Marketing ma tendencję do porządkowania wszystkich procesów, budowania jasnej strategii rozwoju. Główną koncepcją jest marka, na którą składa się wiele komponentów. Relacja między elementami całości nie zawsze jest intuicyjna, dlatego aktywnie wykorzystują graficzny obraz istoty marki, układając wszystkie zagadki w piramidę.
Koncepcja piramidy
Piramida marki to wizualna forma prezentacji informacji o marce. Zamiast piramidy można użyć koła lub innej figury, biorąc pod uwagę kontekst, w jakim prezentowane są informacje. Najważniejsze pozostaje wizualne przedstawienie relacji między różnymi elementami całości.
Piramida jest tworzona od dołu, kładąc najważniejszy czynnik u podstawy całego schematu, z którego wynika cała reszta. Każdy kolejny poziom jest logiczną kontynuacją wszystkich poprzednich.
Istnieje analogia z piramidą Maslowa, ale w rzeczywistości nie ma nic wspólnego między tymi dwoma pojęciami, z wyjątkiem kształtu geometrycznego i zasadypoziomy w oparciu o podstawę. Maslow zbudował hierarchię ludzkich potrzeb od podstawowych do bardziej wzniosłych. Wizerunek marki może zawierać różne elementy, które spełniają wymagania konkretnej prezentacji. Mogą to być atrybuty pozycjonowania marki, które ujawniają jej istotę lub etapy rozwoju.
Wizerunek marki na rynku
Piramida ujawniająca koncepcję pozycjonowania marki jest zbudowana w następujący sposób:
- konsument uzyskuje pewne doświadczenie w interakcji z atrybutami produktu (specyficzne cechy);
- doświadczenie marki zaspokaja potrzeby, klient otrzymuje określone korzyści funkcjonalne;
- zyskanie korzyści prowadzi do reakcji emocjonalnej, kształtowania percepcji psychologicznej;
- kształtowanie wizerunku marki i jej typowych konsumentów;
- analiza głównych elementów i konsumentów pozwala na sformułowanie istoty marki, czyli tego, co dla konsumenta jest najważniejsze, co dokładnie powinien wiedzieć o produkcie.
Przykład realizacji piramidy
Przykładem piramidy marki może być odzież damska, której atrybutami będzie biurowy styl i obecność elementów nietypowych dla biura. Kolejny poziom będzie zawierał korzyści konsumenckie, takie jak oryginalność, śmiałość wizerunku, nawiązywanie nieformalnych kontaktów ze współpracownikami. Trzeci poziom obejmuje emocje konsumentów i pojawiający się stan psychiczny, a mianowicie towarzyską, stylową, szanowaną, jasną osobowość.
Wizerunek marki oparty na tych poziomach będzie wyrażany w kobiecie aktywnej społeczniewiek 20-35 lat z dochodami powyżej średniej. Szczyt piramidy, który odzwierciedla istotę marki, jest sformułowany mniej więcej tak: ta kobieta to błyskotliwa i interesująca osoba w codziennym życiu biurowym.
Marki mają hasła, których nie należy mylić z istotą. Hasło może wywołać, mieć mniej więcej takie samo znaczenie. Ale to esencja marki, która jak czerwona nić biegnie przez całą komunikację stworzoną z konsumentem.
Wartość i wartości
Misja, wartości, zasady mogą być częścią piramidy pozycjonowania lub mogą być prezentowane jako osobna struktura. Ta liczba opiera się na szerszych koncepcjach, na których zbudowane są wszystkie pozostałe poziomy.
Piramida wartości marki to wizualne przedstawienie emocji i uczuć, jakie produkt przekazuje konsumentom. Emocje muszą pozostawać w harmonii z wymiernymi korzyściami płynącymi z doświadczeń konsumentów. W piramidzie szczególny zakład stawia się na emocje, ponieważ są one zapamiętywane przez konsumentów. Człowiek zapamiętuje własne uczucia, doznania i stany, pamięta czynniki, które przyczyniły się do osiągnięcia tych stanów. Przykładem jest piramida marki żywności dla niemowląt zawierająca następujące poziomy:
- własne ośrodki badawcze;
- naturalne składniki;
- zaufanie klientów;
- cena przystępna;
- bezpieczeństwo;
- najwyższa jakość.
Każda marka ma swój własny charakter, który konsumenci postrzegają i kojarzą z tym wizerunkiem. Przykładem marki z charakterem jest radio Zvezda,demonstrowanie wartości męskiego charakteru, patriotyzmu, spokoju, szacunku dla doświadczenia i tradycji.
Wartość budynku
Piramida jest zbudowana na dogłębnej analizie samej marki i jej konsumentów. Tylko właściwa interakcja z klientami pozwala określić poziom wartości każdego elementu i postawić na właściwy aspekt.
Deklaracji wartości i obrazowi piramidy towarzyszy szczegółowy plan wdrożenia strategii. Piramida to nie tylko statyczny obraz. Jest to diagram rozwoju, który przedstawia punkt początkowy (uznanie) i punkt końcowy (lojalność).
Budowanie marki i wspinanie się po piramidzie może odbywać się na wiele sposobów. Wybór zależy od cech produktu, emocji. Często marka niesie ze sobą doznania, których konsument potrzebuje, ale które nie są tak łatwe do odczucia tu i teraz. Przykładem jest „niebiańska rozkosz” dostępna z batonikiem.
Wartości marki, innymi słowy, nazywane są tożsamością, czyli określeniem tego, czym jest i dla kogo. Tożsamość składa się z następujących poziomów: wizji i dziedzictwa marki, na podstawie których budowana jest jej tożsamość, wartość i korzyści.
Marki odzieży sportowej
Znanymi gigantami branży sportowej, jednymi z pierwszych, którzy tchnęli emocje w swój produkt, byli Adidas i Nike. Adidas jako pierwszy wszedł na rynek i z powodzeniem objął około 70%, oferując nie tylko atrybuty i korzyści funkcjonalne (pierwsze 2 poziomy piramidy), ale takżełączenie ubrań ze sportem, fitnessem, zdrowiem.
Przykład piramidy marki „Adidas” zakończy się pewnością siebie, niespiesznym uczestnictwem w wydarzeniach sportowych bez wysiłku, w trosce o siebie, a nie w imię zwycięstwa. Konkurent zastosował śmiałe podejście, agresywny emocjonalny pęd do wygranej, proponując podobny produkt, ale obdarzony zupełnie innymi emocjami. Piramida marki Nike zakończy się frazą Just do it, wzywającą do odważnych osiągnięć. Hasło „Just do it” nadaje marce aktywny i odważny charakter. U podstawy marki, na niższych poziomach, leżą następujące wartości marki: koncentracja na sporcie, innowacyjność w produkcji obuwia sportowego, więź emocjonalna z klientem, logo w kształcie lotu.
Marka „Adidas” pozostawiła w swojej piramidzie wartości wydajność, solidność, wigor, wysoką jakość produktów. Wyłaniający się konkurent bardzo szybko zdobył pozycję lidera właśnie dzięki efektywnemu budowaniu relacji z konsumentem w oparciu o unikalne wartości.
Obie marki są podobne, ale każda ma swój własny charakter, co jest ważne, aby poprawnie zdefiniować i skutecznie przekazać konsumentom. W tym przypadku piramida będzie świetnym narzędziem, które wyraźnie ukazuje wszystkie główne elementy istoty marki.
Struktura jabłka
Analując piramidy znanych marek, możemy stwierdzić, że nie są one zbudowane na jednym scenariuszu. Każda marka umieszcza w piramidzie te elementy, które:które są niezbędne dla jego struktury i treści.
Marka Apple u podstawy swojej piramidy ma kompaktowe produkty cyfrowe. Drugi poziom zajmują korzyści związane bardziej z racjonalną stroną myślenia. Te cechy to prostota, moc i kreatywność.
Trzeci poziom to emocjonalne postrzeganie wolności i czystej kreatywności, które stają się dostępne wraz z produktem marki.
W oparciu o korzyści emocjonalne budowana jest idea globalnej marki, przenikająca całą jej komunikację z konsumentami - to rewolucyjne technologie, innowacje, które zmieniają świat.
Szczyt piramidy to hasło marki „Think Different”.
Razem wszystkie wymienione wartości tworzą pewną siebie, innowacyjną markę, za produkt, za który konsument jest gotów zapłacić podwyższony koszt, któremu jest lojalny, ponieważ go rozumie i zna. To siła skutecznej komunikacji z odpowiednimi wartościami marki.
Marka piramidy zdrowia
Siła i zdrowie marki oceniane jest zgodnie z metodą „Brand He alth Assessment”, która tworzy piramidę zdrowia. Piramida w tym przypadku pokazuje ruch konsumenta od świadomości marki do zaangażowania w konsumpcję tej właśnie marki. Znaczenie tej techniki polega na tym, że w niekontrolowanym procesie marka może zatrzymać się na jednym z poziomów i ustąpić miejsca konkurentom na rynku.
Lojalność rozwija się w następujących etapach:
- wiedza o marce, informacyjnakształtowanie obrazu;
- świadomość znaczenia marki, decyzja o zakupie;
- pierwsze doświadczenie konsumenta z marką;
- kształtowanie nawyku angażowania się w markę, wysoka pochwała;
- zwiększenie częstotliwości zakupów, skierowania do znajomych, maksymalna lojalność i pierwszeństwo marki nad konkurencją.
Rozmieszczenie konsumentów w piramidzie zdrowia
Jeżeli świadomość marki wynosi 95-100%, nie oznacza to, że konsumpcja jest również na wysokim poziomie. Około 80% świadomych marki konsumentów uważa to za opcję zakupu. Kolejna połowa tych, którzy uważają markę za istotną dla siebie, dociera do momentu zakupu. Ponowny zakup jeszcze bardziej zawęża krąg, a lojalność charakteryzuje około 5% konsumentów.
Ta piramida wyraźnie pokazuje skuteczność budowania komunikacji z konsumentem, zdrowy rozwój marki jako przejście konsumentów na nowe poziomy interakcji z nią.
Prestiż jako zasada programu
Jean-Noel Kapferer zaproponował piramidę, która dzieli marki według wartości, podkreślając marki masowe, premium, luksus i luksus. Celem piramidy jest określenie potrzeb klientów przy promowaniu produktów premium.
Marki podstawowe to powszechnie dostępne marki produkowane w dużych ilościach przy minimalnych kosztach. Marki są charakterystyczne dla handlu masowego i reklamy.
Następny poziom tworzą marki premium, które tworzą poczucie prestiżu wśród konsumentów, wysokiejakość. Dostępność produktów z tej kategorii jest również dość wysoka, choć mogą występować edycje limitowane.
Marki luksusowe to marki o najwyższej jakości i wysokiej cenie. Przedmioty z tego poziomu są produkowane prywatnie i w bardzo ograniczonych ilościach.
Na szczycie piramidy znajdują się marki z kategorii Griffe, czyli dzieła sztuki, jedyne w swoim rodzaju produkty, które nie mają odpowiedników.
Korzystanie z piramidy prestiżu
Na podstawie tej piramidy budowana jest piramida marek zegarków, czyli ranking prestiżu zegarków szwajcarskich. Dolną pozycję zajmują zegarki z poziomu Fashion, a górna to poziom sztuki i ekskluzywności.
Tak więc piramida jest schematycznym narzędziem, które pozwala wizualnie przedstawić obszar brandingu, który jest potrzebny w konkretnej sytuacji. Brak sztywnych ram do budowania i wypełniania sprawia, że piramida jest uniwersalną metodą analizy stosowaną w dowolnym obszarze i na każdym etapie rozwoju marki.
