W dzisiejszych czasach udana działalność przedsiębiorcza jest niemożliwa bez badań marketingowych. Dla tych firm, które produkują produkty lub usługi, udzielają porad lub prowadzą sprzedaż, niezwykle ważne staje się zbadanie konsumentów, ich potrzeb, konkretnych i standardowych próśb, a także aspektów psychologicznych i kulturowych, które kierują nimi w procesie zakupu.
Co obejmuje analiza rynku
Proces zbierania informacji o sytuacji na rynku produktów, wymaganiach konsumentów oraz głównych trendach w środowisku konkurencyjnym jest istotną częścią działań działu marketingu. Wiele decyzji dotyczących ilości i struktury produktów, a także strategii ich promocji i sprzedaży opiera się na informacjach, jakie specjaliści otrzymują w wyniku analizy rynku. Aby dane były jak najbardziej wiarygodne i przydatne dla firmy, analiza powinna obejmować następujące działania:
- Opracowanie ogólnego opisu rynków, na których produkt ma być sprzedawany, a także oszacowanie ich wielkości i obliczenie udziału przedsiębiorstwa.
- Badanie dynamiki rozwoju rynku, prognozowanie jego ewentualnych zmian, wskazywanie głównych czynników wpływających na te parametry.
- Sformułowanie głównych wymagań, jakie konsumenci nakładają na produkt.
- Analiza rynku konkurentów: ich możliwości techniczne, wpływ na rynek, informacje o cenie i jakości produktu.
- Określenie przewagi firmy nad konkurencją.
Marketing i jego zadania
W zasadzie głównym celem marketingu jest optymalizacja procesu sprzedaży produktu lub usługi poprzez zwiększenie zgodności ich jakości i składu z potrzebami konsumentów końcowych. Innymi słowy, szef przedsiębiorstwa oczekuje od marketerów rozpoznania uniwersalnych i specyficznych potrzeb konsumenta, przeanalizowania sytuacji konkurencyjnych firm i znalezienia idealnego rynku sprzedaży produktu.
Paradoksy i specyfika rynku konsumenckiego
Do badania zachowań konsumentów wyodrębniono cały segment marketingu. Zbiera informacje o tym, jak klienci wybierają produkt (usługę, pomysł) i co mówią o wrażeniach z jego używania.
Analiza konsumentów napotyka wiele trudności i problemów, ponieważ nie jest tak łatwo dowiedzieć się, czego chcą kupujący, zrozumieć ich motywację i zachowanie. Wielu kupujących chętnie bierze udział w ankietach iudzielać odpowiedzi na temat tego, czego chcą lub potrzebują. Jednak będąc w sklepie wykazują zupełnie inne tendencje i robią nieprzewidywalne rzeczy.
Kupujący może nie być świadomy motywów swoich zakupów, może powiedzieć, czego się od niego oczekuje (stąd jego odpowiedzi są niewiarygodne) lub zmienić zdanie w ostatniej chwili. Dlatego przedmiotem badań marketerów są stereotypy zachowań tkwiące u docelowego konsumenta, a także to, czego potrzebuje, czego chce, jak postrzega produkt i jaką wybiera drogę do punktu sprzedaży produktu.
Statystyki zapytań (frazy, które internauci wpisują w polu wyszukiwania) mogą służyć jako mniej lub bardziej obiektywne, wiarygodne źródło informacji.
Wynikiem zastosowania udoskonalonych i opracowanych naukowo kwestionariuszy była identyfikacja ośmiu głównych motywów, którymi kieruje się prawie każda osoba podejmująca decyzję o celowości jakiegokolwiek przejęcia. Analiza konsumencka wykazała, że kupujący mają tendencję do:
- Bądź bezpieczny.
- Czuj się ważny.
- Skoncentruj się na swoim ego.
- Bądź kreatywny.
- Bądź dawcą i odbiorcą miłości.
- Utrzymaj moc.
- Zachowaj rodzinne wartości kulturowe i tradycje.
- Zdobądź nieśmiertelność.
Uniwersalność tej listy polega na tym, że dotyczy ona absolutnie każdego produktu (towaru lub usługi) i może być używana praktyczniekażdy marketer.
Co nazywa się modelem zachowań konsumenckich
Do niedawna marketingowcy musieli analizować konsumentów w „warunkach walki”, czyli bezpośrednio w procesie sprzedaży towarów. Wzrost firm i rozrost ich struktur spowodował oddalenie menedżerów marketingu od klienta końcowego. Dziś ci ludzie nie kontaktują się z konsumentami osobiście. Rozważają zachowanie kupujących na abstrakcyjnych modelach, których istotą jest to, jaki rodzaj reakcji kupujący ma na różne bodźce marketingowe.
Zadaniem tych specjalistów jest badanie procesów zachodzących w umyśle konsumenta w krótkim okresie od narażenia na bodziec zewnętrzny do podjęcia decyzji zakupowej.
W końcu analiza konsumencka sprowadza się do odpowiedzi na dwa podstawowe pytania:
- Jak kulturowy, społeczny, osobisty i psychologiczny charakter kupującego może wpływać na jego zachowanie w sklepie?
- Jak powstaje decyzja o zakupie?
Czynniki kulturowe i ich wpływ na potrzeby konsumentów
Wpływ czynników kulturowych na zachowania kupujących jest uważany za dość istotny. Liczy się ogólny poziom kulturowy, wpływ pewnych subkultur i klas społecznych. Analiza rynków konsumenckich przez pryzmat wartości kulturowych dostarcza wielu przydatnych danych, ponieważ to właśnie kulturę można nazwać czynnikiem determinującym potrzeby i zachowania wieluludzie.
Kultura jest wpajana dzieciom od najmłodszych lat, mocno wprowadzając określone zestawy wartości, stereotypy postrzegania i zachowania. Ułatwiają to instytucje rodzinne, edukacyjne i społeczne.
Portret konsumenta: przynależność do klasy społecznej
Podział społeczeństwa na klasy i warstwy społeczne, w takim czy innym stopniu, określa potrzeby i pragnienia większości konsumentów. Klasy społeczne nazywane są dość jednorodnymi i stabilnymi grupami ludzi, których łączą wspólne wartości, zainteresowania i zachowania.
Analiza rynku polega na spojrzeniu na profil konsumenta, dlatego konieczne jest, aby marketer zrozumiał, jak dochody, praca, wykształcenie, miejsce zamieszkania, warunki mieszkaniowe, a nawet poziom ogólnego rozwoju różnych klas i warstw społecznych populacji różnią się.
Klienci należący do tej samej klasy wykazują identyczne lub bardzo podobne preferencje dotyczące wyboru różnych produktów (odzież, meble domowe, wypoczynek, samochody, żywność). Znając rynek konsumencki i upodobania ich docelowych odbiorców, kompetentny marketer będzie mógł wykorzystać tę skuteczną dźwignię i stymulować popyt na konkretny produkt.
Jakie są czynniki społeczne i jak wpływają na psychologię konsumenta
Wśród czynników społecznych, które wpływają na to, jak kupujący oceniają potrzebę dokonania zakupu, są:
- Rodzina.
- Grupa referencyjna.
- Rola.
- Status.
Do rozważeniatakże wpływ pierwotnych i drugorzędnych grup członkowskich. Jest to środowisko, które do pewnego stopnia kształtuje subiektywną opinię danej osoby o określonej potrzebie.
Główna grupa członkostwa - członkowie rodziny, przyjaciele, pracownicy. Średnie – zespół zawodowy, wspólnoty wyznaniowe, kluby. Grupy referencyjne wywierają następujący wpływ na konsumenta:
- Może wpływać na to, jak dana osoba myśli o życiu i sobie.
- Potrafi nakłonić osobę do pewnych działań i postaw, które ostatecznie ukształtują jego zachowanie i styl życia.
- Może i ma wpływ na preferowane produkty i marki.
Oprócz wpływu tych grup, do których dana osoba należy, może on być narażony na wpływ zewnętrznej (obcej), ale przyciągającej społeczności. Starając się być jak członkowie „pożądanej grupy”, jednostka kupuje towary, które reprezentują dla niej inny sposób życia.
Rodzina jako ważny czynnik wpływający na zachowania konsumentów
Rodziny to pierwsze i często najsilniejsze relacje dla wielu ludzi. Będąc w ścisłym związku z rodzicami lub opiekunami, dzieci przyswajają ich preferencje, przyzwyczajenia i orientacje.
W leksykonie marketerów występują takie pojęcia jak:
- Przewodni Rodziny.
- Stworzone rodziny.
Pierwszy typ to społeczeństwo, w którym dana osoba urodziła się i wychowała (rodzice, najbliższa rodzina). Tu leżą koncepcje religii, celów życiowych, poczucia własnej wartości i miłości. Rodzina przewodnia staje się również środowiskiem, w którympewne poglądy polityczne i gospodarcze. Wszystkie nasiona zasiane w dzieciństwie owocują później, przez całe życie.
To prawda, że rola i wpływ generowanej rodziny (żony, małżonka, dzieci) jest znacznie wyższy. W porównaniu z pośrednim wpływem rodziny przewodnickiej można to nazwać bezpośrednim.
Czynniki osobowości kupującego
Wartości tej kategorii nie można porównać z wpływem innych, ponieważ indywidualne cechy osoby (fizjologiczne, ekonomiczne, psychologiczne) stanowią unikalną kombinację wszystkich innych czynników.
Wśród najważniejszych są:
- Wiek osoby, etap cyklu rodzinnego. Wskaźniki te bezpośrednio określają, jakich towarów konsument może potrzebować. Dzieci muszą kupować żywność dla niemowląt, dorośli mają tendencję do wypróbowywania nowości i egzotyki, a bliżej późnej starości wielu z nich musi przejść na dietę. Dodatkowo analityka i statystyki zapytań w najpopularniejszych wyszukiwarkach potwierdzają, że nie tylko cykl życia rodziny, ale także psychologiczny etap życia rodziny ma duży wpływ na strukturę konsumpcji. Dziś marketer z pewnością zwróci uwagę na specyficzne potrzeby osób po rozwodzie, wdowie, ponownym małżeństwie lub innych ważnych wydarzeniach.
- Sfera aktywności konsumenta. Ten wskaźnik jest chyba najważniejszy, ponieważ to od zawodu osoby zależą jej dochody i potrzeby. Pracownicy są zmuszani do kupowania i noszenia specjalnych ubrań i butów, podczas gdy prezesi firm nie mogąobejść się bez drogich garniturów i członkostwa w klubach country dla elity. Zadaniem marketera jest identyfikacja grup i kategorii konsumentów zgodnie z wykonywanym zawodem i czynnościami zawodowymi. Zgodnie z tymi danymi, producent będzie mógł podać specyficzne cechy produktu.
- Sytuacja gospodarcza. Oczywiście większość zakupów jest planowana przez osobę z myślą o własnych możliwościach finansowych. Charakterystyczne cechy sytuacji ekonomicznej człowieka to poziom i stabilność strony wydatkowej budżetu, wielkość oszczędności i majątku, obecność długów, zdolność kredytowa, a także stosunek do procesu gromadzenia pieniędzy.
- Styl życia to kolejny czynnik osobisty, który należy odróżnić od klasy społecznej i zawodu, ponieważ sposób życia jest zwykle nazywany formą bycia człowieka, który wyraża się przez działania, zainteresowania i opinie. Styl życia najpełniej odzwierciedla istotę człowieka, a także jego sposoby interakcji ze społeczeństwem. Sukces marketera w dużej mierze zależy od umiejętności „przerzucenia mostu” z produktów firmy do grup zjednoczonych stylem życia. Na przykład szef firmy produkującej komputery może dostrzec, że cechą charakterystyczną jego bazy klientów jest koncentracja na osiągnięciu sukcesu zawodowego. Naturalną konsekwencją jest przeprowadzenie bardziej pogłębionych badań tej grupy docelowej, a także użycie symboli i słów w kampanii reklamowej, które korelują z sukcesem.
Wniosek
Ogólnie rzecz biorąc, analiza rynku ma na celustworzyć produkt, który będzie jak najbardziej użyteczny i atrakcyjny dla konsumenta. W ostateczności produkt powinien wyglądać tak. Kształtowanie pozytywnego wizerunku produktu osiąga się poprzez opracowanie prawidłowego, „działającego” opakowania oraz kampanii reklamowej.
Zgodnie z niepisaną zasadą marketingu produkt sprzedaje się lepiej, jeśli ma korzystny wizerunek. Oznacza to, że wizerunek produktu powinien być kojarzony wyłącznie z pojęciami dobrostanu nieodłącznymi od pewnych kategorii nabywców. Ilustracja jakiegokolwiek nieprzyjemnego lub bolesnego aspektu jest uważana za niedopuszczalną.
Badanie wszystkich zawiłości marketingu, dokładna analiza danych, wykorzystanie psychologii, socjologii i ekonomii służą właśnie do zaspokojenia potrzeby kupującego, dostarczenia tego, czego mu tak bardzo brakuje (lub wydaje się, że mu brakuje)).
Często firma ucieka się do takiej techniki, jak edukacja klienta. Takie podejście obejmuje oferowanie całkowicie nowego produktu wraz z promocją problemu, który rozwiązuje.
