnego ekonomistę Michaela Portera. Zrobił to w celu stworzenia kompletnego modelu, który pozwoli firmie na analizę jej produktywności i konkurencyjności, a w przyszłości również utrzymanie tych wskaźników na wysokim poziomie. Prawie czterdzieści lat później można zobaczyć, jak dobrze działa analiza 5 sił Portera.
Przykłady jego zastosowania w życiu są bardzo różnorodne. Z takiej analizy korzystają fabryki, restauracje, banki i inne przedsiębiorstwa, które mają konkurencję na rynku. W związku z tym, jeśli chcesz, aby Twoja firma odniosła sukces, musisz pomyśleć o tym, jak studiować ten model. Ten artykuł pomoże ci zrozumieć, czym jest analiza 5 sił Portera. Zostaną również przedstawione przykłady jego zastosowania. Druga połowa artykułu będzie poświęcona krok po kroku jednemu dużemu przykładowi.
Opis modelu
Kiedy Michael Porter stworzył ten model, stwierdził, że na rynku istnieje pięć różnych sił, z których każda decyduje o konkurencyjności produktu:
- siła przetargowa nabywców w określonym segmencie;
- Siła przetargowa dostawców, która wpływa na dostawy surowców dla firm;
- zagrożenie wejściem nowych podmiotów na rynek w celu zwiększenia konkurencji;
- niebezpieczeństwo związane z lepszym stosunkiem jakości do ceny;
- poziom konkurencji na wybranym rynku.
To 5 mocy Portera. Przykład analizy zostanie opisany w drugiej części artykułu, ale na razie konieczne jest skupienie się bezpośrednio na rozważeniu każdej z sił. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że nie da się przeprowadzić żadnej analizy w tych obszarach, ale w rzeczywistości wynik może Cię zaskoczyć. Dzięki takiemu podejściu możesz analizowaćdziałalności Twojego przedsiębiorstwa i konkurencyjności jego produktów na rynku, aby w przyszłości wprowadzić pewne korekty, które pozwolą na zwiększenie niektórych wskaźników w dłuższej perspektywie. Tak więc 5 sił Portera zostanie szczegółowo omówionych w dalszej części, przykład analizy zostanie również podany szczegółowo, dzięki czemu będziesz wiedział wszystko, czego potrzebujesz o tej metodzie.
Korzystanie z modelu
Jak wykorzystać analizę 5 sił Portera w prawdziwym świecie? Przykład: Izbenka to rosyjska sieć sklepów. Celem takiego wydarzenia jest określenie konkurencji w danym segmencie rynku, dzięki czemu można obliczyć na ile logiczne będzie wprowadzenie produktu, czy trzeba będzie dołożyć dodatkowych starań, aby osiągnąć pożądany efekt, oraz tak dalej.
W związku z tym model ten jest używany we współczesnej gospodarce do opracowywania szczegółowej analizy konkurencji produktów Twojej firmy, a także wybranego rynku. Teraz masz pewność, że niezwykle konieczne jest zastosowanie metody 5 sił Portera. Przykładowa analiza banku lub jakiejkolwiek innej firmy może to jeszcze potwierdzić, ale na razie konieczne jest skoncentrowanie się na rozważeniu każdej indywidualnej siły.
Zagrożenie inwazją nowych członków
Analiza 5 Sił Portera na przykładzie kawiarni może bardzo szczegółowo pokazać, czym jest pierwsza siła, czyli groźba inwazji nowych uczestników. Jest więc pewien rynek, na którym istnieją już firmy ze swoimi towarami i usługami. Nowi uczestnicy zwiększają konkurencję, czyli jeśli na rynku pojawiają się nowe kawiarnie,mniej klientów może zacząć odwiedzać Twoją placówkę. Jak ocenić poziom zagrożenia? W tym miejscu Porter zwraca uwagę na kilka czynników, które wpływają na barierę wejścia. Jeśli jest wysoki, to zagrożenie będzie mniejsze, ponieważ nie wszyscy będą chcieli je przezwyciężyć.
Jakie są te czynniki? Po pierwsze, ekonomia skali. Jeśli wielkość produkcji na rynku jest duża, koszt jednostkowy będzie niski, więc nowym podmiotom trudno będzie osiągnąć dodatnią rentowność. Po drugie, jest to zróżnicowanie produktów – im więcej towarów lub usług jest dostępnych na rynku, tym trudniej będzie nowemu uczestnikowi konkurować. Po trzecie, jest to potrzeba kapitału – im wyższy próg inwestycji początkowej, tym mniejsze prawdopodobieństwo wejścia na rynek nowych uczestników. Na uwagę zasługują również wysokość kosztów, dostęp do kanałów dystrybucji oraz polityka produkcyjna rządu dla danego rynku. Oczywiście czynniki nie ograniczają się do tego – istnieją dodatkowe zagrożenia, które bezpośrednio zależą od rynku sprzedaży i aktualnych warunków.
Siła przetargowa nabywców
Jeśli mówimy o drugiej sile, ważne jest, aby zrozumieć, że najlepiej jest wybrać rynek, na którym kupujący ma najmniejszą władzę i najsłabszy wpływ. Czemu? Powodem jest to, że klienci są konsumentami Twoich produktów i usług, a zatem dzięki nim istnieje rynek. Wpływowi klienci z dużą mocą mogą bezpośrednio wpływać na Twoje produkty, żądając wyższej jakości, prezentując swojewymagania i tak dalej. Zatem im niższy poziom wpływu kupujących na rynek, tym lepiej dla Ciebie.
Istnieje kilka warunków wzrostu wpływu kupujących: na przykład brak unikalności towaru (kupujący może wybrać dowolny, nie tylko twój produkt), duża wrażliwość na cenę (kupujący wybiera nie twój produkt, ale najtańsza opcja) itd.
Siła przetargowa dostawcy
Siła przetargowa dostawców nie jest tak powszechna jak siła nabywcza, ale może być potężna. Faktem jest, że dostawcy tak naprawdę są właścicielami zasobów, bez których firma nie może prowadzić swojej działalności. A w niektórych sytuacjach dostawcy uzyskują znacznie wyższy poziom mocy – na przykład, gdy na rynku nie ma ich zbyt wielu (lub gdy na rynku panuje monopol), gdy zasoby wykorzystywane do produkcji towaru są ograniczone, a koszty przejścia na surowce alternatywne będą zbyt wysokie. W takich sytuacjach dostawcy dysponują większą mocą niż zwykle i mogą bezpośrednio wpływać na otoczenie rynkowe, a wraz z nim na konkurencję.
Wygląd towarów zastępczych
Zamienniki to te produkty, które mogą stanowić opłacalną alternatywę dla Twojego produktu. Jeśli istnieją wysokiej jakości analogi, Twój zysk będzie poważnie ograniczony. Poważnym zagrożeniem są te substytuty, które oferują atrakcyjniejszy stosunek jakości do ceny. Dopóki konsument może kupić mniejprodukt wysokiej jakości jest tańszy, nie kupi twojego.
Zagrożeniem są również produkty zastępcze znanych marek, które zdobyły już imponującą popularność na innych rynkach, a teraz planują osiągnąć ten sam wynik na nowym. Musisz walczyć z substytutami, tworząc własną silną markę, zwiększając zróżnicowanie produktów, eliminując standaryzację i tak dalej.
Konkurs wewnątrzbranżowy
I oczywiście nie powinniśmy zapominać, że na konkurencję na rynku największy wpływ mają tamtejsi uczestnicy. Poziom konkurencji na rynku będzie wysoki, jeśli będzie duża liczba uczestników o w przybliżeniu takiej samej wielkości produkcji, niskim zróżnicowaniu produktów, wysokich barierach wejścia i tak dalej. Wysoka konkurencja w naturalny sposób obniża rentowność branży, dlatego należy zwrócić na to szczególną uwagę.
Ocena konkurencyjności produktu i poziomu konkurencji
Cóż, wiesz już wszystko o siłach, które Michael Porter opisał w 1979 roku, teraz możesz spokojnie przeanalizować 5 sił Portera na przykładzie kawiarni, restauracji, sklepu czy innej instytucji. Aby jednak poprawić efektywność analizy, należy ją standaryzować. To zostanie omówione dalej.
Teraz zostanie szczegółowo opisany przykład analizy podzielony na cztery kroki. Pierwszym z nich jest ocena konkurencyjności Twojego produktu oraz poziomu konkurencji na danym rynku. W ramach tego kroku musisz ocenić towar-substytutów obecnych na rynku, co daje im ocenę od jednego do trzech, gdzie jeden to brak produktów zastępczych, dwa to obecność na rynku z niskim udziałem w rynku, a trzy to obecność z wysokim udziałem w rynku. Jeśli zdobędziesz jeden punkt, to poziom zagrożenia jest niski, jeśli dwa – średni, a jeśli trzy – wysoki.
Następną pozycją jest analiza konkurencji wewnątrzbranżowej, jednej z najważniejszych wśród 5 sił Portera.
Przykładowa analiza sklepu może wyglądać tak. W sumie są cztery punkty: liczba uczestników rynku, tempo wzrostu rynku, poziom zróżnicowania produktów oraz ograniczenie wzrostu cen. Oczywiście każdy z tych przedmiotów ma również własne kryteria, według których może otrzymać od jednego do trzech punktów. Jeśli mówimy o zwykłym sklepie, to poziom nasycenia rynku będzie wysoki (3 pkt), podobnie jak tempo wzrostu rynku (1 pkt), produkty firm będą się od siebie bardzo różnić (1 pkt.), a możliwość podniesienia cen będzie mieściła się jedynie w ramach pokrycia kosztów (2 punkty). Wynik to 7 punktów, co daje średni poziom konkurencji wewnątrzbranżowej.
Jeśli chodzi o wejście nowych podmiotów na rynek, parametrów jest znacznie więcej: korzyści skali, silne marki, zróżnicowanie produktów, a także wszystkie kryteria, które zostały opisane w części teoretycznej. Jeśli mówimy o konkretnym przykładzie sklepu lub kawiarni, to możemy założyć, że tylko kilku uczestników będzie miało efekt skali (2 punkty), zróżnicowanie produktu będzie średnie, a gotowośćuczestnicy do niższych cen będą wysokie, z wyjątkiem dużych przedstawicieli. Pozostałe parametry będą na wysokim poziomie, czyli otrzymają trzy punkty.
W rezultacie mamy wysoki poziom zagrożenia nowych graczy. Teraz już widzisz, z której strony jest największe zagrożenie dla Twojego biznesu.
Ocena siły przetargowej kupujących
Jednak są to tylko trzy etapy i należy wziąć pod uwagę wszystkie siły 5 Porterów. Przykład analizy w bankach pozwoli Ci zrozumieć, jak analizować siłę kupujących. Tutaj wynik będzie wyrażony w wysokim, średnim lub niskim prawdopodobieństwie utraty klientów. Dla przeciętnego banku około połowa jego dochodów pochodzi od znanych klientów, a druga połowa pochodzi od pozostałych (2 punkty). Również dwa punkty uzyskuje się przy ocenie skłonności klientów do przejścia na substytuty, ponieważ usługi oferowane przez bank są tylko częściowo unikalne.
Ponadto klienci są bardzo wrażliwi na ceny, co oznacza, że zawsze będą starali się przejść na bardziej opłacalną ofertę. Również niezadowolenie klienta można ocenić na dwa punkty. I w końcu okazuje się, że prawdopodobieństwo utraty klientów jest wysokie.
Ocena siły przetargowej dostawców
To kończy analizę 5 sił konkurencyjnych Portera. Przykład będzie mówić o najnowszych siłach dotyczących dostawców. Tutaj ocena powinna być podana na skali dwupunktowej, a nie trzypunktowej. Analiza 5 sił Portera na przykładzie restauracji pokazuje, że zRynek jest świetny dla dostawców – jest duży wybór opcji, nie ma ograniczeń co do ilości surowców, w przypadku konieczności zmiany dostawcy koszty nie będą zbyt wysokie, a dla samego dostawcy, ta branża ma wysoki priorytet. W rezultacie okazuje się, że dostawcy nie mają prawie żadnego wpływu na rynek.
Podsumowanie
Dokładnie przeanalizowaliśmy 5 sił Portera. Przykład analizy przedsiębiorstwa kończy się podsumowaniem. Musisz przeanalizować każdą z pięciu sił, określając, czy jest ona wysoka, średnia czy niska dla Twojej firmy na danym rynku, a następnie szczegółowo opisać każdą z nich i w razie potrzeby opracować dla siebie obszar poprawy sytuacji.
