Badania marketingowe to wyszukiwanie, gromadzenie, systematyzacja i analiza informacji o sytuacji na rynku w celu podejmowania decyzji zarządczych w zakresie produkcji i marketingu produktów. Należy jasno zrozumieć, że efektywna praca jest niemożliwa bez tych środków. W środowisku komercyjnym nie należy działać przypadkowo, ale kierować się sprawdzonymi i dokładnymi informacjami.
Istota badań marketingowych
Badania marketingowe to działalność polegająca na analizie sytuacji rynkowej w oparciu o metody naukowe. Liczą się tylko te czynniki, które mogą wpłynąć na skuteczność sprzedaży towarów lub świadczenia usług. Te działania mają następujące główne cele:
- wyszukiwarki - polegają na wstępnym zbieraniu informacji, a także ich filtrowaniu i sortowaniu do dalszych badań;
- opisowe - określana jest istota problemu, jego struktura, a także identyfikacja działających czynników;
- casual - sprawdza połączenie między wybranymiproblem i wcześniej zidentyfikowane czynniki;
- testowanie - przeprowadzane jest wstępne testowanie znalezionych mechanizmów lub sposobów rozwiązania konkretnego problemu marketingowego;
- spojrzenie w przyszłość - oznacza przewidywanie przyszłej sytuacji w otoczeniu rynkowym.
Badania marketingowe to działanie, które ma określony cel, którym jest rozwiązanie konkretnego problemu. Jednocześnie nie ma jasnych schematów i standardów, którymi organizacja powinna się kierować przy rozwiązywaniu takich problemów. Momenty te są ustalane niezależnie, w oparciu o potrzeby i możliwości przedsiębiorstwa.
Rodzaje badań rynkowych
Wyróżnia się następujące główne badania marketingowe:
- badania rynku (implikują określenie jego skali, cech geograficznych, struktury podaży i popytu oraz czynników wpływających na sytuację wewnętrzną);
- badanie sprzedaży (określane są sposoby i kanały sprzedaży produktów, zmiana wskaźników w zależności od cechy geograficznej, a także główne czynniki wpływu);
- badania marketingowe towarów (badanie właściwości produktów zarówno osobno, jak i w porównaniu z podobnymi produktami konkurencyjnych organizacji, a także określenie reakcji konsumentów na określone cechy);
- badanie polityki reklamowej (analiza własnych działań promocyjnych, a także porównanie ich z głównymi działaniami konkurencji, określenie najnowszych sposobów pozycjonowania towarów na rynku);
- analiza wskaźników ekonomicznych(badanie dynamiki sprzedaży i zysku netto, a także określenie ich współzależności i znalezienie sposobów na poprawę wyników);
- badania marketingowe konsumentów - implikuje ich skład ilościowy i jakościowy (płeć, wiek, zawód, stan cywilny i inne cechy).
Jak zorganizować badania marketingowe
Organizacja badań marketingowych to dość kluczowy moment, od którego może zależeć powodzenie całego przedsiębiorstwa. Wiele firm woli samodzielnie zajmować się tym problemem. W takim przypadku praktycznie nie są wymagane żadne dodatkowe koszty. Ponadto nie ma ryzyka wycieku poufnych danych. Jednak to podejście ma również wady. Nie zawsze w państwie są pracownicy, którzy mają wystarczające doświadczenie i wiedzę do prowadzenia wysokiej jakości badań marketingowych. Ponadto pracownicy organizacji nie zawsze potrafią obiektywnie podejść do tego zagadnienia.
Biorąc pod uwagę mankamenty poprzedniej opcji, zasadne jest stwierdzenie, że w organizację badań marketingowych lepiej jest zaangażować zewnętrznych specjalistów. Z reguły posiadają duże doświadczenie w tej dziedzinie i odpowiednie kwalifikacje. Ponadto, nie będąc związani z tą organizacją, mają absolutnie obiektywny obraz sytuacji. Jednak zatrudniając zewnętrznych ekspertów, musisz być przygotowany na to, że wysokiej jakości badania są dość drogie. Dodatkowo marketer nie zawsze zna specyfikę branży, w której działa producent. Najpoważniejsze ryzykojest to, że poufne informacje mogą zostać ujawnione i odsprzedane konkurencji.
Zasady badań marketingowych
Jakościowe badania marketingowe to gwarancja udanej i dochodowej pracy każdego przedsiębiorstwa. Przeprowadzane są w oparciu o następujące zasady:
- regularność (badania sytuacji rynkowej należy przeprowadzać w każdym okresie sprawozdawczym, a także w przypadku, gdy zbliża się ważna decyzja kierownictwa dotycząca działalności produkcyjnej lub marketingowej organizacji);
- systematyczne (przed rozpoczęciem prac badawczych należy rozbić cały proces na elementy, które będą wykonywane w przejrzystej kolejności i nierozerwalnie ze sobą współdziałają);
- złożoność (jakościowe badania marketingowe powinny dostarczyć odpowiedzi na cały szereg pytań, które dotyczą konkretnego problemu będącego przedmiotem analizy);
- ekonomiczne (działania badawcze powinny być zaplanowane w taki sposób, aby koszty ich realizacji były minimalne);
- terminowość (działania w celu przeprowadzenia badań powinny być podjęte w odpowiednim czasie, natychmiast po pojawieniu się kontrowersyjnego problemu);
- dokładność (ponieważ działania badania rynku są dość pracochłonne i długotrwałe, warto przeprowadzić je bardzo skrupulatnie i ostrożnie, aby nie było potrzeby ich powtarzania po zidentyfikowaniu nieścisłości i braków);
- dokładność (wszystkie obliczenia i wnioski muszą być wykonane na podstawie rzetelnych informacji przezstosowanie sprawdzonych metod);
- obiektywizm (jeśli organizacja samodzielnie prowadzi badania rynku, powinna starać się robić to bezstronnie, uczciwie przyznając się do wszystkich swoich niedociągnięć, niedopatrzeń i niedociągnięć).
Etapy badań marketingowych
Badanie sytuacji na rynku to dość skomplikowany i długotrwały proces. Etapy badań marketingowych można opisać następująco:
- formułowanie problemu (postawienie pytania, które należy rozwiązać podczas określonych czynności);
- wstępne planowanie (wskazujące etapy badania, a także wstępne terminy raportowania dla każdego z poszczególnych elementów);
- zatwierdzenie (wszyscy kierownicy działów, a także dyrektor generalny muszą zapoznać się z planem, w razie potrzeby dokonać własnych korekt, a następnie zatwierdzić dokument wspólną decyzją);
- gromadzenie informacji (badanie i wyszukiwanie danych odnoszących się zarówno do wewnętrznego, jak i zewnętrznego środowiska przedsiębiorstwa);
- analiza informacji (dokładne przestudiowanie uzyskanych danych, ich strukturyzacja i przetwarzanie zgodnie z potrzebami organizacji i celami badania);
- obliczenia ekonomiczne (wskaźniki finansowe są oceniane zarówno w czasie rzeczywistym, jak iw przyszłości);
- podsumowywanie (formułowanie odpowiedzi na postawione pytania, a także sporządzenie raportu i przekazanie go kierownictwu wyższego szczebla).
Rola działu badań marketingowych w przedsiębiorstwie
Sukces w pracyO przedsiębiorstwie w dużej mierze decyduje jakość i terminowość badań marketingowych. Duże firmy często organizują w tym celu specjalne działy. Decyzję o celowości utworzenia takiej jednostki strukturalnej podejmuje kierownictwo w oparciu o potrzeby przedsiębiorstwa.
Warto zauważyć, że dział badań marketingowych wymaga wielu informacji do swoich działań. Jednak stworzenie zbyt dużej struktury w ramach jednego przedsiębiorstwa nie byłoby ekonomicznie wykonalne. Dlatego niezwykle ważne jest nawiązanie powiązań między różnymi działami w celu przekazywania pełnych i rzetelnych informacji. Jednocześnie dział marketingu powinien być całkowicie zwolniony z prowadzenia jakiejkolwiek sprawozdawczości, z wyjątkiem tej, która bezpośrednio dotyczy badań. W przeciwnym razie poświęcisz zbyt dużo czasu i wysiłku na pracę poboczną kosztem głównego celu.
Dział badań marketingowych to najczęściej najwyższe kierownictwo firmy. Niezbędne jest zapewnienie bezpośrednich powiązań z dyrekcją generalną. Ale interakcja z jednostkami niższego szczebla jest nie mniej ważna, ponieważ wymagane jest otrzymywanie aktualnych i wiarygodnych informacji o ich działalności.
Mówiąc o osobie, która będzie kierować tym działem, warto zauważyć, że musi on posiadać podstawową wiedzę z takiego zagadnienia, jak badania marketingowe działalności organizacji. Ponadto specjalista musi dokładnie znać strukturę organizacyjną icechy przedsiębiorstwa. Zgodnie z jego statusem, szef działu marketingu powinien być utożsamiany z najwyższym kierownictwem, ponieważ ogólny sukces w dużej mierze zależy od efektywności pracy jego działu.
Obiekty badań rynku
System badań marketingowych skupia się na następujących głównych obiektach:
- konsumenci towarów i usług (ich zachowanie, stosunek do ofert dostępnych na rynku, a także reakcja na działania producentów);
- Badania marketingowe usług i towarów w celu zaspokojenia potrzeb klientów, a także identyfikacji podobieństw i różnic z podobnymi produktami konkurencyjnych firm;
- konkurencja (oznacza badanie wielkości i rozmieszczenia geograficznego organizacji o podobnych liniach produkcyjnych).
Warto zauważyć, że nie jest konieczne prowadzenie oddzielnych studiów dla każdego przedmiotu. W ramach jednej analizy można połączyć kilka pytań.
Dane badawcze
Dane z badań rynku dzielą się na dwa główne typy - pierwotny i wtórny. Mówiąc o pierwszej kategorii, warto zauważyć, że mówimy o informacjach, które będą bezpośrednio wykorzystywane w toku prac analitycznych. Ponadto warto zwrócić uwagę na fakt, że w niektórych przypadkach badania marketingowe ograniczają się tylko do zbierania danych pierwotnych, którymi mogą być:
- ilościowe - liczby odzwierciedlające wyniki działań;
- jakość -wyjaśnić mechanizmy i przyczyny występowania niektórych zjawisk w działalności gospodarczej.
Dane wtórne nie są bezpośrednio związane z przedmiotem badania rynku. Najczęściej informacje te zostały już zebrane i przetworzone w innym celu, ale w toku prowadzonych badań mogą być również bardzo przydatne. Główną zaletą tego typu informacji jest ich taniość, ponieważ nie trzeba się wysilać i inwestować, aby uzyskać te fakty. Znani menedżerowie zalecają, aby w pierwszej kolejności zwrócić się do informacji drugorzędnych. I dopiero po zidentyfikowaniu braku pewnych danych możesz zacząć zbierać podstawowe informacje.
Aby rozpocząć pracę z informacjami wtórnymi, muszą być spełnione następujące warunki:
- pierwszym krokiem jest identyfikacja źródeł danych, które mogą znajdować się zarówno w organizacji, jak i poza nią;
- następnie informacje są analizowane i sortowane w celu wybrania odpowiednich informacji;
- na ostatnim etapie przygotowywany jest raport, który wskazuje wnioski wyciągnięte podczas analizy informacji.
Przykład badań marketingowych
Aby skutecznie działać i wytrzymać konkurencję, każde przedsiębiorstwo musi przeprowadzić analizę rynku. Ważne jest, aby nie tylko w procesie funkcjonowania, ale także przed rozpoczęciem działalności, przeprowadzić badania marketingowe. Przykładem jest otwarcie pizzerii.
Powiedzmy, że decydujesz się założyć własną firmę. Na początek, typowinien określić cele badania. Może to być badanie popytu na usługę, a także analiza otoczenia konkurencyjnego. Ponadto cele powinny być szczegółowe, podczas których określa się szereg zadań (np. zbieranie i analiza danych, wybór metodologii badań itp.). Należy zauważyć, że na początkowym etapie badanie może mieć charakter wyłącznie opisowy. Ale jeśli uznasz to za stosowne, możesz wykonać dodatkowe obliczenia ekonomiczne.
Teraz musisz postawić hipotezę, która zostanie potwierdzona lub odrzucona podczas analizy informacji pierwotnych i wtórnych. Na przykład myślisz, że w Twojej miejscowości ta instytucja będzie bardzo popularna, ponieważ reszta już się przestarzała. Sformułowanie może być dowolne, w zależności od aktualnej sytuacji, ale powinno opisywać wszystkie czynniki (zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne), które przyciągną ludzi do Twojej pizzerii.
Plan nauki będzie wyglądał tak:
- określenie sytuacji problemowej (w tym przypadku jest to pewna niepewność co do celowości otwarcia pizzerii);
- następnie badacz musi jasno określić grupę docelową, która będzie składać się z potencjalnych klientów instytucji;
- jedną z najpopularniejszych metod badań marketingowych jest ankieta, dlatego konieczne jest stworzenie próbki, która w jasny sposób będzie odzwierciedlać grupę docelową;
- przeprowadzenie dodatkowych badań matematycznych, w tym porównywanie kosztów rozpoczęcia działalnościz zarobkami na podstawie ankiety wstępnej.
Wyniki badań rynku powinny być jednoznaczną odpowiedzią na pytanie, czy warto otwierać nową pizzerię w tej miejscowości. Jeśli nie udało się uzyskać jednoznacznego osądu, warto sięgnąć po inne znane metody analizy informacji.
Wnioski
Badania marketingowe to kompleksowe badanie sytuacji rynkowej w celu określenia możliwości podjęcia konkretnej decyzji lub dostosowania pracy do aktualnej sytuacji. Podczas tego procesu konieczne jest zbieranie i analizowanie informacji, a następnie wyciąganie określonych wniosków.
Tematy badań rynku mogą być bardzo różne. Jest to bezpośrednio produkt lub usługa, rynek, sektor konsumencki, sytuacja konkurencyjna i inne czynniki. Ponadto w ramach jednej analizy można poruszyć kilka kwestii.
Rozpoczynając badanie marketingowe, musisz jasno sformułować problem, który powinien zostać w ich wyniku rozwiązany. Następnie sporządzany jest plan działania z przybliżonym wskazaniem ram czasowych przeznaczonych na jego realizację. Po zatwierdzeniu dokumentu możesz rozpocząć zbieranie i analizowanie informacji. Na podstawie wyników przeprowadzonych działań dokumentacja sprawozdawcza jest przekazywana do najwyższego kierownictwa.
Głównym punktem badań jest zbieranie i analiza informacji. Eksperci zalecają rozpoczęcie pracy od przestudiowania danych dostępnych w źródłach wtórnych. Dopiero w przypadku braku jakichkolwiek faktów wskazane jest przeprowadzenie prac nad ich samodzielnym poszukiwaniem. Zapewni to znaczną oszczędność czasu i kosztów.
