Dzisiaj prawie wszystkie rynki są przepełnione towarami. Ta nadpodaż sprawia, że konsument jest bardzo wybredny i trudniej nakłonić go do zakupu. W odpowiedzi na rosnącą konkurencję i złożoność angażowania kupującego w komunikację, pojawia się cross-marketing. Jak szybko i tanio pozyskać klientów? To pytanie dręczy marketerów na całym świecie. Nie ma na to jednej poprawnej odpowiedzi. Ale cross-marketing może rozwiązać wiele problemów związanych z przyciąganiem konsumentów, ale istnieje wiele niuansów w jego zastosowaniu.
Koncepcja marketingu krzyżowego
Odpowiadając na pytanie, czym jest cross-marketing, musisz pamiętać, że marketing to działalność firmy mająca na celu promowanie towarów lub usług w celu zaspokojenia potrzeb konsumentów i osiągnięcia zysku.
Jednak działania marketingowestają się coraz droższe, a ich skuteczność zmniejsza się ze względu na wysokie nasycenie informacją środowiska konsumenckiego. Specjaliści ds. promocji próbują wymyślić nowe sposoby dotarcia do grupy docelowej, więc powstaje technologia cross-marketingu, co-marketingu lub cross-marketingu. Jej istotą jest kumulacja wysiłków na rzecz promocji kilku firm w ramach jednego programu komunikacyjnego. Dwóch lub więcej producentów towarów lub usług w jednej kampanii reklamowej wpływa na wspólną grupę docelową.
Historia cross-marketingu
Cross-marketing, jako specjalna technologia promocji, pojawił się w latach 90. XX wieku, kiedy tradycyjne metody sprzedaży przynoszą coraz mniejsze rezultaty lub wymagają coraz większych inwestycji. Wtedy duże firmy w Stanach Zjednoczonych postanowiły połączyć siły w celu promocji towarów i uzyskały świetny efekt synergii. W ten sposób narodziła się koncepcja cross-promocji lub cross-marketingu, która bardzo powoli zakorzeniła się w sferze komercyjnej, ale na początku XXI wieku stała się znaną technologią reklamy niektórych towarów i usług. Dziś technika ta jest słabo zbadana z punktu widzenia teorii, ale doświadczenie praktyczne sugeruje, że ma ona swoje niezaprzeczalne zalety.
Korzyści z marketingu krzyżowego
Zastanawiając się, kto i jak prowadzić cross-marketing, warto określić główne zalety tej metody promocji. Najbardziej oczywista zaleta wspólnych działań napromocja to oszczędność budżetu reklamowego. Konsument otrzymuje podwójną korzyść, więc z wielką przyjemnością reaguje na oferty.
Wszystko to nie tylko obniża koszty, ale także poprawia efektywność komunikacji. Kolejną zaletą cross-marketingu jest możliwość szerokiego objęcia grupy docelowej i dostęp do nowych segmentów. Ponieważ każda firma partnerska angażuje się w działalność reklamową ze swoimi docelowymi odbiorcami, odbiorcy rozwijają się kosztem odbiorców partnera.
Gdy znajdziesz godnego partnera, cross-marketing może znacznie poprawić Twój wizerunek, zwiększyć lojalność klientów i zwiększyć liczbę świadomych marki konsumentów. Kampanie cross-marketingowe wzbudzają większe zaufanie do klienta, przekazuje on część wyobrażeń o znanej firmie swojemu partnerowi, poprawiając tym samym wizerunek tej firmy. Konsument tworzy skojarzenia z firmami partnerskimi, co znacznie upraszcza zapamiętywanie informacji i daje większy efekt psychologiczny.
Rodzaje cross-marketingu
Kampanie reklamowe pod wspólną marką są tradycyjnie podzielone na:
- Taktyczny. Tych, którzy są ograniczeni w czasie i rozwiązują doraźne problemy. Obejmują one zwykle jednorazowe promocje partnerskie.
- Strategiczne. Wieloletnia, wszechstronna współpraca pomiędzy firmami partnerskimi. Pozwala na rozwiązywanie różnych zadań, m.in. z zakresu tworzenia wizerunku i brandingu.
Marketing międzykulturowy wyróżnia się również jako rodzaj promocjina rynkach międzynarodowych. W takim przypadku w celu reklamowania produktów łączy się zasoby dwóch lub więcej krajów. W najczystszej postaci takiej promocji nie można nazwać cross-marketingiem, ponieważ współpraca odbywa się w ramach jednej marki. Przy współpracy między różnymi krajami konieczne jest uwzględnienie różnic kulturowych i językowych, aby produkt otrzymał poprawną semantykę w nowym regionie. Często do promocji w innych krajach nie wystarczy samo tłumaczenie tekstów reklamowych. Często konieczne jest opracowanie nowego opakowania, a czasem nawet zmiana nazwy w celu stworzenia pozytywnego wizerunku produktu.
Możesz podzielić działania cross-marketingowe, aby rozdzielić role między partnerów. Mogą być równi i wtedy ich wspólne wysiłki pozwalają na osiągnięcie wyższych celów. Na przykład firma promująca drogą markę mebli kuchennych może współpracować ze znaną marką sprzętu do zabudowy. Druga opcja to nierówne relacje, gdy jedna marka jest znacznie bardziej znana niż marka partnerska. W takich przypadkach umowa jest zawierana w taki sposób, aby zbilansować pozycję i zgodnie z nią podzielić korzyści.
Warunki stosowania cross-marketingu
Wspólne działania marketingowe wymagają spełnienia określonych warunków, aby działania promocyjne odniosły sukces. Na program wspólnej kampanii reklamowej mają wpływ realizowane cele. Na ich podstawie należy opracować koncepcję promocji.
Tak więc strategia i taktyka determinują cross-marketing. Przykłady, warunkiktóre są brane pod uwagę można podzielić na dwie grupy: od strony inicjatora i od strony partnera. Inicjator musi mieć dobre wyobrażenie o wizerunku partnera i jego grupie docelowej. Partner z kolei musi dostrzec korzyści i korzyści ze współpracy.
Planując kampanię cross-marketingową, należy upewnić się, że docelowi odbiorcy partnerów pokrywają się, ale nie pokrywają się całkowicie. Oferowane produkty również powinny mieć wspólną płaszczyznę, najlepiej zaspokajającą jakąś wspólną potrzebę. Z udziału w promocji konsument musi czerpać jakąś korzyść, na przykład otrzymuje zniżkę lub prezent. Produkty partnera muszą należeć do tego samego segmentu cenowego. Nie jest konieczne prowadzenie kampanii cross-marketingowej, na przykład dla mercedesa i wody ze wsi Pieńkowo. Jakość i poziom towarów muszą się zgadzać.
Podstawowe formy cross-marketingu
Marketing krzyżowy można przedstawić w trzech głównych formach:
- Wspólna kampania reklamowa produktów partnerskich. W takich wydarzeniach partnerzy działają jak równorzędni klienci reklamy. Na przykład marka Coca-Cola prowadziła kampanię co-brandingową z McDonald's pod hasłem „Razem Smaczniej”.
- Wspólne programy premiowe lub rabatowe. W takich kampaniach klient korzystając z usług jednej firmy lub kupując jeden produkt, otrzymuje rabaty lub punkty bonusowe na produkt innej marki. Na przykład Aeroflot wydał wspólną kartę z Sbierbankiem, który gromadził punkty za transakcje.
- Wspólne wydarzenia BTL. Degustację, uroczystość lub promocję można przeprowadzić w ramach dwóch lub więcej kampanii.
Technologia marketingu krzyżowego
Jak każda działalność marketingowa, firmy co-brandingowe wymagają wykonania określonej sekwencji działań. Cross-marketing zazwyczaj obejmuje następujące kroki:
- określenie celów: tak jak w przypadku każdej działalności marketingowej co-brandingu, musisz zrozumieć, jaki powinien być rezultat;
- wybór partnerów: bardzo ważny i odpowiedzialny etap, który wymaga osobnego rozważenia;
- przygotowanie do wydarzenia: na tym etapie konieczne jest określenie zasobów, przeprowadzenie procedur motywacyjnych dla personelu;
- opracowanie planu wydarzenia cross-marketingowego i jego koordynacja z partnerami: konieczne jest określenie takich parametrów kampanii jak ilość baz do wymiany, częstotliwość działań, czas trwania kampanii, kary i premie, opracowanie scenariusza kampanii, określenie osób odpowiedzialnych za realizację planu;
- wdrożenie kampanii cross-marketingowej;
- podsumowanie i ocena efektywności działań.
Wyszukiwanie i ocena partnerów
Marketing krzyżowy, w którym kluczową rolę odgrywają partnerzy, opiera się na następujących zasadach:
- partnerzy nie powinni być konkurentami;
- produkty również nie powinny ze sobą konkurować ani zastępować, pożądane jest, aby były komplementarne;
- partnerzy muszą się przecinaćwedług docelowych odbiorców;
- produkty muszą należeć do tego samego segmentu cenowego.
Znalezienie partnera to bardzo ważny i odpowiedzialny krok w co-brandingu. Konieczna jest ocena potencjalnego partnera według następujących parametrów:
- rzeczywisty obraz, musi odpowiadać poziomowi firmy inicjującej;
- obecność wspólnej grupy docelowej;
- obecność lojalnych konsumentów;
- sława;
- działalność marketingowa.
Te informacje pomogą Ci znaleźć potencjalnego partnera do kampanii cross-marketingowych.
Zastosowanie cross-marketingu w różnych obszarach
Marketing krzyżowy nie jest odpowiedni dla wszystkich produktów i obszarów. Trudno więc sobie to wyobrazić w obszarze B2B, głównie takie kampanie są przeznaczone dla konsumenta końcowego. Takie wydarzenia są bardzo skuteczne w segmencie towarów i usług premium, pod warunkiem znalezienia partnera na odpowiednim poziomie.
Takie kampanie doskonale nadają się do promowania produktów spożywczych i różnych usług. Najczęściej dziś można zobaczyć zastosowanie tej technologii w branży restauracyjnej, bankowej, ubezpieczeniowej i turystycznej, w promocji samochodów, odzieży, AGD.
Socjologowie obliczyli, że 500 największych firm na świecie w ciągu ostatnich 10 lat przystąpiło do ponad 60 różnych programów partnerskich. Przyczynia się to nie tylko do wspólnych kampanii reklamowych, ale także do wypuszczania nowych produktów.
Marketing krzyżowy w turystyce: ograniczenia i możliwości
Cross-marketing, którego przykłady można dziś znaleźć w branży turystycznejstaje się bardzo popularną technologią. Co-branding w tej dziedzinie świadczenia usług jest możliwy na wszystkich poziomach. Na przykład promując bilety lotnicze, można połączyć wysiłki z usługami wyszukiwania i rezerwacji miejsc noclegowych lub z usługami transferu do hotelu.
Biura podróży i firmy ubezpieczeniowe bardzo dobrze współpracują, zapewniając lepszą obsługę klienta i wzmacniając nawzajem swój wizerunek. Trudności w stosowaniu cross-marketingu w turystyce pojawiają się w związku z poszukiwaniem wiarygodnego partnera. Dziś klienci z wielką starannością ufają biurom podróży, dlatego warto współpracować tylko z zaufanymi firmami.
Globalne doświadczenie w cross-marketingu
Marketing krzyżowy, którego oferty można znaleźć w różnych dziedzinach, ma już długą historię. Na przykład między siecią hoteli Sheraton a liniami lotniczymi Lufthansa nawiązała się dość długa i efektywna relacja. Procter and Gamble podjęło ciekawy krok, rozpoczynając kampanię reklamową co-brandingu pralek Bosch i detergentów do prania Calgon. Łączenie wysiłków salonów lotniczych, organizacji kredytowych i ubezpieczeniowych stało się już klasykiem w cross-marketingu.
