Pozycjonowanie produktu to proces określania miejsca, które nowy produkt powinien zająć wśród już istniejących. Dobre odwzorowanie klienta konkretnego produktu w grupie konkurencyjnej jest bardzo pomocne przy planowaniu wprowadzania nowych produktów na rynek lub określaniu sposobów aktualizacji i ulepszania produktów, które już są na rynku.
Pozycjonowanie produktu odbywa się w celu zapewnienia jego konkurencyjnej pozycji wśród analogów na rynku. W tym celu opracowywany i wdrażany jest zestaw odpowiednich środków. Miejsce konkretnego produktu w umyśle konsumenta w marketingu nazywamy jego pozycją.
Na klasycznym rynku konsumenci są przytłoczeni informacjami o oferowanych przez nich towarach i usługach. Często nie są w stanie ocenić towaru przed zakupem. Pozycja, jaką produkt zajmuje w umyśle kupującego, to cały zestaw percepcji, wrażeń i wrażeń, które pojawiają się w porównaniu z konkurencyjnymi analogami.
Konsumenci próbują samodzielnie kategoryzować różne produkty. Jednak takie spontaniczne pozycjonowanie produktu nie jest korzystne dla producentów, którzy za pomocą narzędzi marketingowych dążą do tego, aby ten proces był dla siebie wykonalny i opłacalny.
Do tej pory opracowano i z powodzeniem zastosowano trzy główne strategie pozycjonowania produktów:
- Wzmocnienie obecnej pozycji marki w świadomości konsumentów.
- Wyszukaj niezajęte pozycje wartościowe dla dużej liczby konsumentów.
- Wypychanie konkurentów z ich pozycji w świadomości konsumentów lub repozycjonowanie (w razie potrzeby wchodzenie w nowe segmenty lub nowe rynki).
Opracowanie strategii pozycjonowania w trzech etapach. W pierwszym etapie określane jest aktualne położenie, w drugim wybierana jest pozycja pożądana, w trzecim opracowywany jest rzeczywisty zestaw środków do osiągnięcia pożądanej pozycji.
Główne zasady pozycjonowania są następujące: konsekwencja i wierność raz obranego kierunku przez długi czas; dostępność i prostota połączona z wyrazistością prezentacji stanowiska; pełna zgodność wszystkich elementów biznesowych (towary, usługi, reklama itp.) z wybranym stanowiskiem.
Kluczową zaletą produktu, która pozwala konsumentowi jak najlepiej zaspokoić jego potrzeby i wyróżnia go na tle konkurencji, jest atrybut pozycjonowania. Otóż tojest źródłem motywacji do zakupów. Wybór atrybutów przez marketerów zaczyna się od identyfikacji segmentów klientów według korzyści. Są one podzielone na klastry według szeregu cech: na podstawie ceny produktu, wizerunku, jakości, sposobu użycia produktu, rozwiązania konkretnych problemów lub na podstawie kombinacji korzyści.
Pozycjonowanie produktu pod względem konkurencyjności w stosunku do jego odpowiedników można przeprowadzić albo poprzez nową (wolną w niszy) pozycję, albo przez wyrugowanie z tej pozycji konkurentów.
