W obliczu rosnącej konkurencji między firmami i markami rośnie potrzeba stworzenia unikalnego, zapadającego w pamięć wizerunku dla konsumenta, wyróżniającego się na tle konkurencji. Do rozwiązania tych problemów przyczynia się wysokiej jakości styl korporacyjny. Tworzenie unikalnej tożsamości korporacyjnej to złożony i odpowiedzialny proces. Wszystkie elementy tożsamości korporacyjnej przedsiębiorstwa muszą odpowiadać jego misji i pozycjonowaniu.
Koncepcja tożsamości korporacyjnej
Identyfikacja firmy to najważniejsze zadanie marketingowe, które jest kluczem do rozpoznania i stabilnego popytu na towary i usługi. To właśnie elementy identyfikacji wizualnej umożliwiają osiągnięcie rozpoznawalności firmy i jej produktów wśród konkurencji.
Styl korporacyjny, czyli identyfikacja wizualna, to indywidualny wizerunek firmy, jej charakter, który jest łatwo rozpoznawalny przez ludzi. Jest to element całościowej, przemyślanej komunikacji organizacji i zakłada, że wszystkie główne elementy identyfikacji wizualnej zostaną wykonane w jednej koncepcji, umieszczonej na wszystkich produktach, dokumentacji i atrybutach firmy, tak aby dla którykolwiek z jegoskładnik, konsument łatwo zidentyfikował producenta. Koncepcja identyfikacji wizualnej powstaje w marketingu, ponieważ służy promowaniu firmy.
Wzrost
Możemy mówić o pierwszych oznakach tożsamości korporacyjnej, biorąc pod uwagę starożytne kultury. Tak więc w grobowcach starożytnego Egiptu znaleziono produkty o unikalnym autorskim wzorze, co pozwoliło ceramice pewnego rzemieślnika wyróżnić się spośród wielu innych podobnych produktów. Elementy identyfikacji wizualnej odnaleziono także na wyrobach garncarskich, jubilerskich, tkackich w starożytnej Grecji. W średniowieczu w Europie każdy cech rzemieślników miał swoje własne charakterystyczne znaki, które również zaczęto umieszczać na znakach i budynkach. Nawet piekarze i winiarze umieszczają marki na swoich produktach. W XIX wieku w Wielkiej Brytanii uchwalono pierwszą ustawę o rejestracji i ochronie znaków towarowych. Później patenty na znaki towarowe pojawiły się w Stanach Zjednoczonych, a dopiero potem na całym świecie. Obecnie w samych Stanach zarejestrowanych jest ponad 50 tysięcy znaków.
W Rosji przed rewolucją, jak w całej Europie. przejęto znamiona mistrzów, np. słynny jubiler Carl Faberge na każdym ze swoich dzieł nałożył specjalną pieczęć, potwierdzającą autentyczność rzeczy. W czasach sowieckich potrzeba tożsamości korporacyjnej praktycznie zniknęła, ponieważ w kraju nie było wolnej konkurencji. Chociaż tożsamość istniała już wtedy, na przykład, korporacyjna czcionka do pisania nazw gazet „Izwiestija” i „Prawda” jest dziś rozpoznawalna. Po pierestrojce Rosja zaczęła szybko doganiać kraje rozwinięte w tworzeniutożsamość korporacyjna.
Funkcje
Tożsamość korporacyjna pełni szereg funkcji marketingowych, które czynią ją tak istotnym elementem rozwoju i promocji firmy. Głównym z nich jest identyfikacja organizacji. Slogany, logotypy i inne elementy identyfikacji wizualnej są potrzebne, aby konsument szybko i łatwo zrozumiał, jaki produkt producenta ma przed sobą. Co więcej, uznanie powinno nastąpić, gdy dostrzeżony zostanie którykolwiek ze składników tożsamości korporacyjnej, a nawet jej części. Na przykład charakterystyczna melodia Coca-Coli w noworocznych reklamach telewizyjnych jest rozpoznawana po pierwszych nutach, a konsument może z łatwością nie tylko zapamiętać nazwę producenta, ale także kontynuować piosenkę z dowolnego miejsca.
Po rozpoznaniu pojawia się taka funkcja, jak rozróżnianie. Na nasyconych, wysoce konkurencyjnych rynkach istnieje poważny problem odstrajania od podobnych towarów i usług. Psychologia konsumenta jest taka, że w każdej kategorii produktowej pamięta zwykle od 3 do 7 pozycji i to w tym zakresie dokonuje wyboru zakupowego. Dlatego zadaniem identyfikacji wizualnej jest odróżnienie produktu, firmy lub usługi od konkurencji. Na przykład na rynku soków ze średniej kategorii cenowej toczy się zaciekła walka o konsumenta, jakość towarów i opakowań jest bardzo zbliżona u różnych producentów, a kupujący najczęściej dokonuje wyboru w oparciu o pozycjonowanie, którego się nauczył. o z reklam. I połączyć reklamę i np. opakowanie soku w skojarzony łańcuchelementy obrazowe. Dlatego elementy identyfikacji wizualnej w reklamie firmy muszą być obecne.
Każda komunikacja między producentem a nabywcą powinna przyczynić się do zapamiętania tych unikalnych znaków, które są następnie rozpoznawane na poziomie automatyzacji w momencie zakupu. A gdy ktoś przejdzie obok długiej lady z sokami w sklepie, wybierze opakowanie ze znajomymi znakami, które kojarzy mu się z producentem.
Najważniejszą funkcją identyfikacji wizualnej firmy jest kształtowanie i utrzymanie wizerunku firmy. Dziś coraz częściej przy wyborze produktu konsument kieruje się nie jego obiektywnymi cechami, ale własnymi wyobrażeniami na jego temat. Dlatego zadanie kształtowania pozytywnego wizerunku produktu i firmy staje się nadrzędne. Wizerunek budowany jest na takich podstawowych elementach jak misja firmy, jej atuty i pozycjonowanie.
Zadaniem komunikacji marketingowej jest wykreowanie stabilnego wizerunku w głowie konsumenta z zestawu pewnych cech, które pojawią się w nim za każdym razem, gdy zetknie się z elementami tożsamości korporacyjnej. Konsument jest skłonny zapłacić więcej za produkt, o którym dużo wie i ma własne (jak mu się wydaje) zdanie. Znany produkt jest bardziej godny zaufania. I to właśnie obraz staje się głównym źródłem wartości dodatkowej. Ale dzisiaj, w ogólnym pogoni za pozytywnym wizerunkiem swoich towarów i usług, problem stworzenia unikalnego wizerunku jest dotkliwy, a kompetentna tożsamość korporacyjna pomaga go rozwiązać.
Komponenty
Głównymi elementami identyfikacji wizualnej firmy są: logo, znaki towarowe lub znaki usługowe, blok firmowy, slogany lub znaki tekstowe, kolor i czcionka, charakter firmy, dźwięk firmy. Wszystkie te elementy powinna łączyć wspólna idea – platforma pozycjonowania i misja firmy. Identyfikacja wizualna powinna być budowana w oparciu o ideologiczną platformę marki. Tylko dzięki zrozumieniu specyfiki firmy, jej zalet i celów możliwe jest wypracowanie skutecznej identyfikacji wizualnej.
Korzyści z tożsamości marki
Rozwój tożsamości korporacyjnej jest dość kosztownym i poważnym przedsięwzięciem. Po co marnować na to pieniądze, energię i czas? Identyfikacja wizualna ułatwia konsumentowi wybór i dokonanie zakupu. Powstałe uznanie pomaga odróżnić produkt od konkurencji. Skuteczna identyfikacja wizualna ułatwia zadanie wprowadzenia produktu na rynek, zmniejszając koszty reklamy. Misja i tożsamość korporacyjna tworzą ducha korporacyjnego w firmie, a lojalni pracownicy są zawsze cennym zasobem organizacji. Również stylowe wzornictwo dokumentów, miejsc pracy, odzieży korporacyjnej podnosi prestiż firmy w oczach zarówno klientów, jak i pracowników.
Tożsamość korporacyjna jest jednoczącą zasadą wszystkich działań marketingowych, sprawia, że różne wydarzenia stają się jedną strategią komunikacji. Dzięki temu konsument łączy wszystkie przekazy reklamowe firmy w jedno pole informacyjne. Ten synergiczny efekt zwiększa skuteczność całej komunikacji.
Znak usługowy
Wszystkie elementy tożsamości korporacyjnej zostaną zbudowane wokół nazwy firmy. Dlatego znak towarowy jest niezwykle ważny dla wizerunku firmy. Znak usługowy (lub znak towarowy) to określona zalegalizowana pisownia nazwy firmy. Od czasów starożytnych mistrzów jest symbolem gwarancji i jakości. Organizacja poprzez znak przekazuje swoją reputację produktowi, ręczy za to. Istnieje kilka rodzajów znaków serwisowych:
- Werbalne. Najczęściej ustala prawa właściciela do nazwiska. Przykładów takich znaków jest wiele: Aeroflot, Mercedes.
- Obrazkowe lub wizualne. Specjalny styl nazwy, często synonimem logo.
- Wolumetryczne. Kształt opakowania lub sam produkt również może być opatentowany i jest znakiem konkretnego producenta. Na przykład słynna szklana butelka Coca-Coli.
- Sonic. Niektóre firmy, ze względu na swoją specyfikę, mogą rejestrować znaki dźwiękowe, które są związane z ich działalnością. Na przykład sygnał wywoławczy „Radio Beacon” lub kliknięcie zapalniczki Zippo. Obecnie istnieje tendencja do rejestrowania zdrowych elementów tożsamości korporacyjnej firmy, które są jej przypisane przez prawo. Nestlé, Danone i inni podążają tą ścieżką.
Logo
Koncepcja tożsamości korporacyjnej, której elementy działają na rzecz identyfikacji firmy, jest często sprowadzana do jednego głównego komponentu - logo. On naprawdę jest ważnyskładnik wizerunku firmy, ale nie jedyny. Logo jest oryginalnym napisem nazwy firmy, marki, grupy produktowej. Zwykle zawiera nie tylko nazwę, ale także pewne elementy wizualne, które niosą ze sobą ważną semantykę.
Bardzo ważne jest, aby zrozumieć, że logo to nie tylko pięknie napisana nazwa - to schematyczne, uproszczone przedstawienie misji firmy. Na przykład słynne logo Nike zawiera nie tylko napis nazwy, ale także zakrzywioną linię, która dziś jest już symbolem marki i czasami może być używana nawet bez akompaniamentu literowego. Logo powinno „opowiadać” historię marki. Na przykład słynne jabłko Apple ma co najmniej trzy korporacyjne mity, które wyjaśniają jego znaczenie. Główne cechy dobrego logo to prostota, zapamiętywanie i wyrazistość.
Blok marki
Rozmieszczenie elementów identyfikacji wizualnej w celu umieszczenia na dokumentach, opakowaniach i innych nośnikach nazywamy blokiem korporacyjnym. Jego skład może się różnić w zależności od potrzeb firmy. Najczęściej można spotkać kombinację logo, sloganu i informacji adresowej, która jest umieszczana na papierze firmowym przedsiębiorstwa, kopertach, wizytówkach. Połączenie nazwy i logo jest zwykle umieszczane na opakowaniach i produktach. Np. firma Adidas umieszcza na swoich produktach logo i nazwę firmy, czasem uzupełniana jest o nazwę linii lub serii.
Kolor marki
Ważnym elementem identyfikacji wizualnej firmy jest kolor. PsychologowieOd dawna wiadomo, że kolor ma silny związek ze skojarzeniami. Znajdują się tam całe tabele par „kolor – emocje”. Oczywiście mogą być w tej materii różnice indywidualne, ale kolory naprawdę mają wpływ na nasze ciało i psychikę. Na przykład czerwony wzmaga pobudzenie, zwiększa tętno i ciśnienie krwi, a zielony przeciwnie, relaksuje i uspokaja. Ponadto, wybierając kolor korporacyjny, należy pamiętać o semantyce przypisanej do niego w określonej kulturze. Na przykład biel zwykle kojarzy się ze światłem, czystością, śniegiem, mlekiem. Ale w Japonii smutek i smutek są dodawane do tych cech, ponieważ ten kolor jest tradycyjnie uważany za żałobę.
Wybierając kolor, trzeba też pamiętać o kombinacjach, o zasadach kontrastu i dodawania. Tak więc połączenie czerni i żółci jest jednym z najjaśniejszych, ale jednocześnie sygnalizuje niebezpieczeństwo. Zazwyczaj identyfikacja wizualna nie używa więcej niż trzech kolorów, aby nie tworzyć urozmaiceń, które są trudne do odczytania i zapamiętania.
Ostatnią rzeczą do rozważenia przy wyborze koloru są właściwości jego transmisji na różnych nośnikach. Tak więc złożona kombinacja liliowego i żółto-pomarańczowego może nie być poprawnie renderowana przez niektóre maszyny drukarskie.
Slogan
Elementy stylu korporacyjnego mogą być nie tylko wizualne, ale także werbalne. Krótkie, chwytliwe frazy-slogan to także sposób na stworzenie tożsamości korporacyjnej. Ma szczególne zadanie: jest nie tylko gwarancją rozpoznawalności firmy, ale także informuje konsumenta o głównej przewadze firmy, o jej misji. Na przykład,Hasło Toyoty „Drive the Dream” ma głębokie znaczenie: marzenia są wykonalne i osiągalne, nasze samochody są marzeniem wszystkich. Hasło powinno przekazywać bardzo obszerną treść w niezwykle krótkiej formie (nie więcej niż 7 słów). Dlatego hasła pisane są przez profesjonalistów – copywriterów, którzy potrafią nie tylko ułożyć gryzącą frazę, ale także wypełnić ją niezbędną treścią.
Rozwój elementów identyfikacji wizualnej powinien opierać się na głównej idei, która staje się punktem wyjścia do zakresu zadań dla copywritera. Hasło musi być umieszczone na wszystkich produktach organizacji, na dokumentach zawartych w przekazach reklamowych, zapewniając w ten sposób integralność komunikacji z konsumentem, jego semantyczną jedność.
Znak marki
Wymieniliśmy główne elementy tożsamości korporacyjnej, jednak istnieją dodatkowe, zmienne elementy, takie jak hymn, legenda, układ i elementy projektu. Dodatkowymi składnikami tożsamości marki są korporacyjny charakter. Charakter marki to stałe ucieleśnienie cech i misji marki w obliczu bohatera lub osoby. Bohater korporacyjny jest zwykle wykorzystywany w przekazach reklamowych: reklamach, próbkach drukowanych, wydarzeniach. Postać może wcielić się w przedstawiciela grupy docelowej lub być dla niej autorytetem. Ponadto bohater korporacyjny może wizualizować najlepsze cechy produktu. Na przykład charakter marki detergentowej marki „Mr. Muscle” jest powiązany z jej nazwą i jest uwzględniany we wszystkich rodzajach reklam.
Media
Elementy identyfikacji wizualnej organizacjimożna umieścić na różnych nośnikach. Zazwyczaj marki firmy, tj. umieszcza swoje logo na wszystkim, z czym konsument może się zetknąć. Głównymi nośnikami elementów identyfikacji wizualnej są wizytówki, dokumenty, koperty, strona internetowa organizacji, mundury firmowe, produkty promocyjne i pamiątki. Ponadto elementy identyfikacji wizualnej można umieszczać w punktach sprzedaży i obsłudze klienta, na banerach, na produktach upominkowych, na pojazdach firmowych. Identyfikacja wizualna powinna być również wykorzystywana do projektowania materiałów prezentacyjnych: folderów, opakowań, stojaków, prezentacji elektronicznych.
