Marketing jest ważnym narzędziem komunikacji między producentem a kupującym. Opracowanie koncepcji marketingowych pozwala na opracowanie szeregu sposobów na osiągnięcie ważnych celów biznesowych dla przedsiębiorstwa. Istnieje kilka podstawowych pojęć, na podstawie których każda firma podejmuje decyzje dotyczące zarządzania popytem. Pierwsza koncepcja marketingowa marketingu i zarządzania pojawiła się ponad 100 lat temu, ale w pewnych warunkach nadal nie straciła na aktualności. Porozmawiajmy o głównych nowoczesnych koncepcjach marketingowych i ich specyfice.
Koncepcja marketingowa
Pod koniec XIX wieku, w związku ze wzrostem produkcji przemysłowej i konkurencją na rynkach dóbr konsumpcyjnych, powstają przesłanki dla kształtowania się marketingu. Na początku XX wieku wyróżnia się jako samodzielna nauka zarządzania działaniami uczestników rynku w celu zwiększenia rentowności biznesu. Później marketing jest skonkretyzowany jako zestaw środków interakcji między producentem a konsumentem. Celem marketingu jest potrzeba zaspokojenia potrzeb konsumenta i wyodrębnieniaprzybył. W latach 30. zaczęły kształtować się pierwsze teoretyczne zapisy nowej nauki. Powstają ogólne przepisy dotyczące zarządzania popytem i powstają podstawowe koncepcje marketingowe. Marketing jednak nie staje się suchą teorią, zawsze pozostaje raczej czynnością praktyczną.
W swojej najbardziej ogólnej formie marketing jest uważany za szczególny rodzaj ludzkiej działalności, który ma na celu badanie i zaspokajanie ludzkich potrzeb. Jednak jego głównym celem jest zarządzanie rynkiem i popytem w celu maksymalizacji zysku organizacji. Marketing staje się w ten sposób jedną z najważniejszych funkcji zarządzania.
Istota koncepcji marketingowej
Przedsiębiorcy nieustannie poszukują nowego, optymalnego programu działania, który pomógłby zwiększyć rentowność biznesu. Z tych potrzeb wyrósł marketing i jego koncepcje. Philip Kotler, jeden z czołowych światowych teoretyków marketingu, twierdzi, że marketingowa koncepcja zarządzania to nowe podejście do prowadzenia biznesu. Koncepcje marketingowe odpowiadają na ważne strategicznie pytanie, co jest najważniejszym środkiem i szansą na zysk. Odpowiedzią na to główne pytanie jest istota tego zjawiska. Jednocześnie koncepcje marketingowe nie są abstrakcyjnymi teoriami, ale najczęściej stosowanym rozwiązaniem zarządczym.
Cele koncepcji marketingowych
Producent towarów w nowoczesnych warunkach musi nieustannie myśleć o tym, jak je sprzedać. Dzisiaj prawienie ma pustych rynków, więc wszędzie trzeba walczyć z konkurencją i szukać trików, które pomogłyby zwiększyć sprzedaż. Na tej podstawie głównym celem koncepcji marketingowej jest sformułowanie zadań, które należy rozwiązać, aby osiągnąć pożądane wskaźniki. Koncepcja marketingu pozwala firmie dostosować się do zmieniających się warunków rynkowych, pomaga zarządzać popytem i jest niezbędnym narzędziem planowania strategicznego.
Koncepcje marketingu i zarządzania
Marketing jest jednym z elementów zarządzania, menedżer musi zrozumieć, dla kogo wytwarza produkt i jak powinien być promowany wśród kupującego. Koncepcje marketingowe organizacji są elementem planowania strategicznego. Na każdym poziomie zarządzania menedżer musi zaplanować działania swojej organizacji lub działu na stosunkowo odległą przyszłość, w tym celu musi zrozumieć, dokąd się udać. A marketingowa koncepcja zarządzania właśnie odpowiada na to pytanie. Nie jest to jednak gotowy przepis, w każdym konkretnym przypadku menedżer musi przeanalizować sytuację na rynku i stworzyć własną interpretację uogólnionego pojęcia. Dlatego praca zarządzania marketingowego jest złożonym procesem, który obejmuje komponenty analityczne, kreatywne i strategiczne.
Ewolucja koncepcji marketingowych
Po raz pierwszy koncepcje marketingowe zaczynają nabierać kształtu we wczesnych dniach marketingu. Były to naturalne reakcje na sytuację rynkową. Zrozumienie i sformułowanie zapisów koncepcji następujejuż po fakcie, po tym, jak producenci zaczęli używać tego modelu. Właściwie rozwój koncepcji marketingowej w ramach działalności zarządczej pojawia się później. Badacze zauważają, że ewolucja koncepcji marketingowych podąża trajektorią od celów i potrzeb producenta do potrzeb konsumenta. A im bardziej rozwijają się rynki, tym głębsze zainteresowania i cechy konsumenta są brane pod uwagę przy planowaniu marketingu. Cechą ewolucji koncepcji marketingowych jest to, że gdy pojawiają się nowe modele, stare nie tracą swojej żywotności. Mogą stać się mniej skuteczne i to nie we wszystkich przypadkach. Nowe koncepcje nie „zabijają” starych, po prostu ci „nowicjusze” stają się bardziej produktywni w wielu obszarach produkcji, ale stare modele nadal działają i mogą być z powodzeniem stosowane na niektórych rynkach.
Koncepcja produkcji
Pierwsza koncepcja marketingu pojawiła się w okresie szybkiego wzrostu produkcji w USA i Europie pod koniec XIX wieku. W tym czasie dominował rynek sprzedawców, siła nabywcza ludności była dość wysoka, a popyt na wielu rynkach przewyższał podaż. W tamtym czasie nie było jeszcze koncepcji analizy marketingowej, a wszystkie cele marketingowe koncentrowały się na produkcji. Nie uwzględniono w żaden sposób interesów i potrzeb konsumenta, panowała opinia, że dobry produkt zawsze znajdzie nabywcę. Powszechnie wierzono również, że można sprzedać dowolną ilość towarów. Dlatego źródłem głównego zysku był wzrost wielkości produkcji. Główna walka zkonkurenci leżą w obszarze cenowym. Przedsiębiorcy starali się poprawić produkcję poprzez zwiększenie wolumenu i obniżenie kosztów. W tym okresie pojawiła się chęć automatyzacji produkcji, powstała naukowa organizacja pracy i aktywnie poszukiwano taniej bazy surowcowej. W tym okresie przedsiębiorstwa charakteryzowały się słabą dywersyfikacją, koncentrując swoje zasoby na produkcji jednego produktu. Koncepcja doskonałości produkcyjnej nadal obowiązuje na rynkach, na których popyt przewyższa podaż, zwłaszcza podczas wprowadzania na rynek nowego produktu, którego konkurenci jeszcze nie mają.
Koncepcja produktu
W pierwszej połowie XX wieku rynek jest stopniowo nasycany towarami, ale popyt wciąż wyprzedza podaż. Prowadzi to do pojawienia się koncepcji marketingowej produktu. W tej chwili produkcja została prawie doprowadzona do perfekcji, nie ma już możliwości zwiększenia wydajności pracy, a pojawia się pomysł, że konieczne jest ulepszenie produktu. Konsument nie chce już żadnego produktu, zaczyna wysuwać roszczenia dotyczące jego jakości, więc zadaniem producenta jest ulepszenie produktu, jego opakowania i właściwości, a także poinformowanie o nim kupującego. Istnieje potrzeba reklamy jako narzędzia informowania konsumentów o nowych i szczególnych cechach produktu. W tej chwili dominuje przekonanie, że konsument jest gotowy kupić dobry produkt w rozsądnej cenie. Dlatego konkurencja ze sfery cenowej stopniowo przenosi się na płaszczyznę pomiaru właściwości produktów. Ta koncepcja może być stosowana dzisiaj na tych rynkach, na których występuje popytw przybliżeniu zrównoważone z podażą, gdy istnieje wystarczająca siła nabywcza wśród ludności, która jest gotowa wybrać produkt wysokiej jakości. Koncepcja ta uwzględnia tak ważne czynniki, jak właściwości konsumenckie towarów i polityka produktowa.
Koncepcja działań komercyjnych
Pod koniec lat 30. XX wieku na prawie wszystkich rynkach konsumenckich panuje zrównoważenie podaży i popytu. Trzeba dołożyć szczególnych starań, aby przyciągnąć kupującego. W tym czasie tworzy się rynek sprzedającego i kupującego. W tej chwili na pierwszy plan wysuwa się popyt w sprawach zwiększania zysków firmy. Produkt i produkcja zostały już maksymalnie ulepszone, ale całego produktu nie można już sprzedawać lub sprzedaje się zbyt wolno. Dlatego koncepcja marketingowa firmy powinna być ukierunkowana na usprawnienie procesu sprzedaży. W tym czasie pojawiają się pomysły na stymulowanie popytu oraz o szczególnej roli punktów sprzedaży i sprzedawców. W tym okresie merchandising kształtuje się jako swoista działalność organizująca sprzedaż i stymulująca kupującego do zakupów w punktach sprzedaży detalicznej. Producenci zaczynają już rozumieć, że produktu nie da się szybko sprzedać bez wydatków na reklamę. W tym czasie zaczyna się formowanie rynku usług reklamowych. Przedsiębiorcy mają złudzenie, że za pomocą dobrej reklamy można wszystko sprzedać. W tym okresie powstaje tak szczególny obszar działalności, jak szkolenie sprzedawców, zaczyna się formułować teoria sprzedaży. Oczywiście ta koncepcja intensyfikacji działań komercyjnych może być realizowana już dziśrynki, na których konsument nie myśli o zakupie tego produktu, ale ma środki, aby go kupić. Celem tej koncepcji jest rozwój sieci sprzedaży, doskonalenie narzędzi sprzedaży.
Własna koncepcja marketingowa
W latach 50. XX wieku wszystkie główne rynki były wypełnione towarami i zaczyna się okres, w którym podaż przewyższa popyt. W tej koncepcji dużą wagę przywiązuje się do konsumenta i jego potrzeb. Producent nie stara się już sprzedawać tego, co udało mu się wyprodukować, ale myśli o tym, czego chciałby kupujący i zaczyna właśnie to produkować. W związku z tym koncepcja marketingowa przedsiębiorstwa ulega istotnym zmianom. Marketerzy muszą poświęcić wiele zasobów na badanie cech zachowań konsumenckich. Muszą dowiedzieć się, jakie są wartości, potrzeby i zainteresowania konsumenta, jaki prowadzi styl życia, dokąd się udaje, do czego dąży. I na podstawie tej wiedzy przedsiębiorca formułuje swoją propozycję dla kupującego. Należy zauważyć, że przy tym zachowane są wszystkie stare podejścia: produkt musi być dobrej jakości, produkcja powinna być jak najbardziej wydajna, punkty sprzedaży powinny zachęcać kupującego do zakupu produktu. W tym okresie po raz pierwszy pojawia się idea marketingu mix, który obejmuje wszystkie poziomy przedsiębiorstwa. W tej koncepcji powstaje cel czysto marketingowy – zaspokojenie potrzeb nabywcy i na tym budowana jest możliwość osiągnięcia zysku. A koncepcja oznaczała globalny zwrot marketingu do kupującego, teraz na wszystkichrynków, głównym aktorem jest konsument, a dla niego producent dokłada wszelkich starań, aby doprowadzić do zakupu. Konsument ma obecnie tendencję do kupowania produktu, który najlepiej zaspokaja jego potrzeby. Dlatego produkt musi dokładnie odpowiadać jego potrzebom. Kupujący jest gotów nawet przepłacić, ale otrzymuje dokładnie to, czego chce.
Koncepcja społeczno-etyczna
Pod koniec lat 70. era intensywnej konsumpcji i produkcji doprowadziła do tego, że zasoby Ziemi zaczęły się wyczerpywać. Powstaje potężny ruch społeczny w obronie środowiska i przeciwko nadmiernej konsumpcji. A nowe koncepcje marketingowe nie mogły ignorować tych zmian. Powstaje koncepcja marketingu społecznego i etycznego, która jest dziś dość aktualna. Ta złożona koncepcja wymaga wyważenia trzech zasad: interesu społeczeństwa, potrzeb i potrzeb nabywcy oraz opłacalności biznesu dla przedsiębiorcy. W ramach tej koncepcji szczególną rolę zaczęto przypisywać opinii publicznej, wizerunkowi firmy, na ukształtowanie której przedsiębiorca musi przeznaczyć określone środki. Na etapie nasycenia i przesycenia rynku konsumenci zaczynają rozumieć, że niekończący się wzrost gospodarczy prowadzi do poważnych szkód dla środowiska i chcą, aby producent zadbał o to, aby przestał uszkadzać przyrodę. Wymaga to od firm unowocześniania produkcji, wprowadzania do asortymentu nowych produktów spełniających nowe oceny środowiskowe i bezpieczeństwa. Celem producenta w tej koncepcji jest wprowadzenie nowych standardów produkcji i przekonanie nabywcy o bezpieczeństwie jegodobra. Także takie zadanie marketingowe jawi się jako edukacja konsumenta, uczenie go nowych standardów życia.
Koncepcja interakcji
W drugiej połowie XX wieku marketerzy zaczynają rozumieć, że konieczne jest nie tylko uwzględnienie potrzeb konsumenta, ale także zaangażowanie go w relację. Konsument jest przyzwyczajony do wystandaryzowanych relacji, typowych sytuacji i nie budzą one w nim emocji. Dlatego, aby odróżnić się od konkurencji, konieczne jest stworzenie indywidualnej relacji z konsumentem. Interakcja z firmą tworzy emocjonalne przywiązanie do kupującego, wyróżnia producenta spośród wielu podobnych. Wszystkie dotychczasowe koncepcje marketingowe skupiały się na logice i rozumowaniu, a ten model nakierowany jest na emocje. W takiej koncepcji ważną rolę zaczyna przypisywać komunikacji, producent nawiązuje indywidualne, oparte na zaufaniu relacje, angażując kupującego w interakcję. Nowe koncepcje komunikacji marketingowej nie tylko wymagają kompleksowych rozwiązań, ale opierają się na indywidualnych cechach nabywcy. W tej koncepcji istnieje coś takiego jak cykl życia relacji z kupującym. Wyróżnia 3 etapy: zainteresowanie produktem, zakup i konsumpcję. W tym podejściu dużą wagę przywiązuje się do zachowań pozakupowych, w których konieczne jest wyrobienie poczucia satysfakcji u kupującego. Celem komunikacji jest lojalność klienta wobec produktu lub marki. Marketerzy rozumieją, że na rynku przesyt i ostra konkurencjataniej jest utrzymać starego klienta niż przyciągnąć nowego.
Koncepcja międzynarodowa
Pod koniec XX wieku marketing zaczyna się szybko rozwijać i pojawia się kilka koncepcji, które ogólnie pasują do systemu modelu interakcji, ale mają istotne cechy. Globalizacja rynków prowadzi więc do pojawienia się koncepcji marketingowych przeznaczonych do interakcji międzykulturowych i międzyetnicznych. Nawiązywanie relacji z przedstawicielami różnych kultur i narodowości wymaga szczególnego podejścia. Eksperci wyróżniają takie międzynarodowe koncepcje działań marketingowych, jak koncepcja poszerzenia rynku krajowego, koncepcja wielonarodowego rynku krajowego oraz koncepcja rynku globalnego. W każdym przypadku firma stoi przed celem rozwoju nowych rynków. Jednocześnie marketer musi budować komunikację uwzględniającą specyfikę środowiska wewnętrznego i zewnętrznego.
Innowacyjna koncepcja
Pod koniec XX wieku następuje proces powstawania wysoce wyspecjalizowanych koncepcji marketingowych. Jednym z najbardziej rzucających się w oczy modeli jest innowacyjna opcja, która wiąże się z promocją zaawansowanych technologicznie, najnowszych produktów. Podobnie jak kiedyś koncepcja marketingowa produktu, ta odmiana opiera się na fakcie, że konsument oferuje ulepszony produkt. Jednak ze względu na to, że środowisko informacyjne dziś szybko się zmienia, marketerzy promują cyfrowe i innowacyjne produkty przy użyciu nowych metod: narzędzi internetowych, zintegrowanej komunikacji, sieci społecznościowych. W innowacyjnej koncepcji organiczniepołączone elementy tradycyjnego modelu towarowego, a także marketingu relacji. Celem marketingu jest nie tylko pobudzenie kupującego do zakupu towaru, ale także jego edukacja. Przed sprzedażą mu np. innowacyjnego gadżetu konieczne jest wyrobienie w nim pewnego poziomu kompetencji.
Koncepcja modelowania
Pod koniec XX wieku globalny świat wszedł w nową gospodarkę, co wiąże się z ogromnym rozwojem technologii cyfrowych. Na każdą osobę spada lawina informacji, która wypracowuje mechanizmy obronne przed przeciążeniem. Prowadzi to do tego, że wiele tradycyjnych przekazów reklamowych nie jest już skutecznych. Na przykład istnieją już całe pokolenia ludzi, którzy nie oglądają telewizji, audytorium mediów drukowanych jest mocno ograniczone. Ponadto najwyższe nasycenie rynku towarami prowadzi do tego, że człowiek zaczyna mieć trudności z wyborem. Człowiek z natury nie może dokonać wyboru spośród 10-120 sztuk towarów, a sam ogranicza liczbę alternatyw do 3-5 sztuk. Koncentruje się na swoich wartościach, mitach, stereotypach, które podświadomie kontrolują zachowania konsumentów. I tu pojawia się problem, że stare koncepcje marketingowe nie pozwalają na osiągnięcie upragnionych celów. A marketerzy opracowują nowy model, zgodnie z którym człowiekowi wpaja się myśli o wartości jakichkolwiek towarów, powstaje mitologia towarów, u kupującego powstaje pewien model zachowania, który prowadzi go do zakupu towarów. Przykłady takiej „realizacji”w nieświadomości konsumenta znajduje się wiele towarów. Najjaśniejszym przykładem jest marka Apple, która kreuje mitologię, własną ideologię, a dziś istnieje cała formacja ludzi, którzy są przekonani, że tylko produkty tej marki są najlepsze i wyjątkowe.
Koncepcje i strategie marketingowe
Marketing zawsze wiąże się z planowaniem przyszłej działalności przedsiębiorstwa. Firma, która poważnie myśli o swoim przyszłym rozwoju, ma własną koncepcję strategii marketingowej. Zazwyczaj takie modele prywatne zawierają elementy kilku modeli: społecznego i etycznego, interakcji, innowacji, produktu lub marketingu. Główną wartością istnienia koncepcji marketingowych jest umiejętność ich wykorzystania w tworzeniu własnej strategii firmy. Wszystkie współczesne koncepcje działań marketingowych opierają się na złożonej komunikacji. A dziś trudno znaleźć producenta, który nie wykorzystałby w swojej promocji media miksu. Dlatego właśnie harmonijna synteza elementów kilku koncepcji pozwala każdemu producentowi znaleźć własną drogę do sukcesu.
