Spotykamy się z towarami i usługami każdego dnia, ale jest mało prawdopodobne, aby zwykli konsumenci przynajmniej raz pomyśleli o tym, jaką drogę przechodzą, od pomysłu i koncepcji ich stworzenia, po produkcję, transport, reklamę i promocję. Dla marketera rola produktu w marketingu ma ogromne znaczenie, ponieważ jest on centralnym przedmiotem jego pracy, czymś, czego każdy człowiek w takiej czy innej formie potrzebuje. O wszystkich najważniejszych aspektach produktu bardziej szczegółowo w tym artykule.
Co to jest produkt?
Produkt w marketingu jest z jednej strony środkiem do zaspokojenia potrzeb człowieka, z drugiej strony produktem stworzonym do sprzedaży. Ale wbrew powszechnemu przekonaniu nie jest to wcale coś, co zjechało z taśmy montażowej. Jest to cały proces, który obejmuje kilka ważnych kroków i ogromny wysiłek marketera w celu promocji.
Kroki tworzenia produktu
Pierwszym krokiem jest stworzenie wizji. Marketer analizuje rynek i potrzeby konsumentów oraz określa funkcje produktu w marketingu, w jaki sposób może zaspokoić i cokorzyści dają kupującemu.
Drugim krokiem jest realizacja pomysłu. Wszystko sprowadza się do ożywienia produktu - zakupu materiałów, produkcji, pakowania, wysyłki, metod marketingowych itp.
Trzecim krokiem jest wykorzystanie marketingu mix. To praca z rynkiem, konkurencja, elastyczna polityka cenowa, skuteczne środki promocji sprzedaży, polityka promocyjna (reklama, promocje, materiały POS, itp.)
Najważniejszą rzeczą do zapamiętania jest to, że bez względu na to, jak skuteczne są te etapy, produkt nie odniesie sukcesu, jeśli nie spełni swojej głównej funkcji - zaspokojenia potrzeb człowieka, co wynika z niektórych z jego najważniejszych właściwości.
Właściwości konsumenckie towarów
Każdy marketer powinien wiedzieć, że produkt w marketingu to nie tylko sam produkt, ale przede wszystkim korzyści, jakie konsument otrzymuje wraz z zakupem:
- Funkcjonalność - czy produkt posiada funkcje użyteczne dla konsumenta - jakość lub ilość, zakres zastosowania, zalety w zakresie przechowywania, transportu, dostawy itp.
- Popyt - czy produkt odpowiada zapotrzebowaniu rynku, porze roku, stylowi lub modzie.
- Niezawodność i trwałość - jak długo wytrzyma produkt, jak długo wytrzyma, czy nadaje się do wykrywania i naprawy usterek, czy posiada gwarancje i serwis posprzedażowy.
- Ergonomia to wygoda i komfort użytkowania, zgodność ze smakiem, wzrokiem, siłą i innymi fizjologicznymi percepcjami człowieka.
- Estetyka - zgodność ze standardami społecznymi, stylem, modą, znaczeniem społeczno-kulturowym.
- Gospodarka - stosunek jakości do ceny.
- Zrównoważony - bezpieczne użytkowanie dla konsumenta i innych.
Są to kluczowe cechy produktu w marketingu, które pozwalają konsumentowi skłaniać się do wyboru w tym czy innym kierunku. Ale nie tylko korzyści i zalety wynikające z popytu, wiele zależy od jego odmian.
Klasyfikacja towarów
Przyjrzyjmy się zasadom podziału produktu w marketingu. Oto kilka różnych klasyfikacji, z których pierwsza dotyczy czasu użytkowania:
- krótkoterminowe - te, które są często i szybko spożywane (żywność, chemia gospodarcza);
- długoterminowe - te, które są konsumowane przez długi czas i rzadko kupowane (nieruchomości, odzież, biżuteria, sprzęt AGD);
- usługi - gospodarstwo domowe, transportowe, prawne i inne.
Podczas tworzenia produktu niezwykle ważne jest zrozumienie, do której kategorii należy. Na przykład w przypadku produktu krótkoterminowego należy wziąć pod uwagę cechy fizjologiczne, smak lub zapach, ale niekoniecznie modę lub trwałość. Podczas gdy trwałe użytkowanie, trwałość, gwarancja i jakość produktu to kluczowe punkty w marketingu.
Inna klasyfikacja oddziela towary według popytu, są to:
- dobra konsumpcyjne - kupowane często, bez wahania i dużego wysiłku (jedzenie);
- towaryna żądanie - również kupowane dość często, ale po porównaniu z innymi towarami (odzież);
- towary ekskluzywne - pojedyncze próbki, bez których kupujący nie kupuje innych na rynku, ponieważ nie mają odpowiedników;
- towary biernego popytu - takie, których konsument może nie potrzebować lub nie wie o ich istnieniu, ale przy odpowiedniej promocji pojawia się na nie popyt;
- przedmioty specjalistyczne - trudne do znalezienia i kupienia.
Oprócz tej klasyfikacji, struktura produktu w marketingu obejmuje materiały, komponenty, surowce, półprodukty, różne usługi, dodatkowe towary i wiele więcej, co pomaga stworzyć gotowy produkt i jest częściowo uwzględnione w jego koszt.
I oczywiście mówiąc o klasyfikacji, nie można nie wspomnieć o następującym pojęciu.
Jaki jest nowy produkt?
Nowy produkt w marketingu to produkt o zupełnie nowych właściwościach, przeznaczony zarówno dla jednej firmy, jak i dla całego rynku. Jego klasyfikacja obejmuje 6 kategorii:
- Produkty światowe nowości - to, co po raz pierwszy pojawia się na rynku światowym. Najbardziej oczywistym przykładem jest firma Apple, która po raz pierwszy wprowadziła iPada na rynek.
- Nowa linia produktów - coś, co pojawia się po raz pierwszy na skalę jednej firmy. Dość powszechna sytuacja w wielu branżach, gdzie asortyment jest co jakiś czas aktualizowany. Na przykład firma produkująca zabawki postanowiłaprodukujemy również ubrania dla dzieci.
- Rozszerzenie linii produktów - coś, co aktualizuje lub uzupełnia istniejący produkt - nowe smaki chipsów, nowe opakowania jogurtu, nowe wielkości opakowań proszku do prania.
- Aktualizacja produktu - ulepszanie właściwości istniejących produktów lub dostosowywanie ich do określonych warunków. Na przykład fabryka samochodów wypuszcza nowy model z lepszym silnikiem i automatyczną skrzynią biegów. Lub firma produkująca odzież narciarską w okresie letnim.
- Repozycjonowanie - zmiana pozycji produktu lub jego grupy docelowej. Na przykład zmiana projektu na bardziej młodzieńczy, aby sprzedać go młodym ludziom.
- Obniżenie kosztów produktu - następuje poprzez redukcję kosztów, modyfikację i usprawnienie produkcji oraz (co nie jest najlepszą opcją) zastosowanie tańszych materiałów.
Ta koncepcja produktu w marketingu pozwala utrzymać i wzmocnić swoją pozycję na rynku, zająć nową niszę, wykorzystać istniejące możliwości i technologie, zwiększyć zyski, poszerzyć segment docelowy i zwiększyć świadomość marki.
Ale nie tylko wprowadzenie nowego produktu pozwala firmie zająć wiodącą pozycję na rynku. Jest wiele innych ważnych kroków.
Polityka asortymentowa
Aby zająć godne miejsce na rynku, ważne jest określenie odpowiedniego asortymentu produktów. Wysoka jakośćprodukt w marketingu nie jest jedynym wymogiem. Wytwarzany i sprzedawany produkt musi odpowiadać na zapotrzebowanie i potrzeby klientów, mieć konkurencyjną cenę oraz szeroki wybór. Oto główne wymagania dotyczące zakresu:
- szerokość - ile grup ma ta kategoria produktów (na przykład asortyment sklepu z naczyniami obejmuje talerze, patelnie, garnki, zestawy itp.);
- głębokość to zmienność w obrębie grup (na przykład grupa asortymentowa „garnki” obejmuje garnki, chochle, kaczki, garnki do fondue itp.)
- nasycenie pokazuje, ile z tych odmian jest w ujęciu ilościowym;
- harmonia - jak produkty się uzupełniają.
Pełna definicja produktu w marketingu nie może obejść się bez dogłębnej analizy ABC asortymentu. Za jego pomocą określa się proporcjonalnie, który produkt przynosi największy zysk i na podstawie tych obliczeń powstaje optymalny asortyment handlowy.
Współpraca z konkurencją
Oprócz właściwego zestawu do sprzedaży, ważne jest, aby odpowiednio ocenić swoją rzeczywistą pozycję rynkową. To jest istota produktu w marketingu, jest rozpatrywany kompleksowo - jakość, szerokość, konkurencyjność.
Aby ocenić, czy produkt jest konkurencyjny, musisz najpierw przeanalizować rynek podobnych produktów i firm, które je produkują. Następnie oceń swoje mocne i słabe strony, zidentyfikuj wady produktów, przeanalizuj ceny własne i konkurencji. Ww efekcie powstaje plan, jak skorygować braki, co zaoferować nowego lub jak wyróżnić się na tle konkurencyjnych firm, jaki będzie optymalny koszt i jak zredukować koszty.
Mieszanka marketingowa
W marketingu produkt jest rozumiany jako zespół ceny, sprzedaży, asortymentu i promocji lub marketingu mix. Rozmawialiśmy o polityce asortymentowej powyżej.
Do ustalania cen najczęściej używana jest metoda kosztowa (oparta na kosztach produkcji i sprzedaży towarów). Często producenci stosują cenę, podobnie jak u konkurenta, i różnicują ją za pomocą zniżek, promocji i innych programów bonusowych. I bardzo rzadko, w przypadku towarów ekskluzywnych, cenę ustala producent według własnego uznania.
Polityka sprzedaży obejmuje poszukiwanie optymalnych, wydajnych i ekonomicznych kanałów dystrybucji, współpracę z pośrednikami, tworzenie sieci handlowych, dystrybutorów i nie tylko.
I wreszcie, promocja obejmuje całą bezpośrednią i pośrednią pracę z konsumentem, od atrakcyjnego opakowania po kreowanie wizerunku i wizerunku firmy, reklamę bezpośrednią i premie dla klientów.
Cykl życia produktu
Produkt w marketingu to ciągle zmieniająca się koncepcja. Dlatego marketer musi jasno zrozumieć, że nawet przy największych wysiłkach i inwestycjach w promocję prędzej czy później każdy produkt ma swoje wzloty i upadki. Innymi słowy, jego cykl życia. Składa się z 5 faz:
- rozwój produktu – zaczynając od pomysłu, którypojawia się w głowie, kończąc na stworzeniu biznesplanu i strategii promocji;
- Stworzenie i wdrożenie produktu to faza, która często powoduje straty dla twórcy, ponieważ konsument jeszcze nie zna produktu, a jego przetestowanie na rynku wymaga dużych nakładów inwestycyjnych – produkcja, wynajem, transport, reklama itp.;
- wzrost produktu - w tej fazie podjęte wysiłki przynoszą owoce, a konsument rozpoznaje produkt, czemu towarzyszy wzrost sprzedaży i zysków;
- dojrzałość produktu to okres nasycenia, w którym duża liczba konsumentów zna produkt, a producent osiąga maksymalny zysk i praktycznie nie wydaje pieniędzy na utrzymanie pozycji produktu i jego konkurencyjności;
- etap spadku - nadmiar produktów, konsumenci chcą czegoś nowego, więc zyski spadają, a producent szuka sposobów na powrót do szczytowej sprzedaży - tworzenie nowych produktów, koszty promocji, promocje itp.
Po przejściu przez te etapy produkt nie zawsze będzie w stanie powrócić do szczytu sprzedaży. To część pracy marketera - umiejętność ożywienia produktu na rynku, na którym zniknął popyt.
Jak uzyskać wysoką pozycję na rynku
Istnieje wiele strategii promocji marketingowych i istnieje niesamowita liczba czynników, które wpływają na popyt. Są to cena i jakość, obsługa, obsługa posprzedażna, bonusy i rabaty, dobry asortyment, moda, styl i wiele więcej.
Najczęstszą metodą przyciągania kupujących jest ustalanie cen, przy czymnie zawsze jest to gwałtowny spadek kosztów, wzrost popytu. Na przykład w przypadku podstawowych towarów gwałtowny wzrost sprzedaży spowoduje gwałtowny wzrost cen.
Innym skutecznym narzędziem jest reklama. Ale nie zapominaj, że powinien być skierowany do docelowego nabywcy (w tym celu musisz jasno zrozumieć, kim są Twoi odbiorcy), być umieszczony we właściwym miejscu i we właściwym czasie.
Rabaty, promocje, oferty specjalne, program bonusowy - kolejne skuteczne narzędzie do tworzenia nadmiernego popytu na produkt.
Często w marketingu produkt jest rozumiany jako marka. Wielu konsumentów jest skłonnych przepłacać tylko za markę, bo to gwarancja jakości lub popytu. W tym przypadku ważne jest nie tylko stworzenie produktu wysokiej jakości, ale także zapewnienie wizerunku i rozpoznawalności firmy.
Przy okazji, o jakości. To także bardzo skuteczna metoda promocji, ponieważ trwały, godny produkt zawsze znajdzie swojego konsumenta.
Wiele zależy od asortymentu, sprzedawcy, sezonowości, czasu i miejsca sprzedaży, liczby ofert, pozytywnych recenzji i wielu innych.
Zamiast konkluzji
Wszystko, co kupujemy, od jedzenia po usługi, z których korzystamy, jest towarem. Posiada pewne cechy, które wpływają na nasz wybór przy zakupie – ergonomiczne, estetyczne, funkcjonalne, ekonomiczne i inne. Kupujemy je w oparciu o własne preferencje, rozpiętość asortymentu, modę, korzyści, ekonomiczność, trwałość. Duża część popytu na produktokreśla etap, przez który produkt przechodzi na rynku - wprowadzenie, wzrost, dojrzałość lub schyłek. To jest istota produktu w marketingu.
Zadaniem marketera jest wykorzystanie kluczowych narzędzi marketingowych (sprzedaż, cena, asortyment i reklama) do wypromowania produktu na rynku i zapewnienia na nim wysokiej sprzedaży i zysków. Jeśli wszystkie te środki zostaną odpowiednio zważone i wykorzystane, produkt będzie miał większe szanse na zajęcie wysokiej pozycji na rynku, co oznacza, że będzie trwał dłużej i stanie się bardziej konkurencyjny.
