Promocja produktu to Koncepcja, organizacja reklamy, złożone metody i procesy

2024 Autor: Trinity Chesterton | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-16 08:22

Każdy producent stara się sprzedawać jak najwięcej swoich produktów. Ma to na celu zwiększenie zysków.

To z kolei wymaga promocji towarów i usług. W końcu bez względu na to, jak wysokiej jakości jest produkt, dopóki konsument nie dowie się o nim i jego właściwościach, nie będzie można go sprzedać w dużej ilości.

Definicja pojęcia

Co to jest promocja produktu? Jest to zestaw działań i prac, które polegają na przekazywaniu potencjalnym konsumentom informacji o korzyściach z tego płynących, aby pobudzić ich chęć dokonania zakupu.

Przy promowaniu sprzedawanego produktu stosuje się schematy krótkoterminowe, które można zastosować w punktach sprzedaży lub w systemie marketingowym, jeśli producent wprowadził na rynek nowy produkt. Celem takich wydarzeń jest ożywienie lub zwiększenie sprzedaży. Przykładem mogą być pakietyniespodzianki dla klientów, prezenty, konkursy, oferty rabatowe itp.

Ponadto do promocji towarów często stosuje się programy długoterminowe. Obejmują one na przykład regularne demonstrowanie rzeczy lub urządzenia w wyspecjalizowanych sklepach.

Promocje to działania, które wiążą się z kreatywnymi działaniami reklamowymi. Polegają na stworzeniu produktu reklamowego o oryginalnym charakterze, a nie na tradycyjnym umieszczaniu informacji w mediach.

Tak więc promocja produktu to dowolna forma komunikacji, która służy informowaniu o produkcie, przypominaniu o nim, przekonywaniu klientów itp. Takie wydarzenia mogą również zwiększyć efektywność sprzedaży ze względu na wpływ komunikacyjny na pracowników i partnerów.

Narzędzia promocji to komunikacja marketingowa. Postrzegane są jako narzędzie zarządzające całym procesem promocji produktu, który zaczyna się od producenta, a kończy na kliencie docelowym.

Celami promocji produktów są reakcje konsumentów, w tym:

• zakup zakończony;
• uzyskiwanie satysfakcji z zakupionego przedmiotu;
• rozpowszechnianie pozytywnych informacji o firmie i produkcie.

Główne kroki

Organizację promocji produktów można wyobrazić sobie jako piramidę. Jej pierwszym etapem jest „Wiedza”. Obejmuje dwa kroki:

1. Świadomość. Obejmuje ona otrzymanie przez kupującego podstawowej wiedzy o produkcie (jego indywidualnych właściwościach i nazwie producenta). Sposobami na promocję produktu na tym etapie są reklama i propaganda.
2. Wiedza. Na tym etapie konsument otrzymuje szczegółowe informacje o interesującym go produkcie, w tym na przykład charakterystykę techniczną.

Struktura drugiego etapu promocji marketingowej produktu, zwanego „Emocjami”, obejmuje trzy kroki. Wśród nich:

1. Dobra wola. Produkt jest lubiany przez konsumenta ze względu na pewne specyficzne cechy. Producent eliminuje istniejące niedociągnięcia.
2. Preferencje dla tego produktu lub usługi.
3. Przekonanie, że jest to właściwy produkt do kupienia.

Organizacja sprzedaży i promocji towarów kończy się na trzecim etapie, który nazywa się „Zakupy”. Składa się z jednego, szóstego stopnia piramidy. Jest to zachęta dla konsumentów do zakupów w formie obniżek cen, prezentów i promocji.

Główne funkcje

Promocja to zestaw działań o podwójnym celu. Jednym z jego kierunków jest aktywizacja popytu konsumenckiego. Dodatkowo prowadzony jest proces promocji produktów w celu utrzymania przychylnego nastawienia do firmy. Jednocześnie takim działaniom powierza się pełnienie szeregu funkcji. Należą do nich:

1. Przekazanie potencjalnym konsumentom informacji o proponowanym produkcie ijego główne parametry. Nie wystarczy, aby producent posiadał produkt o wysokich przewagach konkurencyjnych i wszelkie innowacje z nim związane. Jego sprzedaż nie osiągnie odpowiedniego poziomu, dopóki konsument nie dowie się o produkcie. Dostarczenie mu odpowiednich informacji to najważniejsza funkcja promocji. Na przykład pralka ultradźwiękowa będzie sprzedawana tylko wtedy, gdy producent wyjaśni swoją przewagę nad konwencjonalnymi urządzeniami, a właściciele tego sprzętu pozostawią na jego temat entuzjastyczne recenzje.
2. Tworzenie potrzebnego obrazu. Ta funkcja w systemie promocji produktu służy kreowaniu wśród konsumentów wizerunku produktu prestiżowego, wytwarzanego przy użyciu innowacyjnych technologii i posiadającego niską cenę. Często taki wizerunek przewyższa rzeczywistą treść konsumencką produktu lub usługi, odróżniając je od podobnych ofert konkurencji. Mogą to być np. plastikowe okna, w których nie ma ołowiu, szampon o pH 5, 5 itp.
3. Ciągłe utrzymanie popularności produktu. Ta funkcja promocji produktu realizowana jest poprzez przypominanie klientom o potrzebie i znaczeniu w ich życiu tego, co jest im oferowane do zakupu. Na przykład konsumenci nie powinni zapominać o zakupie napoju Coca-Cola na Nowy Rok, ponieważ tylko z nim nadejdą święta.
4. Zmień istniejące stereotypy postrzegania produktów. Czasami kupujący mają negatywną opinię o produkcie lub usłudze, co w ogóle nie odpowiada oczekiwaniom, jakie stawia im producent i dostawca. Doaby odwrócić taki negatywny trend, wykorzystywana jest specjalna kampania promocyjna. Przykładem tego jest wydłużenie do 3 lat przez południowokoreańską korporację „Samsung” okresu serwisowania swoich urządzeń. Tym samym przekonała potencjalnych nabywców, że sprzęt AGD, który produkuje, jest nie gorszej jakości niż sprzęt japońskich firm. Motywacją do zakupu urządzeń Samsung były niższe ceny przy lepszej obsłudze.
5. Stymulacja wszystkich uczestników objętych systemem dystrybucji. Jeśli towary są sprzedawane nie konsumentowi końcowemu, ale pośrednikowi, najlepszym sposobem na zwiększenie zakupów będzie stymulowanie popytu za pomocą promocji.
6. Wprowadzanie na rynek droższych ofert. Cena produktu nie zawsze jest dla człowieka czynnikiem dominującym przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Ważniejsze jest, aby konsumenci postrzegali produkt, którego potrzebują, jako taki, który ma wyjątkowe właściwości. Na przykład patelnie Tefal, pomimo wysokiej ceny, różnią się od konkurentów zdejmowanym uchwytem, co pozwala na zwarte umieszczenie ich w szafce.
7. Rozpowszechnianie korzystnych informacji o przedsiębiorstwie. Ta funkcja jest wynikiem tzw. patronatu, sponsoringu, pakietów socjalnych itp. Taka promocja jest na ostatnim miejscu pod względem znaczenia. W końcu nikt nie może zmusić konsumenta do zakupu produktu niskiej jakości w wysokiej cenie z negatywnym nastawieniem do niego.

Wszystkie powyższe funkcje stanowią kompleks promocji produktu. Z jego użyciemproducentowi udaje się zwiększyć sprzedaż.

Reklama

Marketing promocyjny produktu to rozbudowany program określonej komunikacji. Co więcej, każdy z instrumentów wykorzystywanych w tym celu ma unikalne cechy i wymaga alokacji określonej kwoty środków.

Najskuteczniejszym ze wszystkich sposobów promocji produktu, wykorzystywanym do pracy z dużą publicznością, jest reklama. Jest to dowolna płatna forma prezentacji idei proponowanego produktu.

Reklama wpływa na wzrost sprzedaży już przez sam fakt jej istnienia. Faktem jest, że konsumenci zawsze uważają, że produkt „promowany” w mediach musi być wysokiej jakości. Inaczej trudno wytłumaczyć wydatki firmy na reklamę, które zwyczajnie się później nie zwrócą.

Ze wszystkich metod promocji ta sprawdza się znakomicie na etapie kształtowania się świadomości kupującego. Dodatkowo przy korzystaniu z reklamy producent ma możliwość współpracy z dość liczną publicznością na terenie całego kraju.

Główne cechy tego narzędzia promocyjnego to:

• znak publiczny (informacje reguluje odrębna ustawa o reklamie);
• ekspresyjność, która wyraża się w możliwości efektownej prezentacji produktu i producenta;
• zdolność wzywania;
• bezosobowość (reklama jest monologiem skierowanym do szerokiego grona odbiorców).

Z wszystkich instrumentówreklama promocyjna produktu jest najbardziej długoterminowa. A dziś jest to najbardziej masowy sposób na promocję. Takie narzędzie, jak reklama, można rozpatrywać z punktu widzenia różnych aspektów. Jednocześnie wyróżnia się kilka rodzajów prezentacji informacji o produkcie.

Reklama wewnątrzfirmowa

Ten sposób promowania produktu jest sugestią dla pracowników, którzy muszą bezwzględnie wierzyć we własne przedsiębiorstwo. W celu przychylnego nastawienia do firmy, w ramach reklamy wewnątrzfirmowej realizowane są niektóre imprezy towarzyskie. Obejmuje to:

• system świadczeń pracowniczych;
• doprowadzenie struktury przedsiębiorstwa do racjonalnej formy;
• budowanie dobrych relacji między menedżerami a pracownikami;
• organizacja wspólnego wypoczynku;
• mundury i insygnia;
• firma posiada własne wydanie drukowane.

Reklama budująca prestiż

Przedsiębiorstwo prowadzące politykę marketingową w zakresie promocji produktu musi mieć o sobie pozytywną opinię kupujących. W tym celu powinien podnieść prestiż. Odbywa się to za pomocą specjalnego rodzaju reklamy, która ma bezpośredni związek z intrafirmą. Stosowane są do tego następujące środki:

• kontakt z dziennikarzami;
• ogłoszenia w mediach zawierające pochlebne recenzje firmy;
• udział w życiu regionu i miasta, który realizuje korzyści dla przedsiębiorstwa.

Reklama zwiększająca sprzedaż

Promocjatowar jest główną czynnością polegającą na przekazywaniu informacji o oferowanym produkcie. Ponadto, organizując reklamę, należy polegać na kompleksowym badaniu rynku i monitorowaniu realizacji następujących funkcji:

• tworzenie prestiżu przedsiębiorstwa;
• stymulowanie popytu;
• dostarczenie kupującemu niezbędnych informacji o produkcie;
• zapewnienie sprzedaży, a także wsparcie i rozszerzenie osiągniętego wolumenu;
• Budowanie zaufania do producenta i jego produktu.

Reklama na różnych etapach sprzedaży

Oprócz funkcji wymienionych powyżej, informacje o produkcie przekazywane konsumentowi muszą być zgodne z celami i zadaniami danego etapu cyklu życia sprzedawanego produktu. Na tej podstawie rozróżnia się następujące rodzaje reklamy:

1. Informacje. Ten rodzaj reklamy odpowiada etapowi sprzedaży produktu, kiedy jest on dopiero wprowadzany na rynek. Głównym celem takiej reklamy jest stworzenie podstawowego popytu, a także poinformowanie kupującego, że ten produkt można kupić.
2. Napomnienie. Ta reklama w strategii marketingowej jest wykorzystywana na tym etapie cyklu życia produktu, kiedy firma musi wygenerować selektywny popyt i ugruntować pozycję proponowanego produktu w segmencie docelowym. Reklama perswazyjna to prezentacja informacji wyjaśniających najlepsze cechy produktu w porównaniu z konkurencją.
3. Przypomina. Ten rodzaj reklamy stosowany jest na etapie, kiedy produkt jest już mocno ugruntowany na rynku. Taka informacja przypominakupującemu o istnieniu produktu i dodatkowo podnosi wizerunek marki firmy. Reklama wzmacniająca to rodzaj reklamy przypominającej. Jej celem jest przekonanie właścicieli produktów o słuszności ich decyzji.
4. Społecznościowe. Ten rodzaj reklamy ma na celu rozwiązywanie problemów społecznych w niektórych regionach.

Korzystanie z publikacji

Informacje do celów promocyjnych można opublikować:

1. W szybkim naciśnięciu. Jest to reklama w gazetach i na ulotkach, których okres „życia” wynosi nie więcej niż 1-2 tygodnie. Zaletą takiej prezentacji informacji jest jej efektywność, objęcie szerokiego grona odbiorców, niski koszt, elastyczność formatów oraz uproszczony system odpowiedzi. Spośród minusów wyróżniają niską jakość, niewielką liczbę drugorzędnych czytelników, a także obfitość innych reklam na łamach gazet.
2. W publikacjach związanych ze średnimi czasopismami. Ta reklama przykuwa uwagę czytelników na miesiąc. Jego zaletą jest dostępność długiego nakładu, w wyższej jakości, a także możliwość oddziaływania na określoną kategorię konsumentów. Wśród wad takiej reklamy jest mniej wydajna niż gazety, a także wyższy koszt reklam.
3. W prasie sklasyfikowane jako wolne periodyki. Obejmuje to książki telefoniczne i książki telefoniczne. Okres ważności takiej reklamy wynosi około jednego roku. Jej główną zaletą jest długi okres aktualności publikacji oraz znaczące nakłady wtórne. Wśród wad są niska wydajność i starzenie sięinformacje.

Telewizja

Reklama w tym źródle informacji jest najdroższa. Co więcej, koszt reklamy wyświetlanej za pośrednictwem telewizji stale rośnie ze względu na ograniczoną ilość czasu.

Zaletą tej metody promocji produktów jest szerokie pokrycie konsumentów, możliwość segmentacji informacji według regionu, znaczący wpływ emocjonalny i wysoki poziom uwagi. Wśród mankamentów można zauważyć znaczne koszty, przesycenie, słabą selektywność grupy docelowej, a także przesunięcie zainteresowań konsumentów w kierunku Internetu.

Radio

Wśród zalet takiej reklamy są jej stosunkowo niski koszt, masowa publiczność i dystrybucja mobilna. Wśród minusów są ulotność kontaktów, niski poziom przyciągania uwagi, a także konieczność wielokrotnego przesyłania informacji.

Reklama zewnętrzna

Ta metoda promocji produktu polega na umieszczaniu banerów i billboardów. Wykorzystywana jest również reklama w transporcie. Zaletą tej metody prezentowania informacji jest jej całodobowa praca, mała konkurencja, duża częstotliwość kontaktów, przyciąganie uwagi wielu osób. Wśród minusów jest brak selektywności i trudność w ilościowym określeniu skuteczności.

Reklama pamiątkowa

Ten sposób prezentowania informacji przyciąga dużą uwagę. Dodatkowo pamiątkowe reklamy umieszczane na zeszytach, długopisach, koszulkach itp.,Istnieje również druga publiczność. Z niedociągnięć można wyróżnić małe miejsce do zamieszczania informacji, w związku z czym używana jest tylko nazwa firmy i jej logo. Wadą reklamy pamiątkowej jest jej limitowana edycja.

Reklama internetowa

Obejmuje to kilka rodzajów prezentacji informacji. Są to kontekstowe, wyskakujące, sieci społecznościowe, banery itp.

Jego główną zaletą jest możliwość zliczenia ilości kupujących, którzy są zainteresowani produktem. Wśród niedociągnięć jest negatywne nastawienie ludzi do wyskakujących okienek, które przeszkadzają w oglądaniu kontekstu.

Promocja sprzedaży

Ta koncepcja odnosi się do środków motywacyjnych o charakterze krótkoterminowym, które zachęcają do zakupu lub sprzedaży proponowanego produktu. Promocja sprzedaży to jedna z metod promocji produktów, która zawiera elementy takie jak promocje i rabaty. Główne cechy tego narzędzia komunikacji marketingowej to:

• świadomość;
• atrakcyjność;
• impuls do natychmiastowego zakupu;
• wywołanie reakcji konsumenta.

Promocja sprzedaży, podobnie jak inne sposoby promocji produktu, ma swoje zalety i wady. Jego atuty to zapewnienie elastyczności we wdrażaniu produktu, dobra integracja z reklamą i sprzedażą osobistą. Dodatkowo promocja sprzedaży nastawiona jest na natychmiastowy zakup i stworzenie warunków dla atrakcyjności transakcji. W trakcieW ten sposób firma nie ponosi znaczących strat z powodu wprowadzenia zachęt w postaci zniżek i ulg, realizując je samodzielnie.

Wadami promocji sprzedaży są jej zmienność i krótki czas trwania, trudność w określeniu sukcesu i wysokie koszty.

PR

Spośród wszystkich rodzajów promocji produktów wyróżnia się. PR, czyli public relations, to nieosobista i nieodpłatna promocja produktu. Powstaje poprzez rozpowszechnianie ważnych z handlowego punktu widzenia informacji o sprzedawanym produkcie w gazetach i innych mediach drukowanych, a także jego pozytywną prezentację w telewizji, radiu lub ze sceny. PR co do zasady pochodzi od znanych osób, które finansują wydarzenia i są ich sponsorami. Główne cechy tej formy promocji produktu:

• efektowne;
• wiarygodność dla kupującego informacje pochodzące od znanej osoby;
• Szeroki zasięg odbiorców.

Korzystanie z public relations odbywa się zwykle w połączeniu z reklamą i promocją sprzedaży.

Sprzedaż osobista

Spośród wszystkich innych rodzajów promocji produktów jest to ustna prezentacja produktu, która odbywa się podczas rozmowy z jednym lub kilkoma kupującymi jednocześnie. Celem tej rozmowy jest dokonanie sprzedaży. Charakterystyczne cechy tej metody to:

• osobisty charakter;
• budowanie opartej na zaufaniu relacji między sprzedającym a kupującym;
• znaczący stopieńmonitowanie o odpowiedź konsumenta.

Sprzedaż osobista odgrywa ważną rolę w promocji produktu ze względu na jego funkcjonalność. Z jednej strony kształtują i dodatkowo wspierają wizerunek proponowanego produktu, a z drugiej pozwalają na uzyskanie informacji zwrotnej z klientem, co pozwala na analizę sprzedaży firmy i dostosowanie planów do organizacji kolejnych kampanii.

Jak firma zdecyduje się promować produkty? Wybór konkretnego narzędzia komunikacji marketingowej będzie zależał od wielu czynników. Wśród nich są następujące:

• potencjał finansowy firmy;
• używane kanały promocyjne;
• cykl życia sprzedawanego produktu;
• przyjęta strategia marketingowa firmy.