Dziś marketing jest nieodzownym elementem każdej aktywności rynkowej. W związku z tak całkowitym zaangażowaniem we wszystkie procesy biznesowe, główne obszary marketingu są mnożone i rozwijane. Dziś możemy mówić o co najmniej 10-15 głównych kierunkach marketingowych. Obejmują one początkowe etapy projektowania i wprowadzania produktu na rynek, proces produkcyjny, promocję towaru wśród konsumenta, a także wszystkie etapy komunikacji producenta z odbiorcami docelowymi. Porozmawiajmy o tym, jakie obszary strategii marketingowych istnieją i jaka jest ich specyfika.
Koncepcja marketingowa
Klasyk marketingu Philip Kotler zdefiniował to pojęcie jako rodzaj ludzkiej aktywności, której celem jest zaspokojenie potrzeb poprzez wymianę. Ta zbyt niejasna definicja niewiele pomaga zrozumieć istotę marketingu. Dziś to słowo nawiązuje do filozofii rynkudziałania, jest to rodzaj myślenia, który ma na celu zaspokojenie potrzeb wszystkich uczestników rynku (producentów, konsumentów, władz, pośredników). Dlatego główne obszary marketingu obejmują cały cykl życia produktu – od pomysłu do jego wyjścia z rynku, a także procesy zarządzania rynkiem i nawiązywania komunikacji pomiędzy wszystkimi uczestnikami aktywności rynkowej. Koncepcja ta składa się z trzech głównych elementów semantycznych:
- zaspokojenie potrzeb i wymagań konsumenta towarami, które mają dla niego określoną wartość;
- proces zarządzania i filozofia rynku;
- ustanowienie wzajemnie korzystnych relacji wymiany.
W swojej historii marketing przeszedł szereg zmian ewolucyjnych, a dziś stał się procesem tworzenia wartości konsumenckiej, narzędziem do budowania silnych relacji z odbiorcami docelowymi w celu generowania zysku.
Cele i zadania marketingu
Różnorodność działań, w których wykorzystywane są narzędzia marketingowe, jest ogromna. Począwszy od produkcji stołków, a skończywszy na promocji myśli naukowej i ideologii państwowej. Dlatego też różne są również cele i kierunki marketingu. Tradycyjnie istnieją cztery klasyczne cele:
- Wzrost zużycia do wartości maksymalnych. Aby firmy osiągały większe zyski, ludzie muszą kupować więcej. A celem marketingu jest zachęcenie ich do zakupu większej ilości towarów i usług.
- Maksymalizacja konsumentazadowolenie. Marketing ma na celu pomóc konsumentowi w zaspokajaniu jego potrzeb, poruszaniu się po świecie towarów. A im lepiej to robi, tym szczęśliwszy klient. A zadowolony konsument nie tylko wróci po drugi zakup, ale także opowie o swoim pozytywnym doświadczeniu innym osobom.
- Zapewnienie konsumentom możliwie najszerszego wyboru sposobów zaspokojenia ich potrzeb. Marketing powinien nie tylko zaspokajać obecne potrzeby odbiorców, ale także przewidywać przyszłe pragnienia konsumentów. Osoba, która ma do wyboru dobra, które mogą zaspokoić jego potrzebę, czuje się bardziej usatysfakcjonowana. Chociaż proces ten ma wadę, gdy wybór produktu w jednej kategorii przekracza liczbę 5, ludzie zaczynają mieć trudności z wyborem, a to komplikuje proces zakupu. Tutaj różne kierunki marketingowe przychodzą z pomocą konsumentom i pomagają dokonać wyboru.
- Popraw jakość życia konsumentów. Aby ludzie byli zadowoleni z zakupów, muszą stworzyć specjalne warunki. Dlatego marketing zajmuje się obsługą, wsparciem zakupów, komunikacją z konsumentami. A także marketing sprawia, że biznes staje się bardziej odpowiedzialny i społecznie znaczący. W tym kierunku zmierzają nowoczesne kierunki rozwoju marketingu.
Na podstawie tych globalnych celów formułowane są zadania marketingowe. Jest ich wiele, m.in.: badania rynku, rozwój nowych produktów i usług, rozwój polityki cenowej i kanałów dystrybucji produktów, organizacja komunikacjifirmy i serwis produktów.
Mieszanka marketingowa
Tradycyjnie, kiedy charakteryzują narzędzia i działania marketingowe, mówią o marketingu mix lub marketing mix. W trakcie rozumienia głównych narzędzi marketingowych wykształcił się tzw. model 4P, który obejmuje główne elementy marketingu:
- Produkt lub przedmiot. To coś, co może zaspokoić potrzeby konsumenta. Marketing zajmuje się wszystkimi aspektami produktu: jego projektowaniem, wsparciem komunikacji, dystrybucją.
- Cena. Ustalenie odpowiedniej ceny to najważniejsza decyzja marketingowa. Powinien pasować do pozycjonowania i wizerunku marki.
- Miejsce. Dystrybucja towarów, projektowanie punktu sprzedaży to kolejny ważny obszar marketingu. Kupujący powinien cieszyć się zakupem, a jest to w dużej mierze ułatwione dzięki atmosferze sklepu, reputacji sprzedawcy i obsłudze posprzedażowej.
- Promocja. Aby produkt znalazł nabywcę konieczne jest zbudowanie spójnego systemu komunikacji z konsumentem. Programy promocyjne powinny generować popyt i stymulować sprzedaż.
W 1981 roku zaproponowano dodanie do tego modelu trzech dodatkowych elementów: ludzi, procesu i środowiska, środowiska fizycznego. Są też inne modele. Jednak klasyczny kompleks 4P nadal pozostaje podstawowym.
Koncepcje zarządzania marketingiem
Całkowicieistnienie marketingu uległo znaczącym zmianom, teoretycznie nazywa się je ewolucją pojęć marketingowych. Pierwszym był pomysł, że konieczne jest usprawnienie produkcji, aby wyprodukować jak najwięcej towarów. Wtedy rynki nie były jeszcze nasycone dużą liczbą dostępnych towarów i ta koncepcja działała. Przypomnijmy, że w Rosji po rozpadzie ZSRR brakowało towarów i kupujący kupowali wszystko, co tylko przywieziono i wyprodukowano. Ale stopniowo sytuacja się zmieniła, towarów było dużo, a konsument nie chciał już wszystkiego kupować. Wtedy pojawił się nowy pomysł o konieczności ulepszenia produktu. A wszystkie obszary zarządzania marketingowego zostały przekierowane w celu tworzenia lepszych i bardziej użytecznych produktów.
Gdy rynek nasycił się dużą liczbą towarów o wysokich właściwościach konsumenckich, a konsumenci nie chcieli już ich kupować, pojawiła się koncepcja zintensyfikowania działań handlowych. Wtedy wierzono, że jeśli sprzedawca dużo reklamuje swój produkt, zwłaszcza za pośrednictwem telewizji, to konsument na pewno wszystko kupi. Po pewnym czasie to podejście również przestało dawać wystarczające kwoty zysku.
Następnie pojawia się klasyczna koncepcja marketingu, w której koncentruje się na potrzebach i pragnieniach konsumentów. Trzeba je zbadać i na tej podstawie zbudować programy marketingowe, które powinny zwiększać satysfakcję odbiorców docelowych. Koncepcja ta nie straciła jeszcze na aktualności, ale ze względu na dużą popularność przestała przynosić wysokie zyski.
Wtedypojawia się pomysł, aby producent nie tylko walczył o satysfakcję konsumentów, ale także dbał o to, aby produkcja towarów była przyjazna środowisku, nie szkodziła naturze i społeczeństwu. Kolejną ewolucją był marketing relacji. W ramach tej koncepcji kierunki marketingowe stawiają sobie za cel nawiązanie silnych, opartych na zaufaniu relacji z konsumentami, dostawcami, dealerami.
W tym samym czasie pojawia się koncepcja marketingu międzynarodowego, która wynika z procesów globalizacji rynków. Proponuje rozwój rynków zagranicznych w celu zwiększenia sprzedaży, a prace w tych segmentach należy prowadzić w taki sam sposób, jak na rynkach „rodzimych”. Dalej następuje proces komplikowania i rozgałęziania marketingu, pojawiają się takie obszary działań marketingowych jak innowacyjny, holistyczny, totalny marketing, branding. Wynika to z faktu, że marketing jest coraz bardziej zintegrowany z procesami zarządzania w różnych obszarach działalności komercyjnej i społecznej.
Marketing strategiczny
Marketing staje przed zadaniem rozwoju firmy, zapewniającego systematyczny wzrost. I tak strategiczne kierunki marketingu należą do najważniejszych. Do jego zadań należy określenie pozycji produktu na rynku, wyznaczanie długofalowych celów oraz rozwijanie misji firmy. Istnieje wiele strategii, które umożliwiają pomyślny rozwój i rozwój różnych przedsiębiorstw. Należą do nich strategie globalne: różnicowanie lub pozycjonowanie, współpraca, segmentacja, globalizacja,dywersyfikacja. Są też strategie wzrostu, ekspansji rynkowej, strategie konkurencyjne. Wszystkie odpowiadają na pytanie, jak firma musi działać w dłuższej perspektywie, aby dalej rosnąć i rozwijać się.
Badania marketingowe
Żadnych decyzji marketingowych nie można podjąć bez badań. Polegają na kompleksowym, systematycznym gromadzeniu danych o rynku, jego trendach. Na podstawie analizy zagrożeń i szans rynkowych wybierany jest kierunek marketingu. Badania rynku i konsumentów to obowiązkowy etap wstępny przed wprowadzeniem na rynek nowych produktów, początek nowego etapu w relacjach z odbiorcami docelowymi. Badania marketingowe tradycyjnie dzieli się na jakościowe i ilościowe. Pierwsze pozwalają nam zrozumieć przyczyny i cechy zachowań konsumentów, zidentyfikować ich potrzeby. Te ostatnie pomagają zbierać dane liczbowe o stanie rynku. Na podstawie zebranych danych podejmowane są decyzje, które obszary marketingu należy zastosować i rozwijać.
Rodzaje marketingu
Istnieje wiele klasyfikacji marketingu z różnych powodów. Tak więc, zgodnie z zapotrzebowaniem konsumentów, istnieje konwersja, stymulowanie, rozwijanie, wspieranie, przeciwdziałanie marketingowi, a także synchromarketing, remarketing, demarketing.
W zależności od skali pokrycia rynku rozróżnia się marketing niezróżnicowany lub masowy, zróżnicowany i skoncentrowany. W zależności od specyfiki przedmiotu promocji i zastosowanych narzędzi rozróżniająmarketing terytorialny, sieciowy, mobilny, wirusowy, partyzancki, a także marketing usług, content marketing, event i marketing internetowy.
Wprowadzanie nowych produktów i usług na rynek
Przed wystawieniem produktu na półkę producent musi wykonać dużo pracy marketingowej. Tradycyjnie czynność ta odbywa się w sześciu głównych etapach:
- Tworzenie nowego pomysłu na produkt. Może być innowacyjny, czyli niepodobny do tego, co jest prezentowane na rynku lub kojarzone z udoskonalaniem produktu.
- Analiza miksu marketingowego. Obejmuje ocenę potencjału firmy, analizę konkurencji, grupy docelowej, otoczenia makro, a także ocenę możliwych zagrożeń.
- Analiza zaprojektowanego produktu. Tutaj prowadzone są badania nad tym, jak w pełni i jakościowo ten produkt jest w stanie zaspokoić potrzeby docelowych konsumentów. Oceniane są możliwe wartości produktu dla konsumenta, jego właściwości konsumenckie oraz konkurencyjność.
- Ocena przewidywanego efektu ekonomicznego od wprowadzenia produktu na rynek. Na tym etapie analizowany jest potencjalny wolumen i struktura sprzedaży, kanały dystrybucji, wielkość i udział rynkowy przedsiębiorstwa oraz ustalany jest możliwy zysk.
- Opracowanie strategii marketingowej produktu. Mówimy tu o pozycjonowaniu produktu w percepcji konsumentów i niszy na rynku, a także o wyborze narzędzi promocji.
- Uruchomienie produkcji pilotażowej. Na tym etapie produkt jest testowany, oceniany jest jego potencjał i podejmowana jest decyzja o celowości uruchomienia produkcji seryjnej.
Sprzedaż i dystrybucja towarów
Dla rozwoju firmy i jakościowej dostawy produktu do konsumenta w miksie marketingowym trwają prace nad stymulacją sprzedaży i optymalizacją kanałów dystrybucji produktów. Zarządzanie odgrywa w tej działalności ważną rolę. Ważnym elementem działań zarządczych jest kierunek marketingu. Tylko menedżerowie mogą zdecydować, który kanał dystrybucji jest najbardziej odpowiedni w danym przypadku. Dziś konsument może kupić produkt w sklepie, zamówić przez Internet, kupić przez przedstawiciela, napisać listownie. Taka różnorodność wymaga starannej oceny opcji, zanim zostanie wybrana ta najlepsza. Ponadto firma musi, na podstawie oceny marketingowej, rozumieć, kiedy konieczne staje się promowanie sprzedaży. I tu pojawia się możliwość zmotywowania do zakupu zarówno końcowego konsumenta, jak i dystrybutora. Ten obszar marketingu nazywa się promocją sprzedaży lub promocją sprzedaży.
Marketing HR
Wszystkie wysiłki marketera pójdą na marne, jeśli firma nie przywiązuje należytej uwagi do obsługi klienta, kompetencji pracowników. W tym zakresie istnieje kierunek marketingu personalnego, czyli marketingu HR. Do jego zadań należy rozwój personelu, zwiększanie jego lojalności wobec firmy, ocena kwalifikacji oraz monitorowanie wdrażania standardów obsługi. Specjalista z zakresu HR marketingu powinien zająć się doborem wysokiej jakości kadry, która wzmocni promowaną markę, a także stworzy warunki, w którychnajlepsi pracownicy zwykle pracowaliby dla firmy. W tym celu konieczne jest nawiązanie komunikacji wewnętrznej, poprawa warunków pracy, opracowanie programów motywacyjnych dla pracowników.
Marketing usług
W przeciwieństwie do produktu, usługa jest niematerialna, jej wynik można ocenić dopiero po jej otrzymaniu, nie jest ona przechowywana w czasie i przestrzeni, nie można jej oddzielić od konsumpcji, nie jest trwała i często jest oceniana subiektywnie przez konsument. Wszystkie te specyficzne cechy serwisu doprowadziły do tego, że wokół niego rozwija się szczególny rodzaj marketingu. Opiera się na zrozumieniu istoty usługi, a także zachowań konsumentów na rynku usług. Najważniejszą rzeczą w kierunku usług marketingowych jest zwiększenie satysfakcji klienta. Zadowolony konsument jest gotowy ponownie wrócić do usługodawcy i przyprowadzić swoich znajomych. I odwrotnie, niezadowolony klient opowie wszystkim o swoich złych doświadczeniach i nigdy więcej nie kupi.
Marketing internetowy
Wraz z pojawieniem się sieci WWW radykalnie zmieniają się sposoby promowania towarów. Stopniowo pojawia się nowy kierunek - marketing internetowy. Jego cechą charakterystyczną jest to, że łączy wszystkie tradycyjne narzędzia z nowymi możliwościami sieciowymi. Jego główne różnice to pojawianie się nowych sposobów promocji produktu, w tym reklama ukierunkowana i kontekstowa, marketing treści i marketing w mediach społecznościowych. Specyfika marketingu internetowego polega na możliwości bardzo dokładnego doboru grupy docelowej oddziaływania, wysokim zaangażowaniu odbiorców, ogromnych możliwościach zbieraniainformacje o konsumencie, jego zainteresowaniach, o rynku. Kolejną różnicą w tym obszarze marketingu jest interaktywność i możliwość nawiązania bezpośredniego kontaktu z konsumentem. Marketing internetowy zaciera granice geograficzne i ramy czasowe. Teraz możesz wpływać na konsumenta przez całą dobę. Niewątpliwą zaletą tego typu marketingu jest jego względna taniość w porównaniu z tradycyjną promocją.
Innowacyjny marketing
Kolejnym nowym trendem w rozwoju marketingu jest marketing innowacji. Wszystkie współczesne rynki są pod wpływem technologii i potrzebne są nowe narzędzia i sposoby promowania innowacji. Pozwala na wprowadzenie nowych produktów lub znaczne ulepszenie tradycyjnych produktów. A to z kolei znacząco wpływa na jakość życia konsumentów, którzy stają się coraz bardziej otwarci na innowacje. Ponadto dzięki nowym technologiom marketerzy czynią firmy bardziej dochodowymi, zwiększają satysfakcję klientów i konkurencyjność towarów.
Relacja z klientem
Kolejnym nowym kierunkiem w marketingu jest kurs na nawiązanie partnerstwa z różnymi grupami docelowymi: konsumentami, dostawcami, dystrybutorami. Jednak satysfakcja i lojalność klienta jest najwyższym priorytetem. Aby go rozwiązać, opracowywane są specjalne programy lojalnościowe, prowadzona jest komunikacja w sieciach społecznościowych i gromadzone są ogromne bazy danych konsumentów.
