Dziś rynek jest pełen towarów, firm i usług, a konsumentowi trudno jest poruszać się w tej różnorodności. Aby ułatwić mu wybór produktu, przeprowadzane jest pozycjonowanie marketingowe. W efekcie w percepcji konsumenta kształtuje się pewna wyróżniająca właściwość produktu i usługi, która pomaga mu w podjęciu decyzji o zakupie. Porozmawiajmy o tym, czym jest pozycjonowanie, jak i dlaczego jest przeprowadzane, jakie są jego rodzaje i strategie.
Koncepcja pozycjonowania
Spotykając różne przedmioty, osoba przypisuje im specyficzne etykiety, dzięki którym mogą się różnić: smaczny, drogi, funkcjonalny itp. Pozwala to ludziom rozróżniać przedmioty i zjawiska. Marketing ma na celu pomóc konsumentowi poruszać się po świecie towarów i usług. I na tej ścieżce marketer musi pomyśleć o pozycjonowaniu produktu na rynku. Oznacza to, że musi wybrać pewną niszę,różnica, która odróżniałaby produkt lub usługę od konkurencji. I wtedy pojawia się pytanie: czym jest pozycjonowanie? I to jest zadanie marketingowe polegające na ukształtowaniu w percepcji konsumenta pewnego zestawu cech wyróżniających produkt, którymi różni się od konkurencji.
Bitwa o umysły
Koncepcja „pozycjonowania” pojawiła się w 1980 roku, kiedy guru marketingu J. Trout i E. Rice opublikowali książkę „Pozycjonowanie. Bitwa o umysły. W nim uzasadnili to pojęcie stanowiska i scharakteryzowali proces jego powstawania. Ich zdaniem pozycja jest obrazem, reprezentacją produktu w świadomości konsumenta. Zwykle ten obraz jest zbudowany na 1-2 cechach wyróżniających. Pozycjonowanie, odpowiednio, jest procesem kształtowania pozycji, nieodzownie wiąże się z koncentracją na konkurentach. Oznacza to, że pozycja nie jest obrazem, ale zbiorem różnic w stosunku do konkurentów. Mężczyzna wchodzi do sklepu i widzi 4 marki mleka. Idealnie wie, dlaczego każda jest wyjątkowa: jedna droga i smaczna, druga tania, ale też stosunkowo smaczna, trzecia naturalna i droga, czwarta modna. I w oparciu o te cechy i ich potrzeby człowiek dokonuje wyboru. Proces wyboru stanowiska i jego formowania nie jest tak prosty, jak mogłoby się wydawać, wiąże się z kosztami i trzeba zrozumieć, po co wydawane są środki.
Funkcje
Umiejętne pozycjonowanie produktu w grupie docelowej pozwala na osiągnięcie celów marketingowych, a jednocześnie spełnia następujące funkcje:
- pozwala przebić się przez szum informacyjny,stworzony na rynku przez konkurentów;
- przyczynia się do zapamiętania i rozpoznania produktu;
- ułatwia formułowanie ofert promocyjnych;
- zapewnia integralność komunikacji marketingowej.
Zalety i wady
„Co to jest pozycjonowanie i dlaczego go potrzebuję?” myśli właściciel firmy. A jest to konieczne, ponieważ jest to najskuteczniejszy sposób na uzyskanie maksymalnego zysku. To jest główna zaleta. Ponadto pozycjonowanie pozwala zająć pozycję lidera w stosunku do konkurencji, co ponownie prowadzi do wzrostu sprzedaży. Stabilna pozycja w świadomości konsumentów to gwarancja stabilnej sprzedaży, na którą nie ma wpływu sezonowość i inne wahania rynkowe. Pozycjonowanie ma również wady. Przede wszystkim jest to wysoki koszt intelektualny tego procesu. Po drugie, brakuje personelu. Gdzie znaleźć marketera, który wymyśli lub odkryje pozycję, która gwarantuje zysk? To jest pytanie, na które nie ma odpowiedzi. Ale wspólnym wysiłkiem zespołu profesjonalistów zadanie można rozwiązać i warto nad nim pracować.
Kroki pozycjonowania
Proces pozycjonowania może się różnić w zależności od produktu, ale ogólnie musi obejmować następujące kroki:
- analiza konkurencji, identyfikacja ich mocnych i słabych stron, ocena ich produktów i ich pozycjonowanie;
- analiza towarów, identyfikacja najbardziejistotne atrybuty i porównywanie ich z pozycjonowaniem produktów konkurencji;
- analiza grupy docelowej, ocena postrzegania przez konsumentów atrybutów towarów, na których opiera się urządzenie do pozycjonowania konkurencji;
- określenie aktualnej pozycji promowanego produktu;
- tworzenie mapy pożądanych stanów i pozycji towarów;
- tworzenie i wdrażanie pozycjonowania;
- ocena skuteczności wbudowanego pozycjonowania.
Cele i zadania
Pozycjonowanie produktu jest konieczne, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Zróżnicowanie na nasyconych rynkach jest niezwykle ważne, ponieważ konsument nie chce zagłębiać się w niuanse różnic między podobnymi produktami, ale wybierze prosty i zrozumiały produkt. To jest najwyższy priorytet. Konieczne jest również określenie pozycji, aby przyciągnąć konsumenta. Ważne jest, aby w percepcji konsumenta ukształtować wizerunek produktu, który koniecznie musi wiązać się z określonymi atrybutami produktu. I nie jest nawet tak ważne, czy produkt ma te właściwości w rzeczywistości. Najważniejsze jest to, że konsument postrzega to we właściwy sposób. Zadania pozycjonowania mają wpływać na percepcję konsumenta, inspirować go niezbędnymi pomysłami na temat produktu, a także kształtować w świadomości konsumentów zrozumiałe, łatwo odtwarzalne cechy produktu.
Pozycjonowanie i segmentacja
Skuteczność i dokładność pozycjonowania zależy od tego, jak prawidłowo wybrana jest docelowa grupa odbiorców. Dlategosegmentacja jest zawsze wadą pozycjonowania. Segmentacja to proces podziału rynku konsumenckiego na grupy o wspólnych cechach: społeczno-demograficznym i psychograficznym. Proces ten jest pierwszym etapem pozycjonowania i polega na wyborze grupy docelowej, która przyniesie największy zysk przy najniższych kosztach komunikacji. Segmentacja jest konieczna, aby skoncentrować działania marketingowe firmy na grupach konsumentów, które są najbardziej dochodowe w danej segmentacji rynku. Nie zawsze jest to najbardziej marginalny segment, ponieważ te części rynku są zwykle bardzo konkurencyjne. Segmentacja pozwala zidentyfikować grupy docelowe, które mogą przynieść dodatkowy zysk ze względu na to, że konkurenci nie kierowali swoich działań marketingowych do tych grup. Tak więc, na przykład, gdy marketerzy postanowili sprzedawać maszynki nie tylko mężczyznom, w tym segmencie wszystko było już zatłoczone konkurentami, ale także kobietom. Te segmenty były wtedy bardzo darmowe. Pozycjonowanie opiera się na wiedzy o potrzebach i cechach konsumenta w celu zaoferowania mu odpowiednich atrybutów produktu.
Podstawowe zasady pozycjonowania
Marketing to działalność mająca na celu zaspokojenie potrzeb docelowych odbiorców, ale zanim zaczniesz korzystać z jego narzędzi, musisz przeprowadzić pewne badania i podjąć ważne decyzje strategiczne, w tym pozycjonowanie. Czym jest strategia? To długoterminowy celfirma, do której aspiruje i przenosi się, stosując różne taktyki. Aby osiągnąć te cele, musisz przestrzegać pewnych zasad. W odniesieniu do pozycjonowania są to:
- Sekwencja. Formowanie stanowiska nie jest procesem szybkim, najważniejsze jest tutaj, aby nie zmieniać obranego kierunku i nie dezorientować konsumenta, mówiąc to czy coś innego.
- Prostota, wyrazistość, oryginalność. Stanowisko powinno być szybko zrozumiane przez konsumenta, nie będzie marnował wysiłków, aby dowiedzieć się, co producent chce mu powiedzieć. Pozycja powinna być uchwycona szybko i bez napięcia, a jednocześnie powinna być oryginalna, aby konsument ją zapamiętał.
- Wszystkie elementy firmy, nie tylko komunikacja marketingowa, powinny wyrażać wybrane stanowisko.
Wyświetlenia
Ponieważ istnieje prawie nieskończona liczba towarów, wynaleziono wiele ich obrazów. Teoretycy wyróżniają następujące podstawowe pozycje:
1. Przez naturę. W tym przypadku pozycjonowanie może opierać się na innowacjach technicznych, np. w produkcie wprowadzono nowe rozwiązania, które od razu wyróżniają go na tle konkurencji. Tak więc telewizory oparte na technologiach LED miały na początku swojej dystrybucji dobrze zapamiętaną pozycję. Lub innowacje marketingowe można wykorzystać do pozycjonowania, nietypowe sposoby dystrybucji produktu, wymyślić jego promocję.
2. Zgodnie z przeznaczeniem. W takim przypadku pozycjonowanie jest stosowane w oparciu o określony sposób, w jaki produkt jest używany lub wytwarzany nakorzyści z jego pozyskania, po rozwiązaniu problemu. Szampon Head & Shoulders można uznać za przykład tego typu pozycjonowania.
3. W zależności od stosunku do konkurentów. W tej formie pozycjonowanie jest budowane w opozycji do cech, cech i pozycji zawodnika. W tym przypadku dobierane są atrybuty, w których produkt przewyższa produkty konkurencyjne lub nadawane są odmiennej interpretacji. Przykładem pozycjonowania konkurencyjnego jest Pepsi-Cola, która stale podkreśla swoją pozycję w przeciwieństwie do Coca-Coli.
Strategie
W czasie istnienia marketingu wynaleziono i przetestowano wiele strategii pozycjonowania. W literaturze specjalistycznej można znaleźć różnorodne klasyfikacje i wszystkie będą przekonujące i uzasadnione. Ponieważ strategie uwzględniają specyfikę firm i za każdym razem w praktyce każda z nich okazuje się co najmniej trochę, ale nowa. Na przykład istnieją takie rodzaje strategii pozycjonowania:
- na podstawie najlepszej jakości produktu;
- na podstawie korzyści, jakie konsument otrzymuje przy zakupie produktu;
- oparte na rozwiązaniu problemu;
- skoncentrowany na określonym segmencie docelowym;
- w oparciu o oddzielenie towarów z określonej kategorii produktów;
- na podstawie zróżnicowania na tle konkurencji.
Istnieje klasyfikacja według pewnych atrybutów, w tym przypadku mówimy o strategiach cenowych (tanie lub drogie), stylu życia konsumentów,ekspertyza lub specjalizacja, innowacyjność, bezpieczeństwo, przyjazność dla środowiska. I tak - ad infinitum.
Unikalna propozycja sprzedaży
Najbardziej produktywną strategią pozycjonowania, według R. Reeves, jest opracowanie unikalnej propozycji sprzedaży (USP). Opiera się na fakcie, że produkt ma pewne cechy, których produkty konkurencyjne jeszcze nie posiadają. I tak na przykład producenci czekolady M&M'S zadeklarowali, że „rozpływa się w ustach, a nie w dłoniach” i umocnili tę wyjątkową pozycję. USP powinno być odzwierciedlone we wszystkich komunikatach marketingowych kierowanych do konsumenta. Jednocześnie powinna mieć znaczenie dla konsumenta, aby to zauważył i zapamiętał. Unikalna propozycja sprzedaży może być naturalna, to znaczy, że produkt rzeczywiście ma jakąś unikalną właściwość, lub sztuczna, gdy taka jakość zostanie wynaleziona. Na przykład, gdy marketerzy jednej marki wpadli na pomysł, że w oleju roślinnym nie ma cholesterolu i stało się to USP tego produktu. Ale wkrótce wszyscy producenci ropy zaczęli mówić to o sobie, a USP straciło swoją moc.
Metody
W praktyce marketingowej powstała cała lista różnych metod pozycjonowania, które można podzielić na następujące grupy:
- Skojarzone, gdy produkt jest powiązany z jakąś postacią, sytuacją, przedmiotem.
- Wobec kategorii produktów, gdy produkt jest wyprowadzany pod presją konkurencji. Tak było z firmą M&M'S, która postanowiła nie walczyć z innymi markami drażetek, ale przejść do kategorii czekolady.
- Aby rozwiązać problem.
- Przeciwpewien konkurent. Więc Burger King nieustannie atakuje McDonald's.
- Zgodnie z grupą docelową, gdy produkt jest adresowany do określonego segmentu. Na przykład papierosy dla kobiet.
