Koncepcja zintegrowanej komunikacji marketingowej staje się coraz bardziej popularna. Obejmuje zarówno tradycyjną kampanię reklamową – reklamę ATL, jak i komunikację BTL oraz public relations. Jeśli w przypadku klasycznej reklamy wszystko jest jasne, to czym jest BTL?
Umieść linię
Terminy ATL i BTL pojawiły się w połowie XX wieku. Wielu zapewne słyszało historię dyrektora, który podpisując budżet reklamowy, uwzględnił koszt rozdawania bezpłatnych próbek produktów i wpisał je własnoręcznie w linii wydatków podstawowych. Według tej legendy powstał podział na „nad kreską” i „pod kreską”. Koszty ATL obejmują koszty związane z umieszczeniem informacji reklamowych w mediach. Są to telewizja, radio, reklama zewnętrzna, media drukowane. BTL to także wszelkiego rodzaju sposoby na stymulowanie sprzedaży. Koszty dla tego obszaru wyliczane są z całkowitego budżetu na realizację komunikacji marketingowej. Istnieje jednak tendencja do redystrybucji budżetu BTL z kategorii rezydualnej do kategorii podstawowej.
BTLBTL
BTL – co to jest? Angielski termin opisujący komunikację marketingową w zależności od zasady formowania grupy docelowej. Dosłowne tłumaczenie „pod linią” oznacza „pod linią”. Jest to subtelne narzędzie marketingowe, które obejmuje promocję sprzedaży, umieszczenie POS, merchandising, direct mail, promocje dla klientów i pracowników sieci. Uważa się, że reklama BTL jest bardziej ukierunkowana i umożliwia przekazanie wezwania do zakupu lub innego przekazu reklamowego bezpośrednio do końcowego konsumenta. Zwykle rozmowa jest niezwykle indywidualna, a BTL z reguły działa bezpośrednio w punkcie sprzedaży lub strefie, w której zapada decyzja o zakupie.
BTL w Rosji
Skuteczność reklamy w mediach tradycyjnych stopniowo spada, co prowadzi do wzrostu aktywności wydarzeń BTL, wzrostu jakości tej branży oraz zwiększenia budżetu na wydarzenia promocyjne. Reklama ATL i BTL konkurują ze sobą o budżet klienta. Wiele rosyjskich firm woli współpracować z agencjami sieciowymi i wspólnie tworzyć projekty. Ponieważ utrzymywanie całego departamentu w stanie jest kosztowne i niepraktyczne. A niektórzy nawet nie wiedzą, czym jest projekt BTL od środka i czym w ogóle jest BTL? Standardy korporacyjne dyktująwymagania dla agencji, w tym te związane z wyjątkowością trwających wydarzeń promocyjnych.
Przyczyny rosnącej popularności BTL
Konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i poinformowani, muszą samodzielnie zrozumieć oferowane towary, uzyskać o nich więcej przydatnych informacji, aw niektórych przypadkach wypróbować oferowany produkt. To wszystko oferują dobrze zorganizowane imprezy BTL. Reklama BTL jest tworzona bezpośrednio dla grupy docelowej i skierowana do końcowego konsumenta promowanych produktów. Oczywiście potencjalny zwrot z niego będzie znacznie wyższy niż z klasycznej reklamy w mediach, gdzie przekaz reklamowy trafia do każdego, niezależnie od tego, czy dana osoba potrzebuje tego produktu, czy nie.
Kampanie BTL
BTL agencja reklamowa używa następujących narzędzi, aby wpływać na każdego konkretnego nabywcę: promocja sprzedaży, komunikacja osobista, public relations, merchandising, wykorzystanie materiałów POS, marketing wydarzeń.
Dla konsumenta końcowego menedżer BTL może oferować zachęty, takie jak degustacje, prezenty za zakupy, loterie typu win-win, dystrybucja próbników (próbkowanie), dystrybucja materiałów POS. Merchandising służy do motywowania sprzedawców, kierowników sklepów detalicznych i dystrybutorów. To ekspozycja towarów na gablotach i ladach oraz śledzenie dostępności towarów w punktach sprzedaży. Konferencje, seminaria,konkursy, loterie.
Wydarzenia specjalne Event obejmują wystawy, festiwale, koncerty promujące produkt, markę lub markę wśród konsumentów. Środki zwiększające lojalność partnerów oraz informujące o działaniach firmy. Są to konferencje prasowe, seminaria, wystawy. Ponadto wydarzenia specjalne obejmują programy wzmacniające kulturę korporacyjną w firmie między pracownikami. To wspólne świętowanie, popularne dziś team-building. Badania marketingowe polegają na przeprowadzeniu analizy porównawczej uczestników rynku, konieczności określenia wielkości, udziału w rynku. Identyfikacja trendów rynkowych.
Promocje
W projektach BTL zazwyczaj uczestniczy promotor, przełożony i kierownik projektu lub koordynator. To właśnie promotor będzie najważniejszym ogniwem tego łańcucha. Powodzenie całego wydarzenia zależy od tego, jak dobrze wykonują swoją pracę osoby, które mają bezpośredni kontakt z konsumentem końcowym, do którego kierowana jest akcja. Dlatego należy zwrócić szczególną uwagę na dobór i szkolenie personelu przez agencję BTL.
Odpowiedzialność przełożonego
W ramach projektu promotorzy zgłaszają się do przełożonego. Kontroluje ich pracę w miejscu sprzedaży w czasie trwania promocji. Ponieważ przełożony odpowiada również za organizację miejsca pracy podwładnych, odpowiada również za jakość ich pracy. Ważne jest, aby przełożony był w stanie szybko odnaleźć się w trudnej sytuacji i szybko rozwiązać powstałe problemy.konflikty
Obowiązki koordynatora
Kierownik projektu lub koordynator kontaktuje się z kierownikami sklepów detalicznych, w których odbywać się będą promocje. Odpowiada za dostarczenie stoiska promocyjnego, materiałów promocyjnych, wymaganej ilości reklamowanego produktu, jego próbek. Dodatkowo koordynator kontroluje realizację raportowania zdarzenia. Generalnie zadaniem managera jest zapewnienie planowanego przebiegu akcji promocyjnej.
Z czego jeszcze składa się BTL
BTL-marketing, oprócz klasycznych komponentów, obejmuje również kilka narzędzi z pogranicza. Event marketing jest zwykle określany jako wydarzenie PR, a nie BTL, chociaż podczas takich projektów organizowane są promocje, aby ocenić reakcję potencjalnych nabywców na reklamowany produkt. Drugim narzędziem jest Internet, SMS-y i listy mailingowe. Ich celem jest jak najszersze dotarcie do grupy docelowej. Ale nawet w tym przypadku mamy do czynienia z bezpośrednim kontaktem z potencjalnym konsumentem.
Jeżeli mówimy o wpływie materiałów POS, w tym przypadku wpływ wystąpi dopiero w momencie podjęcia decyzji zakupowej wyłącznie w punkcie sprzedaży. Za pomocą półek, woblerów, jasnych cenników, stojaków promocyjnych nawiązuje się kontakt wzrokowy z klientami, przyciągając ich uwagę, co dodatkowo przyczynia się do wzrostu sprzedaży poprzez zakupy impulsowe.
Trendy rozwojowe
ATL- i BTL-reklamy z czasem ulegają pewnym zmianom. W kryzysach gospodarczych BTL cierpi mniej niż rynekreklama tradycyjna. Wynika to z faktu, że BTL pozwala zmaksymalizować sprzedaż przy minimalnych kosztach. Istnieje również tendencja do zwiększania indywidualizacji pracy z klientami. Nacisk kładziony jest nie tyle na sam produkt, co na potrzeby kupujących i okazanie dbałości o konsumenta.
Z reguły klientami akcji BTL są spółki tytoniowe, FMCG, producenci sprzętu, wyrobów alkoholowych, operatorzy telefonii komórkowej, firmy farmaceutyczne. Nie trzeba tłumaczyć, BTL - co to jest? Firmy te są zaznajomione z ukierunkowanymi ofertami i promocjami.
Udana promocja nie tylko spełni swoją główną funkcję, na przykład zwiększy sprzedaż o 30% na czas trwania promocji, ale również zapewni szereg innych korzyści. Ponieważ w trakcie promocji następuje bezpośredni kontakt z nabywcą końcowym, promotor może kreować pozytywny wizerunek firmy w oczach konsumenta, stymulować dodatkowe zakupy oraz zwiększać świadomość marki.
Pomyślna realizacja akcji poprzedzona jest żmudnym przygotowaniem analitycznym. Najpierw musisz wybrać odpowiednie wydarzenie do zorganizowania. Mając niezbędną bazę informacji, łatwiej będzie zdecydować się na narzędzia BTL. Po zebraniu informacji ustalane są cele i akcenty przyszłego projektu. Następnie zatwierdzamy oszacowanie i sporządzamy szczegółowy plan nadchodzącego wydarzenia. Plan odzwierciedla jasne ramy czasowe projektu. Wybór odpowiedniego czasu na akcję będzie jednym z czynników sukcesu. A profesjonalizm personelu pozwolipomyślnie zrealizuj promocję i osiągnij pożądane rezultaty.
