Planowanie mediów jest ważną częścią każdego procesu promocji produktu na rynku, niezależnie od tego, czy jest to nowy i nieznany produkt, czy popularna marka.
Istota planowania kampanii reklamowej
Podstawy planowania mediów zakładają kompetentne podejście do tworzenia, umieszczania i promocji przekazu reklamowego poprzez klasyczne media i innekanały dystrybucji. Innymi słowy jest to zestaw środków, które pozwalają rozłożyć budżet reklamowy w taki sposób, aby osiągnąć maksymalne korzyści zgodnie z głównymi celami kampanii reklamowej. Ponadto planowanie mediów jest jednym z etapów w procesie całościowej organizacji działalności każdej firmy, ale jednocześnie jest to nie tylko proces wyboru najbardziej optymalnego sposobu umieszczenia przekazu reklamowego, ale także wieloaspektowe działanie na rzecz psychologicznego i ekonomicznego wzmocnienia wszystkich prowadzonych kampanii. Tylko wtedy, gdy przestrzegasz tych zasad, możesz oczekiwać maksymalnej wydajności.
Sama koncepcja planowania mediów polega na sporządzeniu media planu uwzględniającego rozmieszczenie reklamy w mediach, z uwzględnieniemosiągnąć maksymalną wydajność.
Etapy planowania mediów
Zanim zaczniesz planować kampanię reklamową, musisz zdecydować o celach głównych i drugorzędnych. Tradycyjnie najważniejsze jest wypromowanie usługi lub produktu na rynku, stymulowanie wzrostu sprzedaży, zwiększenie świadomości lub lojalności konsumentów do produktu lub marki oraz kształtowanie wizerunku produktu, firmy lub osoby. Cele wyrażone są za pomocą określonych wskaźników (liczbowych lub procentowych), które można scharakteryzować poziomem sprzedaży, lojalności lub świadomości grupy docelowej, a także odpowiedzią ze strony potencjalnych klientów. Po sformułowaniu zadań możesz zacząć pisać sam media plan.
Planowanie mediów
Media plan składa się z następujących elementów:
- Pełny opis wybranego rodzaju reklamy.
Z reguły ta pozycja jest najbardziej rozbudowana. Tutaj wybiera się podejście do rozwiązania problemu reklamowego (czy reklama będzie racjonalna czy emocjonalna), charakter planowania promocji (medialna, niemedialna, kompleksowa), sposób prezentacji przekazu reklamowego (formy miękkie czy twarde), stopień wykorzystania wizerunku produktu reklamowego (bezpośredniego, pośredniego, ukrytego) itp.
Wszystkie te parametry są określane przez cykl życia produktu i świadomość głównej części grupy docelowej na temat produktu lub usługi, pożądanego rezultatu końcowego i możliwości finansowych.
W tym akapicie opisano również rodzaj reklamy w oparciu o to, cokanał rozmieszczenia zostanie wykorzystany do realizacji planu. Mogą to być materiały drukowane, klipy wideo lub audio, wystawa lub kampania PR.
W tym samym akapicie wskazano wszystkie cechy prywatne, w tym parametry grupy docelowej, charakter przedmiotu reklamy, jego rozmieszczenie geograficzne i intensywność wpływu na konsumenta.
- Określanie kanału lub kanałów dystrybucji.
Klasyczne media, reklama internetowa, BTL itp.
- Ustalanie czasu umieszczenia.
Oprócz całkowitego czasu trwania wszystkich wydarzeń, pozycja ta obejmuje zaplanowanie emisji reklamy w telewizji lub radiu, ze wskazaniem daty publikacji wiadomości w druku, czasu uczestnictwa w wystawach i innych cech czasowych kampanii.
- Ustalanie kosztów kampanii reklamowej.
Ta część media planu zawiera wszystkie koszty finansowe związane z tworzeniem, umieszczaniem i promocją przekazu.
- Definiowanie metod płatności.
Możesz zapłacić za powierzchnię reklamową zbiorczo, jednorazowo, barterowo, w oparciu o sponsoring itp.
- Wydajność.
O skuteczności kampanii reklamowej decyduje wskaźnik osiągnięcia założonych celów.
Jakie zadania rozwiązuje planowanie mediów?
Zadania planowania mediów obejmują:
- działalność analityczna (określenie wszystkich parametrów grupy docelowej, sytuacji rynkowej, konkurentów, możliwości marketingowych itp.).itp.);
- sformułowanie celów kampanii reklamowej;
- planowanie etapów i ustalanie ram czasowych ich realizacji;
- definicja kanałów dystrybucji przekazu reklamowego;
- określenie pożądanej efektywności w oparciu o główne wskaźniki planowania mediów;
- dystrybucja budżetu.
Opcje planowania mediów
Planowanie mediów w reklamie może być teoretyczne i praktyczne. Kompleks części teoretycznej obejmuje obliczanie wskaźników skuteczności kampanii reklamowych, gromadzenie niezbędnych danych i przetwarzanie wszystkich parametrów wtórnych w oparciu o nowoczesne metody statystyczne.
Część praktyczna zakłada już bezpośrednią pracę z firmami klienta, realizację i wsparcie wszystkich zaplanowanych działań w ramach kampanii reklamowej. Jakościowe podejście do praktycznego planowania mediów pomaga zaoszczędzić budżet, jednocześnie osiągając wszystkie cele. Dzięki tym badaniom przekazy reklamowe są podzielone na kategorie według czasu trwania kampanii, grup produktów, czasu wyświetlania, co dodatkowo zapewnia najbardziej kompetentne podejście do tworzenia samego media planu.
Kluczowe wskaźniki planowania mediów
- Ocena lub wartość TVR - odsetek całej grupy docelowej, która widziała jednostkę wydarzenia medialnego w określonym momencie, do tej, która mogła ją zobaczyć.
- Zasięg i pokrycie (zasięg i zasięg) - miara całkowitej liczby osób, które mogły zobaczyć lub usłyszeć reklamęwiadomość w ramach jednej kampanii.
- TRP to całkowita ocena obliczona dla tej kategorii docelowej.
- OTS to miara potencjalnej liczby wyświetleń danej wiadomości.
- GRP to suma ocen wszystkich reklam we wszystkich mediach podczas jednej kampanii reklamowej.
- Częstotliwość (czystość kontaktów) - liczba komunikatów reklamowych, z którymi skontaktuje się każda osoba z zamierzonej grupy docelowej.
- Index T/U (wskaźnik korespondencji) – procentowy stosunek odbiorców publikacji z grupy docelowej do ogółu odbiorców publikacji.
- CPP to koszt punktu oceny, koszt jego osiągnięcia.
- CPT to wartość tysiąca kontaktów.
Nowy trend w planowaniu mediów
Jednym z nowszych elementów planowania mediów jest reklama internetowa. W tym kontekście Internet można uznać za jedną z platform do umieszczania przekazu reklamowego. Dzięki swojej popularyzacji i szerokiej penetracji w naszym codziennym życiu stał się niemal jednym z kluczowych punktów uwzględnianych w planowaniu mediów. Przykłady wykorzystania tego kanału dystrybucji są zróżnicowane. Może to być zarówno reklama kontekstowa, jak i umieszczanie banerów, wyskakujących okienek i wiele więcej. Planowanie mediów to zestaw działań promocyjnych, których znaczące podejście jest podstawowym elementem skutecznej promocji produktu.
Jak wygląda planowanie mediów w akcji?
Planowanie mediów jest ważną częścią każdej akcji promocyjnej. A dobrze napisany media plan jest kluczem do sukcesu w osiąganiu celów. Jak wygląda planowanie mediów w akcji? Weźmy na przykład planowanie umieszczenia w radiu komunikatu reklamowego o zbliżającym się wydarzeniu. Musimy poinformować opinię publiczną o otwarciu supermarketu. Zanim zdecydujemy, która stacja radiowa będzie naszym miejscem docelowym, musimy przeanalizować odbiorców docelowych i zrozumieć, w jaki sposób spełnia ona nasze kryteria.
Z reguły otwarcie supermarketu jest bardziej interesujące dla osób z rodziny w każdym wieku. Większość tych reklam jest przeznaczona dla kobiet. Na tej podstawie interesują nas stacje radiowe, które skupiają się na kobietach. Ta publiczność zostanie podzielona na dwa segmenty: gospodynie domowe i panie pracujące. Oboje słuchają radia w ciągu dnia, wykonując pracę biurową lub domową, więc wydawanie większej ilości pieniędzy w prime time nie ma sensu. Tutaj większą wydajność można osiągnąć dzięki częstotliwości powtórzeń. Aby zaoszczędzić pieniądze, możesz także zrezygnować z reklam w weekendy lub zminimalizować liczbę powtórek.
Tradycyjnie reklama w radiu lepiej zacząć co najmniej dwa tygodnie przed oficjalnym wydarzeniem. W media planie ta pozycja jest wskazana bezbłędnie, ponieważ to liczba dni pomnożona przez liczbę powtórzeń podczas jednego z nich decyduje o wysokości wydatków podstawowych. W pozycji kosztowej należy również wskazać koszt stworzenia samej reklamy.
Aby zoptymalizować koszty kampanii reklamowej, możesz również zaoferować stacji radiowej pełny lub częściowy barter. Na przykład możesz zaoferować im nadawanie w swoim supermarkecie przez określony czas. Z kolei mogą zgodzić się na obniżenie kosztu pojedynczego spotu (wyemitowania) Twojego klipu audio lub umieszczenie reklamy za darmo.
Po przeprowadzeniu kampanii reklamowej jej skuteczność jest określana zgodnie z wyznaczonymi celami i poziomem ich osiągnięcia.
