Opieka zdrowotna i marketing idą ostatnio w parze. Marketing w medycynie był tradycyjnie stosowany epizodycznie w formie ankiety konsumenckiej lub analizy popytu. Ponieważ na rynku pojawiło się wiele prywatnych ośrodków medycznych, zapewniających wysoko wykwalifikowaną opiekę społeczeństwu io różnym poziomie koncentracji na kliencie, konieczne stało się zwrócenie uwagi na strategię promocji marketingowej w tym obszarze.
Początkujący specjalista może napotkać taki problem marketingowy w medycynie, jak brak rozwoju, eksperymentów i ogólnie doświadczenia w promowaniu tej kultury w Rosji. Dlaczego to się dzieje? Powodem jest krótki okres rozwoju marketingu w sektorze zdrowia. Widzowie też nie zawsze są gotowi na adekwatną percepcję wydarzeń stymulujących, bo są już przyzwyczajeni do przecenionych produktów, ale kiedy oferują zniżkę na leki, to często budzi to wątpliwości. To samo można powiedzieć o innych marketinguzajęcia.
Dzięki zagranicznym doświadczeniom, głównym międzynarodowym graczom na rynku opieki zdrowotnej, potrzeba marketingu w medycynie jest dotkliwie odczuwalna i jest aktywnie wdrażana w Rosji. Po co to jest? Marketing systemowy w medycynie pozwala zidentyfikować czynniki napędzające popyt, przeorientować towary i usługi tak, aby zaspokoić potrzeby klientów, przy jednoczesnej optymalizacji kosztów poprzez skuteczną politykę marketingową. Wszystko to jest niezbędne na rynku o rosnącej konkurencji i rosnących kosztach produkcji.
Wszystkie rodzaje marketingu opieki zdrowotnej obejmują kategorie, takie jak usługi, instytucje, specjaliści, pomysły.
Cele
W dziedzinie medycyny wyznaczono następujące zadania marketingowe:
- badanie rynku towarów (leków i produktów leczniczych i profilaktycznych), identyfikowanie trendów i budowanie prognoz rozwoju;
- dostosowanie istniejących strategii świadczenia usług profilaktycznych i leczniczych;
- rozwój nowych produktów i usług w celu zaspokojenia istniejącego popytu.
Zasady marketingu medycznego
Zarządzanie marketingiem zdrowotnym opiera się na pewnych zasadach:
- szczegółowe badania rynku (leki, usługi, specjaliści itp.);
- identyfikacja segmentów rynku (wszyscy konsumenci są podzieleni na grupy według kryteriów istotnych dla branży medycznej);
- elastyczność procesów produkcyjnych i marketingowych w zależności od zmian popytu;
- technologia i innowacje (medycyna musi nadążać za duchem czasu w zakresie kanałów)interakcja z klientem, systemy zarządzania);
- tworzenie planu produkcji, marketingu i promocji.
Zajęcia
Działania marketingowe mają następujące cele:
- analiza i prognozy rynkowe;
- wybór najskuteczniejszych metod oddziaływania na segmenty rynku;
- opracowanie odpowiedniej polityki cenowej;
- informacje;
- kształtowanie planu marketingowego.
Analiza rynku obejmuje przede wszystkim badanie raportów dotyczących sprzedaży leków i produktów, usług. Równolegle z analizą statystyczną prowadzone są prace wychowawcze kształtujące potrzeby zdrowotne ludności.
Osobliwością marketingu opieki zdrowotnej jest to, że potrzeba pomocy może pojawić się zbyt późno, gdy choroba się pojawi. Aby zminimalizować takie sytuacje, trwają prace nad ukształtowaniem odpowiedniego obrazu zdrowia. Zdrowie populacji musi być monitorowane przez specjalistów, przynajmniej okresowo, w celu szybkiego wykrycia chorób. Zmiana akcentów w zachowaniach konsumentów usług medycznych i leków z leczenia na profilaktykę może jakościowo zmienić popyt, a w efekcie cały rynek opieki zdrowotnej.
Działania marketingowe kształtujące potrzebę zachowania zdrowia obniżają koszty nie tylko leków, ale także samych pacjentów i ponoszą społeczne obciążenie. Takie wydarzenia z reguły mają charakter edukacyjny, wyrażający się w reklamie społecznej itp.
Po przestudiowaniu rynku jest on podzielony na segmenty według typów konsumentów. Segment to grupa potencjalnych klientów, których łączą wspólne kryteria selekcji, dzięki czemu przypuszczalnie w równym stopniu reagują na działania marketingowe. Kryteria mogą być geograficzne, społeczno-demograficzne, behawioralne itp.
Po zidentyfikowaniu głównych segmentów, które są najbardziej interesujące pod względem tworzenia popytu i sprzedaży, powstaje marketing mix. Gotowy strategiczny plan marketingowy w medycynie może być ukierunkowany na następujące obszary:
- poprawa właściwości konsumenckich produktów;
- poprawa niezawodności towarów lub usług (gwarancja, naprawa);
- budowanie marki (np. lidera w określonej dziedzinie);
- rozwój sprzedaży krzyżowej, tworzenie powiązanych kanałów sprzedaży z usługami podstawowymi;
- innowacyjny komponent marki, kształtowanie wizerunku nowoczesnego gracza rynkowego.
Marketing mix obejmuje trzy bloki planu: sam produkt (usługę), politykę cenową i promocję.
Charakter kompleksu opiera się na szczegółach konkretnego obszaru i produktu. Istnieją trzy główne typy strategii planu:
- wprowadzenie nowej marki, centrum medycznego, nowej usługi na rynku;
- rozszerzenie sprzedaży poprzez zaoferowanie istniejącego arsenału nowym segmentom;
- zróżnicowany plan obejmuje wprowadzenie nowych produktów dla nowych konsumentów, redystrybucję nacisku.
Proces promocji w dziedzinie medycyny obejmujenastępujące narzędzia:
- reklama - informowanie odbiorców o zaletach produktu (usługi), przyciągnięcie maksymalnej uwagi;
- promocje stymulacyjne;
- propaganda.
Komunikacje promujące zdrowie opierają się na ponadczasowych wartościach i są łatwo odbierane przez odbiorców, ale z reklamą instytucji wszystko nie jest takie proste. Marketing budowlany dla przychodni i placówek medycznych powinien uwzględniać następujące cechy:
- informowanie grupy docelowej o możliwości świadczenia usług w tej instytucji, wysokiej jakości sprzętu, profesjonalizmie personelu, cenie świadczonych usług;
- kształtowanie powodów do myślenia o używaniu;
- kolorowa prezentacja wyników, która generuje chęć odwiedzenia wskazanej instytucji.
Jednocześnie należy pamiętać, że przekaz reklamowy pełni nie tylko funkcję informacyjną, ale jest także bezpośrednim apelem do przyszłych klientów, zabarwionym emocjami, które powinny tworzyć wyłącznie pozytywne obrazy. Taki przekaz to pierwszy etap komunikacji klienta z marketingiem medycznym.
Medycyna Marketing internetowy
Życie pacjentów przenosi się do Internetu, gdzie znajdują wszystko, czego potrzebują. A to oznacza, że powinni tam również znaleźć lekarstwa i opiekę zdrowotną. Marketing internetowy w ogóle, a content marketing w medycynie w szczególności mają następujące poziomy realizacji:
- Definicja idealnego klienta, maksymalny opis jego społeczno-demograficznego, psychofizycznego, behawioralnegocechy. Na tym etapie ważne jest, aby zrozumieć, jakie cele stawia sobie ten ideał, do czego dąży, na czym i na kim mu zależy, jakie problemy napotyka. Możliwe jest oferowanie wysokiej jakości treści, aby zainteresować niezbędną grupę docelową, po zrozumieniu i odczuciu wszystkich tych szczegółów.
- Budowanie wspólnego języka komunikacji na podstawie informacji uzyskanych na poprzednim etapie. Sfera zainteresowań i styl zachowania określają język zrozumiały dla człowieka, te obrazy, które najlepiej się czyta, aktywują reakcję emocjonalną. Podczas interakcji z odbiorcami ten język zostanie dostosowany w zależności od doświadczenia interakcji.
- Kształtowanie intencji „asystenta”, w której podawane są treści z pozycji pomocy i opieki, komentarze przetwarzane są z punktu widzenia osoby, która nie jest zainteresowana sprzedażą, ale zaspokojeniem potrzeb klienta za pomocą określonej usługi (produktu).
- Otwartość i szczerość są odczuwalne na poziomie podświadomości nawet poprzez warstwę gadżetów, dlatego warto stworzyć wyraźną wewnętrzną intencję bycia szczerym w komunikacji z publicznością.
- Stworzenie cyklu spotkań z przedstawicielami pożądanej publiczności z informacjami marketingowymi. Obowiązuje zasada pięciu dotknięć, zgodnie z którą pierwszy kontakt z czymś nowym wywołuje strach i czujność, ale przy powtarzających się spotkaniach wszystko się zmienia, po piątym dotknięciu osoba odbiera te same informacje jako dobrze znane, przyjazne. W marketingu medycznym konieczne jest ścisłe monitorowanie punktów kontaktu z klientami, wyróżnienie kanałów głównych i dodatkowych, stworzenie strukturyinterakcja, dzięki której osoba kilkakrotnie spotka się z niezbędnymi informacjami za pośrednictwem różnych kanałów interakcji.
- W trakcie interakcji należy zawsze pamiętać o dążeniu do spotkania offline, proponując podjęcie działania, ponieważ jest to dokładnie to, co tworzy zaangażowanie klientów.
- Specjalne podejście do recenzji, zachęcanie klientów do pisania opinii. Informacja zwrotna jest ważna, ponieważ jest to sformułowanie wszystkich momentów, które pozostawiły emocjonalny ślad w pamięci grupy docelowej, wymieniają wszystkie najbardziej udane i najbardziej nieudane, co stanowi dobrą lekcję dla przyszłych działań. Negatywne recenzje muszą zostać opracowane, zneutralizowane, w przeciwnym razie poczta pantoflowa znacznie zepsuje wyniki planowania marketingowego.
Specyfika marketingu medycznego polega na tym, że treści poruszają delikatne kwestie zdrowotne. Udane treści uwzględniają etyczną stronę zagadnienia, unikają szablonów reklamowych i przeładowania terminami medycznymi. W tym numerze nieocenionym źródłem treści stają się lekarze z wieloletnią praktyką, przyzwyczajeni do komunikowania się w języku klienta, którzy mają ogromną liczbę historii życiowych z humorem i goryczą, z których każda ma głęboki ładunek semantyczny.
Oprócz dobrze sformułowanych treści, zgodności z poziomami marketingowymi, ważne jest uwzględnienie rozwoju technologii, modeli wykorzystania treści internetowych. Więc dzisiaj nikogo nie dziwi fakt, że mobilny Internet aktywnie zwiększa odpowiednio wolumeny, wszystkie kanały muszą być dostosowane do tego rodzaju konsumpcji treści,wziąć pod uwagę względy techniczne. W niektórych klinikach ruch mobilny sięga 69% całkowitego przepływu, więc opóźnienia w tym obszarze mogą prowadzić do poważnych strat w liczbie klientów.
Wizualizacja treści w marketingu
Informacje w postaci obrazów, zdjęć, kolorowych schematów od dawna są główną częścią najbardziej zapadających w pamięć informacji, teraz wideo z pewnością dołączyło do tej listy. Sieci społecznościowe skupiają się na wizualizacji informacji, coraz częściej nie czytają recenzji, ale szukają w Internecie, szukając filmu opisującego przebieg zabiegu, zdjęcia przed i po itp.
Moment wizualizacji jest ważny dla procesu budowania marketingu w medycynie, ponieważ bezpośrednio wpływa na decyzję klienta. Może się wydawać, że medycyna jest nudna w przypadku filmów i żywych zdjęć, ale wcale tak nie jest. Sieci społecznościowe już teraz w pełni wykorzystują treści wideo, na które składają się wskazówki, objaśnienia procesów, spotkania z byłymi pacjentami, którzy mają coś do powiedzenia. Wszystkie informacje powinny sprawić, że proces świadczenia usługi (korzystania z produktu) będzie prosty i efektywny.
Koncentracja platform społecznościowych na wizualizacji jest widoczna w nowych transmisjach na żywo i historiach, które wcale nie mają na celu rozpowszechniania wysokiej jakości materiałów, ale tworzą iluzję bezpośredniego kontaktu, bez filtrów i cenzury.
Strona internetowa jako niezbędny kanał komunikacji
Przede wszystkim w celach informacyjnych dana osoba udaje się do Internetu, na stronę internetową organizacji, gdzie dowiaduje się, kto, gdzie i jak działa,przygląda się wypełnieniu treści, określa jego kierunek i akceptowalność dla siebie osobiście. Nie jest to odosobniony przykład, to utrwalony model zachowań w społeczeństwie, który nabiera tempa jeszcze bardziej wraz ze spadkiem wieku analizowanych grup ludności. Tak więc stworzenie i kompetentna promocja strony jest sprawą pierwszorzędną dla zintegrowanego programu marketingowego w medycynie.
Promocja tej strony ma szereg funkcji, które należy wziąć pod uwagę:
- Regularnie wypełniane treściami, które są nowe, ciekawe, z uwzględnieniem pór roku i związanych z nimi fal zmian stanu zdrowia populacji.
- Możliwość komunikowania się, zadawania pytań online, pisania pytań do specjalisty itp.
- Eksperckie oceny i porady budują wysoki poziom zaufania.
- Pierwszy plan powinien być przydatnymi informacjami, a moduły reklamowe powinny być drugim planem, takie planowanie zainteresuje klientów, pozostawi ich na stronie i zbuduje zaufanie.
Służenie jako przyjaciel i wróg
Jakości opieki medycznej nie zawsze można ocenić bez odpowiedniego przeszkolenia, do tego potrzebna jest dobra baza wiedzy medycznej, doświadczenie w ich stosowaniu. Klienci większości placówek medycznych oceniają ośrodek według poziomu obsługi.
Łatwość kontaktu telefonicznego, do recepcji, czas oczekiwania, uprzejmość personelu natychmiast tworzą opinię o placówce. Jeśli w call center panuje bałagan, czego można się spodziewać w gabinecie lekarskim?
Warto zauważyć, że praca ze stałymi klientami, którzy są zadowoleni z usługi, jest prosta i przyjemna, abudżet na nie jest wymagany znacznie mniej niż na pozyskanie nowego klienta. W związku z tym warto podjąć wysiłek stworzenia wewnętrznego systemu interakcji zorientowanego na klienta, pracy z personelem tak, aby każdy był przepojony wagą tego modelu zachowania.
Ustawodawstwo
Reklama w dziedzinie medycyny podlega ogólnym zasadom określonym przez ustawodawstwo Federacji Rosyjskiej. Biorąc pod uwagę specyfikę sfery, operując takimi pojęciami jak „życie”, „śmierć” i tym podobne, istnieją zwiększone wymagania etyczne dotyczące reklamy.
Zgodnie z prawem reklama musi być wiarygodna, nie może wprowadzać w błąd, nie zniesławiać osób trzecich i być neutralna wobec konkurencji. Ponadto reklamy usług medycznych nie mogą zawierać:
- linki do przypadków leczenia reklamowanymi lekami;
- dzięki osobom, które korzystały z produktu;
- wskazania korzyści zidentyfikowanych w wyniku obowiązkowych badań rejestracyjnych;
- Podejrzenie problemów zdrowotnych wśród konsumentów treści marketingowych.
Od 2014 roku wprowadzono dodatkowe zmiany w ustawie o promocji usług medycznych. Teraz konieczne stało się wskazanie przeciwwskazań, przypomnienie o obowiązkowym przestudiowaniu instrukcji przed użyciem oraz zalecenie skonsultowania się z lekarzem. Zmiany te dotyczą dystrybucji reklam w mediach niewyspecjalizowanych.
Aktywne korzystanie z „promocji i zniżek” nie dotyczy również dziedziny medycyny,ponieważ odwołanie do kliniki jest w większości przypadków wymuszone, gdy zachodzą pewne okoliczności. Tutaj reklama powinna tworzyć markę, która zostanie natychmiast zapamiętana jako pierwsza w sytuacji wymagającej interwencji medycznej.
„Czarny łabędź” nowe osiągnięcia
„Czarny łabędź” odnosi się do wydarzeń, które wbrew wszelkim oczekiwaniom radykalnie zmieniają rzeczywistość rynkową. Cechą marketingu w medycynie jest to, że takie wydarzenia to nie tylko czynniki makro w postaci przepisów prawa, polityki zagranicznej itp., ale także nowe wydarzenia.
Kiedy pojawiają się kardynalne innowacje, sytuacja rynkowa zmienia się dramatycznie i wymaga stałej redystrybucji zasobów i nacisku wszystkich uczestników rynku. W takich sytuacjach wygrywa ten, kto jest lepiej przygotowany do nowych realiów gospodarczych, który wcześniej otrzymał, przetworzył i zastosował informacje o zmianach na rynku.
Do kontroli niezbędne jest ciągłe zarządzanie marketingiem opieki zdrowotnej, które polega na szybkim analizowaniu zmian na rynku i podejmowaniu odpowiednich działań naprawczych. Na przykład, gdy popyt spada, przeprowadzane jest specjalne badanie w celu zidentyfikowania przyczyn odrzucenia, zidentyfikowania punktów wzrostu, które następnie są oceniane pod kątem celów wyznaczonych dla marketingu.
Szkolenie z zakresu marketingu medycznego
Rynek usług medycznych, leków i instytucji szybko się rozwija. Ale profesjonalny marketing w tej dziedzinie pojawił się nie tak dawno temu. Kursy dodatkoweedukacja dla marketerów, aby pomóc im dostosować się do nowej dziedziny.
Program takich kursów obejmuje podstawowe pojęcia i narzędzia marketingu w medycynie, wszystkie procesy promocyjne: analizę rynku, tworzenie propozycji dla grupy docelowej, działania marketingowe, analizę wyników. Niezbędne jest uwzględnienie polityki konkurencji w takich kursach, ponieważ rynek medyczny i opieki zdrowotnej ma ugruntowaną strukturę wiodących uczestników, co należy wziąć pod uwagę przy tworzeniu planu marketingowego.
Medyczne programy MBA również zawierają bloki marketingowe, ale obejmują bardziej globalne kwestie strategii, budowania marki i zarządzania marketingowego.
Wszystkie programy szkoleniowe zawierają blok informatyczny, aby nadążać za duchem czasu w zakresie korzystania z technologii, które są najbardziej pożądane pod względem doświadczeń konsumentów i pomagają budować najbardziej komfortowe relacje z klientami.
Dlatego istnieje wybór programów szkoleniowych, które mogą wypełnić istniejące luki w zasadach marketingu w dziedzinie medycyny i zdrowia.
