Warunki rynkowe sprawiają, że przedsiębiorcy zwracają większą uwagę na teorie marketingowe. Ich zastosowanie w praktyce pozwala firmie być konkurencyjną i budować odpowiednią strategię rozwoju.
Podstawowe strategie i metody wyceny marketingowej: przegląd, opis i funkcje
Jednym z priorytetowych celów marketingu jest badanie i poznawanie potrzeb klientów. Pozyskane dane pomogą opracować produkt, który najbardziej odpowiada klientowi i zapewni rentowność biznesu.
Kolejnym priorytetem jest zorientowanie na produkt. Badanie rynku, konkurencji i ich roli w rozwiązywaniu potrzeb klientów pomaga poprawić właściwości produktu i wygrać w walce o portfele, umysły i serca klientów.
Ogólne podejście ekonomiczne, w którym cena produktu jest ustalana na podstawie kosztu i oczekiwanego zysku, może nie być skuteczne we wszystkich przypadkach. Ponadto stosowanie tylko tego podejścia jest porażką, jeśli rynekistnieją inne podobne propozycje. W takich warunkach konieczne staje się rozważenie odrębnej gałęzi marketingu - metod wyceny w marketingu.
Jakie są metody?
Ogólnie rzecz biorąc, istnieje 6 metod, z których 2 koncentrują się na rozliczaniu kosztów produkcji towarów, a pozostałe 4 - na uwzględnieniu czynników rynkowych.
Którego należy użyć, jeśli produkt jest nowy? Ustalając koszt nowego produktu, należy wziąć pod uwagę zasady zarządzania w przedsiębiorstwie. W każdym razie jedno kryterium pozostaje niezmienne – cena produktu musi zapewniać maksymalny poziom potencjalnego dochodu dla firmy.
Opisane poniżej metody mają indywidualne cechy. Jednocześnie każdy z nich nie jest pozbawiony wad. Przedsiębiorstwo musi samodzielnie zdecydować, czy użyć jednej, czy drugiej metody.
Drogie sposoby określania kosztów towarów
Metody ustalania cen w marketingu kosztowym polegają na określeniu ostatecznego kosztu poprzez dodanie sumy kosztów produkcji i sumy oczekiwanego zysku firmy. Najlepszym przykładem jest metoda pełnego kosztu.
Aby uzyskać jego współczynnik, musisz ustawić sumę kosztów zmiennych i stałych. Następnie dodaj poziom oczekiwanego zysku. Następna pozycja wskazuje ilość produkcji, którą należy podzielić przez poprzednie wskaźniki.
Wybór metody wyceny w marketingu w tak prosty sposób jest szeroko stosowanywiele rosyjskich firm. Jest na to kilka ważnych argumentów:
- Firmie łatwiej pozyskać dane o kosztach własnych niż o potrzebach konsumentów.
- Konkurencja cenowa będzie niższa, nawet jeśli konkurenci skorzystają z tej metody.
- Łatwe określenie minimalnej ceny produktu.
- Sprzedaż po otrzymanej cenie pozwala zrekompensować koszty produkcji.
- Zapewnia stopę oczekiwanego zwrotu.
Dla obiektywności, ważne jest, aby wspomnieć o niedociągnięciach. Głównym jest to, że firma nie będzie miała motywacji do obniżania kosztów. Drugą stroną jest to, że konkurencja pozostaje niewyjaśniona, co daje konkurentom szansę na wykorzystanie tej luki na swoją korzyść poprzez oferowanie tych samych produktów po niższej cenie. Na tej podstawie możemy powiedzieć, że ta metoda jest odpowiednia dla tych branż, w których konkurencja jest niewielka.
Metoda kosztów krańcowych
Metody ustalania cen w marketingu polegają na wykorzystaniu kryteriów księgowania kosztów krańcowych. Uwzględniane są następujące dane początkowe:
- Limit kosztów produkcji.
- Opłacalność produktu w %.
- Koszt towarów.
Obliczenia są proste: określane są koszty zmienne na jednostkę towaru, dodawane są współczynniki w celu pokrycia tych kosztów oraz stopa potencjalnego zysku.
Bezpośredni rachunek kosztów
Oferowane są również metody wyceny marketingowej jako narzędzie do określania optymalnego kosztu towaruw jedną stronę: koszty zmienne plus zysk w postaci narzutu na każdą jednostkę produkcji. Pojawia się pytanie o rozliczanie kosztów stałych. Pozycja ta zostanie uwzględniona w kwocie, która wynika z realizacji, pomniejszona o kwotę kosztów zmiennych.
Metoda zwrotu z inwestycji
Lista głównych metod ustalania cen w marketingu uwzględnia również inwestycje poczynione w produkcję towarów. Należy pamiętać, że marketing bierze pod uwagę nie tylko wielkość inwestycji, ale także wysokość zwrotu. Każda inwestycja wiąże się z celem otrzymania dywidendy. Oznacza to, że kwota zwrotu musi być zdecydowanie większa niż kwota inwestycji.
Ta sama zasada dotyczy inwestycji wewnętrznych, to znaczy, gdy firma inwestuje w kampanie marketingowe i środki. Tym samym firma zamierza zwiększyć poziom swoich przychodów. Wartości te należy uwzględnić w koszcie towaru.
W marketingu istnieje specjalna formuła obliczania zwrotu z inwestycji. Zgodnie z nim obliczenia wykonywane są w następującej kolejności:
- Kwota inwestycji.
- Przychody.
- Suma zysku brutto plus koszty produkcji.
- Zwrot z inwestycji i pokrycie inwestycji.
Odejmując koszt sprzedanych towarów i kwotę ochrony inwestycji z drugiego akapitu, znajdujemy kwotę zwrotu.
Sposób określania wartości docelowej
Dzięki tej metodzie koszt produktu jest uwzględniany w podstawie kalkulacji, biorąc pod uwagęoczekiwana wielkość sprzedaży. Metoda ta ma jednak istotną wadę – nie uwzględnia potrzeb i możliwości konsumentów, a skupia się na interesach przedsiębiorcy. W warunkach wzmożonej konkurencji zastosowanie takiej metody może nie spełniać oczekiwań firmy, a wręcz przeciwnie może prowadzić do stagnacji towaru.
Metoda oznaczania ceny
Marketingowe strategie cenowe i metody cenowe obejmują różne podejścia. Jednym z nich jest pomnożenie ceny kupna i sprzedaży towaru przez specjalny mnożnik. Dla firmy ta metoda jest korzystna o tyle, że nie wymaga kosztów badania popytu, gdyż w tym przypadku nie ma to fundamentalnego znaczenia.
Ogólnie rzecz biorąc, metody ustalania cen w marketingu są krótko podzielone na dwa typy: ustalanie cen w oparciu o popyt konsumentów i ustalanie cen w oparciu o wartość. Metoda dopłaty należy do drugiego typu.
Promując takie produkty, firma musi znać nie wielkość popytu, ale postrzeganie produktu przez konsumenta, jego wartość i przybliżoną kwotę, jaką klient jest w stanie za niego zapłacić. Na podstawie tych danych firma marketingowa zastosuje pozacenowe metody oddziaływania na klienta, mające na celu stworzenie określonego wizerunku produktu.
Przy takim podejściu koszty firmy służą jedynie jako ekonomiczny limit, poniżej którego nie można obniżyć kosztów towarów. Zdarzają się jednak przypadki dumpingu. Ma to na celu wypchnięcie konkurentów z rynku i może być wykorzystane jako strategia tymczasowa. W dłuższej perspektywieokres ten jest nieuzasadniony, ponieważ wartość towarów w wyższych kategoriach cenowych jest właśnie wysokim kosztem.
Uderzającym przykładem podobnego chwytu marketingowego jest koszt filiżanki kawy w jadłodajni i restauracji. Jak pokazuje analiza metod i strategii cenowych w marketingu, w drugim przypadku konsument gotów jest zapłacić kilka razy więcej tylko za wyjątkową atmosferę.
Metody wyceny rynkowej
Ta sekcja marketingu obejmuje trzy główne metody:
- Zorientowane na klienta.
- Skup się na strategiach konkurencyjnych firm.
- Podejście normatywno-parametryczne.
Pierwszy typ metod dzieli się na następujące typy:
- Ocena maksymalnego dopuszczalnego kosztu.
- Napędzane popytem.
- Analiza limitów.
Główne metody ustalania cen w marketingu konkurencyjnym obejmują następujące podgatunki:
- Skup się na cenach liderów rynku.
- Na podstawie zwyczajowych cen.
- Typ przetargu.
- Metoda aukcji.
- Odniesienie do cen rynkowych.
Podejście normatywno-parametryczne zakłada następujące typy obliczeń:
- Metoda konkretnych wskaźników.
- Metoda agregująca.
- Metoda analizy regresji.
- Metoda punktowa.
Wartość wyceny w marketingu jest indywidualna dla każdej firmy. Jest całkowicie wolna w swoim wyborze. Ale są czynniki, którenależy wziąć pod uwagę przy ustalaniu cen. Jednym z najważniejszych jest cykl życia produktu. Jeżeli jest znana klientom od dawna i ma swoje miejsce na rynku, wówczas stosuje się metody ślizgowe, elastyczne, preferencyjne lub konsumenckie.
Nowe produkty odniosą sukces, jeśli zastosują metodę odtłuszczania kremu, orientację na lidera, techniki psychologiczne lub metodę penetracji rynku.
Praktykuj w Rosji
Przedsiębiorca ma prawo do samodzielnego ustalenia ceny za pomocą dowolnej dostępnej metody wyceny. Generalnie można zauważyć dwa podejścia do wyceny: ustalanie cen indywidualnych i ustalanie jednej ceny.
Proces wyceny to jedyny środek marketingowy, który nie wymaga inwestycji gotówkowej. Ale jednocześnie eksperci uważają, że polityka cenowa wielu firm nie jest dobrze rozwinięta i występują znaczne niedociągnięcia. Najczęstsze błędy:
- Niewystarczające dostosowanie cen do zmieniających się warunków rynkowych.
- Nadmierna aktualizacja kosztów cen.
- Ceny nie są powiązane z innymi elementami marketingowymi.
- Ceny nie różnią się w zależności od linii produktów.
Najkorzystniejszą pozycję zajmuje cena innowacji. Jak wiadomo, imitacja produktu nie może pochwalić się swobodą w doborze cen. Natomiast innowacyjne produkty mogą sobie pozwolić na stosowanie taktyk skimmingu, penetracji rynku lub analizy porównawczej wartości.
Zastanawiasz się nadJakie są metody marketingu cenowego, na szczególną uwagę zasługuje popularna polityka cenowa – strategia niskich cen. Ta metoda jest uniwersalna. Realizuje kilka celów jednocześnie: szybkie wprowadzenie na rynek, wypieranie produktów konkurencji oraz poszerzanie obszaru sprzedaży. Zwykle po pełnym wprowadzeniu produktu na rynek następuje rewizja polityki cenowej. Możliwe są tutaj dwie opcje: zastosowanie innej ukierunkowanej polityki, która prowadzi do wzrostu kosztów towarów, lub zwiększenie zysków ze względu na wielkość sprzedaży. Kierując się tą logiką, zastosowanie strategii niskiej ceny okazuje się ekonomicznie opłacalnym ruchem.
Kiedy mogą obowiązywać niskie ceny?
Jednocześnie przy wdrażaniu strategii niskiej ceny należy wziąć pod uwagę niektóre parametry zewnętrzne:
- Rynek jest wrażliwy na zmiany cen.
- Wraz ze wzrostem wielkości sprzedaży koszty powinny spadać.
- Obecność ostrej konkurencji na rynku.
Istnienie takich czynników w obszarze działalności firmy gwarantuje powodzenie strategii niskiej ceny.
Kiedy mogę sprzedawać więcej?
Strategia wysokich cen opłaca się również ekonomicznie. Ale konieczne są pewne warunki. Przede wszystkim dotyczą samego produktu. Musi być albo nowy na rynku, albo chroniony patentami lub wynikiem zaawansowanych procesów technologicznych.
Od strony rynku takie uwarunkowania jak ukształtowany wizerunek firmy lub produktu, obecność wystarczającej liczby odbiorców docelowych, najwyższy poziomkonkurencyjność i małe wolumeny produkcji.
Gdy produkt ugruntuje swoją pozycję na rynku, firma może opracowywać produkty w niższej cenie. W ten sposób osiąga się ekspansję sprzedaży i wzrost zysków.
Wniosek
Powszechnie przyjmuje się, że produkt przyniesie zysk, jeśli jego ostateczny koszt pokryje wszystkie koszty jego produkcji. To zbyt ogólne stwierdzenie. Ale potencjał każdego rynku jest znacznie głębszy. Metody marketingowe pomagają to rozpoznać i wprowadzić w życie. A ich umiejętne zastosowanie to połowa sukcesu dla każdej firmy.
