Dziś marketing nie funkcjonuje wystarczająco dobrze w rosyjskich organizacjach. Wynika to z faktu, że w marketingu istnieje niewiele krajowych opracowań naukowych, dzięki którym organizacje mogłyby kompetentnie zarządzać działaniami firmy na dzisiejszym rynku.
W nowoczesnej gospodarce żadna firma nie istnieje bez usługi marketingowej. Wynika to z faktu, że potrzeby konsumentów stale rosną lub zmieniają się. Jednak każdy przedmiot ma osobiste preferencje.
Dziś zarządzanie działaniami marketingowymi organizacji jest integralnym ogniwem, bez którego nie można zapewnić pomyślnej i wydajnej produkcji.
W praktyce nie wszystkie rosyjskie organizacje wprowadziły jeszcze procesy marketingowe do zarządzania, inwestowania i modelowania działań w kontekście transformacji gospodarki rosyjskiej, co determinowało trafność tematu artykułu.
Koncepcja marketingowa
Na samym początku tego artykułu głównym zadaniem jest: „Zdefiniuj marketing”.
Dzisiaj w nowoczesnymW literaturze można znaleźć wiele różnych koncepcji, które mogą wykorzystywać zarówno złożone, jak i inne cechy tego zagadnienia, biorąc pod uwagę dziedzinę wiedzy z różnych aspektów.
Rozważmy jednak jedną definicję marketingu podaną przez Philipa Kotlera, profesora marketingu międzynarodowego w JL Kellogg Graduate School of Management na Northwestern University, który ma prawo być uważany za twórcę nowoczesnej teorii marketingu. Z punktu widzenia F. Kotlera marketing jest rodzajem działalności człowieka nakierowanej na zaspokajanie potrzeb i wymagań poprzez wymianę.
Nowoczesna definicja i koncepcja marketingu została dostosowana w 2007 roku przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA; Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu). Wygląda to tak: jest to działanie, zestaw narzędzi i procesów, które zapewniają tworzenie, informowanie, dostarczanie i wymianę ofert, które mają wartość dla konsumentów, klientów, partnerów i społeczeństwa jako całości.
Największy efekt i korzyść w firmie z marketingu osiąga się, gdy działa jako holistyczna koncepcja zarządzania i system zarządzania działaniami podmiotu (organizacji) w warunkach rynkowych.
Definicja i pojęcie marketingu kryje się w następującym wyrażeniu: słowo to pochodzi z angielskiego rynku – „rynek”, czyli całościowy system organizacji działalności produkcyjnej, marketingowej i badawczej przedsiębiorstwa, który jest skoncentrowany na jak najgłębszym zaspokojeniu zapotrzebowania konsumentów;ma na celu ustanowienie, wzmocnienie i utrzymanie korzystnych giełd w celu osiągnięcia określonych celów i generowania zysków.
Podstawowe koncepcje
Definicja celów marketingowych jest następująca:
- podbój niszy na rynku;
- badanie potrzeb konsumentów;
- stwórz korzystny wizerunek firmy;
- poprawa jakości życia klientów;
- wybór najbardziej optymalnego mechanizmu zysku;
- wzrost sprzedaży;
- wzrost produkcji;
- redukcja kosztów.
Rozważmy główne zadania badanej koncepcji na dziś:
- analiza i monitorowanie sytuacji rynkowej;
- badanie preferencji konsumentów;
- wykorzystanie wewnętrznych elementów marketingowych;
- kontrola i monitorowanie klientów;
- tworzenie komunikacji;
- promocja produktu;
- monitorowanie cen.
Planowanie
Pod definicją planu marketingowego należy rozumieć specjalny dokument, który jest integralną częścią planu strategicznego rozwoju firmy, który określa wszystkie cele rynkowe firmy, przedstawia metody ich realizacji oraz nakreśla budżet na to.
Ten rodzaj planu jest opracowywany przez firmę z reguły na 3-5 lat. Zawiera długofalowe cele firmy, określając pozycję marketingową z uwzględnieniem dostępnych zasobów.
Potrzeba planu marketingowego jest koniecznanastępujące fakty:
- w przypadku jego braku działania firmy są spontaniczne;
- istnieje konflikt możliwych opcji rozwoju firmy;
- brak dokładności w określaniu grupy docelowej firmy;
- brak zamówienia w zaopatrzeniu i marketingu produktów.
Proces opracowywania planu marketingowego dla firmy wygląda następująco:
- określenie misji firmy;
- Analiza SWOT;
- rozwój celów i strategii firmy;
- rozwój problemu;
- opracowanie planu marketingowego;
- określanie budżetu marketingowego;
- monitorowanie wykonania.
Pod budżetem marketingowym można rozumieć plan wysokości przychodów, kosztów i zysków w wyniku jego realizacji.
W tym przypadku dochód jest wartością prognozowaną, a koszty są obliczane na podstawie kosztów poniesionych na działania zgodnie z opracowanym planem.
Zysk jest obliczany jako różnica między przychodami a wydatkami.
Struktura planu marketingowego będzie wyglądać tak:
- wyniki historyczne firmy (jako podstawa planu);
- analiza i prognoza rynku;
- zaprojektowane cele i zadania;
- opracowana strategia rynkowa;
- cena, marketing, polityka komunikacyjna firmy;
- terminy;
- plan budżetu.
Przywództwo marketingowe
Definicja zarządzania marketingowego to mechanizm oddziaływaniaprzedsiębiorstwa i jego zarządzania do zapotrzebowania rynku w celu osiągnięcia końcowego wyniku zysku firmy.
Zarządzanie marketingowe to złożony proces analizy, planowania, organizowania i monitorowania działań firmy w celu nawiązania i utrzymania kontaktów z docelowymi konsumentami, a także osiągnięcia celów firmy, takich jak zwiększenie przychodów, zwiększenie sprzedaży, zwiększenie udziału w rynku itp..
Podstawowe definicje marketingu obejmują kluczowe punkty. Kluczowe punkty w zakresie zarządzania marketingiem organizacji to:
- proces, w którym analizy, planowanie i kontrola realizacji planów współdziałają ze sobą;
- proces zarządzania obejmujący wdrażanie usług, pomysłów i towarów;
- proces działający na zasadzie wymiany;
- zadowolenie wszystkich uczestników procesu (wymiana/transakcja).
Zarządzanie marketingowe jest ukierunkowane na określone obiekty i wdrażane przez różne podmioty.
Podstawowe definicje marketingu obejmują badanie jego przedmiotu i przedmiotu.
Obiekt zarządzania marketingowego jest to, na co zorientowane są działania podmiotu zarządzającego związane ze sprzedażą, dystrybucją i reklamą. Rolą obiektów marketingowych mogą być wartości materialne, usługi, mienie ruchome i nieruchome, informacja. „Przedmiot zarządzania” odzwierciedla funkcjonowanie organizacji, wybór niszy rynkowej, wybór polityki i strategii marketingowej, uwzględniając łącznie czynniki takie jak:środowisko zewnętrzne i wewnętrzne.
Podmiot zarządzający marketingiem – osoba prawna lub fizyczna pełniąca różne funkcje marketingowe. Różne podmioty zarządzania marketingowego pełnią specyficzne tylko dla siebie funkcje.
Funkcje pełnione przez podmioty zarządzające marketingiem przedstawiono w poniższej tabeli.
| Temat kontrolny | Funkcja do uruchomienia |
| Producent lub zakład techniczny | Produkcja towarów lub świadczenie usług |
| Firma handlowa | Sprzedaż towarów, magazynowanie, transport |
| Organizacje marketingowe | Analiza rynku, prognozowanie, promocja towarów i usług |
Zarządzanie działaniami marketingowymi organizacji to praca mająca na celu badanie zainteresowań konsumentów. Ta praca obejmuje:
- badania i prognozy działań, zachowań konkurencji;
- tworzenie i rozwój nowych towarów i usług, które będą konkurencyjne;
- kontrola sprzedaży gotowych produktów, ustalanie cen.
Głównym celem zarządzania marketingowego jest zapewnienie, że działania mające na celu stymulowanie rynku są realizowane dokładnie.
Wartość zarządzania marketingowego organizacji jest dość duża, ponieważ firmy, które zwracają na to należytą uwagę są liderami na rynkuekonomia w swoim segmencie. Na pierwszym miejscu powinny być działania mające na celu zaspokojenie potrzeb klientów i nawiązanie długotrwałej relacji między nimi a organizacją. Aby być pierwszym wśród konkurentów, trzeba poznać rynek, wiedzieć jak działa i jakie są jego potrzeby. Innymi słowy, marketing odgrywa znaczącą rolę w transformacji rosyjskiej gospodarki.
Istotę definicji marketingowej organizacji można postrzegać z trzech perspektyw:
- jako rodzaj działalności człowieka: działalność mająca na celu wymianę w relacjach rynkowych;
- jako system zarządzania: koncentracja na zadowoleniu klienta;
- jako koncepcja lub filozofia działania: ważne jest, aby działania organizacji były ukierunkowane na znalezienie potrzeb i wymagań w swoim segmencie rynku, a co najważniejsze, aby były realizowane w sposób bardziej efektywny niż konkurencja.
Na tej podstawie można wyciągnąć wniosek, że istotą zarządzania marketingowego jest zasada: produkuj tylko to, czego potrzebuje klient (kupujący), a nie narzucaj tego, co nie odbije się na rynku.
Marketing zwykle nie tylko reaguje na rozwój rynku, ale sam jest inicjatorem jego rozwoju, wypuszczając nowe produkty, a tym samym go poszerzając. Dla pomyślnego funkcjonowania mechanizmu zarządzania działaniami marketingowymi konieczne jest pełne przestudiowanie systemu rynkowego, funkcji, jego zalet i wad.
Definicja marketingu obejmuje badanie procesu zarządzania. Proces zarządzaniamarketing składa się z czterech ważnych etapów, które zostały szczegółowo omówione poniżej:
- analiza możliwości rynkowych;
- wybór rynków docelowych;
- Tworzenie mixu marketingowego;
- ucieleśnienie działań marketingowych.
System zarządzania marketingowego obejmuje funkcje, zestaw celów, metod, zasad, sposobów zarządzania nimi, a także strukturę zarządzania.
System zarządzania marketingowego organizacji to złożone zagadnienie, którego rozwiązanie jest możliwe tylko przy podejściu kumulatywnym. System marketingowy jest dość elastyczny i elastyczny, nawet małe organizacje uwzględniają zarówno czynniki zewnętrzne, jak i wewnętrzne, które należy wziąć pod uwagę analizując działalność firmy. Właściwe zarządzanie systemem marketingowym pozwala na szybkie reagowanie na wszelkie zmiany w otoczeniu rynkowym.
Celami zarządzania marketingowego są: świadomość w firmie interesów wszystkich uczestników rynku, działania mające na celu osiągnięcie zysku i zapewnienie efektywnego działania na rynku. Realizacja zadań następuje dzięki realizacji funkcji zarządczych. Urzeczywistnienie celów firmy jest ułatwione dzięki stworzeniu drzewa celów. Jego tworzenie pozwala na wpisanie zarówno celów długoterminowych i operacyjnych, jak i ilościowych i jakościowych.
Technologia procesu zarządzania marketingowego organizacji zawiera:
- zbieranie i badanie danych o konkurentach i ich zachowaniu na rynku;
- badania nad możliwością użycia siłygłówne okoliczności na rynku;
- badania, a następnie modelowanie decyzji psychologii potencjalnych nabywców.
Zarządzanie pozycją rynkową organizacji odbywa się za pomocą zorientowanych procesowo operacji zarządzania marketingowego. Działania te obejmują najnowszą technologię informatyczną, przeprojektowanie i ekonomię z jej nowoczesnymi trendami.
Reengineering to proces przekształcania organizacji poprzez unowocześnianie wdrożonych wcześniej rozwiązań technologicznych. Celem tego zjawiska jest zwiększenie efektywności organizacji.
Najnowsze technologie przejawiają się we wdrażaniu systemów zarządzania CRM i SCM. CRM (Customer Relationship Management) - oprogramowanie umożliwiające interakcję z klientami. SCM (Supply Chain Management) to system zarządzania łańcuchem dostaw. Operacje logistyczne zarządzania marketingowego regulują pozycję rynkową firmy poprzez kompetentną organizację dystrybucji i przepływu zasobów materiałowych i informacyjnych.
Definiowanie marketingu polega na zbadaniu jego podstawowych elementów. Główne elementy technologii procesu zarządzania marketingowego organizacji to:
- tworzenie celów zarządzania firmą na rynku (za pomocą marketingu taktycznego i strategicznego);
- przygotowanie (planowanie) decyzji dotyczących zarządzania marketingowego;
- wykonanie strategii i planów marketingowych oraz kontrola nad ich realizacją.
System zarządzania marketingiemdziałania organizacji opracowuje program zmiany pozycji rynkowej firmy i sprowadza się do programu działań marketingowych związanych z procesem interakcji z segmentami rynku.
Zasady zarządzania
Zdefiniowanie zarządzania marketingowego polega na zbadaniu jego zasad. Kształtowanie i zarządzanie pozycją rynkową organizacji wynika z zasad zarządzania marketingowego. Zasady zarządzania marketingowego to reguły wywodzące się z praw ekonomicznych, a także funkcjonujące w oparciu o różne etapy rozwoju rynku (w czasach kryzysu/ryzyka). Zasady są łącznikiem między relacjami wewnątrzfirmowymi a jednostkami organizacyjnymi firmy, a także ustanawiają połączenie z zewnętrznym otoczeniem rynkowym. Rozważ jedno z podejść w systemie zasad zarządzania marketingowego, przedstawione przez I. M. Niebieski:
- zasadą zachowań organizacyjnych jest zapobieganie ryzyku jakości i obsługa;
- zasada opłacalności i efektywności wyraża się w kontroli nad realizacją (realizacją) strategii, konkurencyjnością i popytem;
- zasada profesjonalizmu kierownictwa wynika z bezpieczeństwa informacji pracowników i ich stymulowania przez kierownictwo;
- zasada kontroli i rachunkowości, obejmuje audyt wewnętrzny i zewnętrzny, bezpieczeństwo środowiska i pracy;
- zasada optymalnego stosunku centralizacji do decentralizacji, wyrażona w podziale kompetencji, a także w zarządzaniu antykryzysowym.
Główne rodzaje marketinguzajęcia
Działalność marketingowa organizacji ma na celu promocję rynku towarów i usług poprzez analizę potrzeb nabywców i konsumentów oraz zaspokajanie tych potrzeb. Na podstawie tej działalności powstają etapy właściwej dystrybucji towarów i usług do końcowego nabywcy.
Działania marketingowe są prowadzone w celu poprawy efektywności organizacji. Zwyczajowo wyróżnia się cztery główne rodzaje działań marketingowych. Definicja rodzajów marketingu znajduje odzwierciedlenie w poniższej tabeli
Główne działania marketingowe firmy:
| Zajęcia | Charakterystyka |
| Sklep spożywczy | Orientacja na właściwości techniczne towarów. Żądaniom rynku nie poświęca się należytej uwagi, co może dziś prowadzić do strat, ale w przyszłości na produkt może stać się popyt. |
| Przemysłowe | Wynik wielkości produkcji opiera się na wypłacalności nabywców. Możliwa jest jednak strata, ponieważ na rynku może pojawić się nadpodaż produktów. |
| Sprzedaż | Koncentracja na obrotach i zwiększonej sprzedaży. Może to skutkować niewielkimi przychodami, ponieważ na rynku nie zwraca się uwagi na popyt konsumentów. |
| Zapotrzebowanie konsumentów | Poświęcony zadowoleniu klienta. Szybko reaguje na zmianyzgodnie z potrzebami klientów produkowany jest nowy asortyment. Ta działalność jest typowa dla firm o stabilnej sytuacji finansowej. |
Kompleksowy marketing
Po raz pierwszy koncepcja „kompleksu marketingowego” (kompleksowego marketingu) pojawiła się dzięki profesorowi w Harvard Business School N. Borden w 1964 roku. Jego zdaniem marketing mix to zestaw takich komponentów jak produkt, cena, sposób dystrybucji oraz metody stymulacji. Obecnie istnieje wiele definicji tego pojęcia.
Obecnie złożony marketing (marketing mix) to połączenie i odpowiednia organizacja wszystkich elementów i narzędzi marketingowych. Koncentruje się na opracowaniu i wdrożeniu dynamicznej strategii marketingowej, która przewiduje zmienność i złożoność rynku. Zwyczajowo wyróżnia się cztery podstawowe aspekty marketingu mix, które tworzą strategię marketingową. Jest to połączenie celów, problemów, sposobów ich rozwiązania, które determinują sposób sprzedaży produktu, wycenę i sprzedaż. Odnosząc się do tego zestawu w 1960 roku, J. McCarthy zsyntetyzował marketing mix z takich pojęć jak produkt (Produkt), cena (Cena), promocja (Promocja), dystrybucja (Miejsce), przedstawiając model „4P”. Jest to koncepcja, w której marketing mix składa się z czterech połączonych ze sobą elementów.
Chwile strategiczne
Określenie strategii marketingowej przedsiębiorstwa powinno odbywać się na podstawie pełnej analizy działalności finansowej firmy. Ocena możliwości rynkowych firmya otoczenie marketingowe rynku jest możliwym sposobem dostarczania informacji zarządczych na temat zmian w marketingu w celu poprawy systemu zarządzania jako całości.
W tym zakresie możliwe jest wykorzystanie systemu wspomagania decyzji do analizy marketingowej w celu realizacji szans biznesowych. Analiza możliwości biznesowych obejmuje następujące aspekty: analizę wyników finansowych przedsiębiorstwa, analizę możliwości konkurencyjnych.
Główne strategie marketingowe:
- strategia koncentracji (organizacja określa wąski kierunek swoich działań);
- funkcjonalna strategia specjalisty (organizacja specjalizuje się w jednej funkcji, obsługując wszystkie grupy konsumentów tej funkcji);
- strategia specjalizacji klienta (organizacja koncentruje się na określonej grupie klientów, starając się w pełni zaspokoić ich potrzeby);
- strategia selektywnej specjalizacji (produkty różnego rodzaju są produkowane na różne rynki);
- Strategia pełnego pokrycia (bogaty asortyment produktów, który zadowoli wszystkie grupy konsumentów).
Cel marketingowy
Określenie funkcji marketingu jest bardzo ważnym elementem jego badania.
Na każdym etapie działalności firmy wdrażane są funkcje zarządzania marketingowego. Firma osiąga wyniki realizując zestaw zadań dla każdej funkcji. Zwyczajowo wyróżnia się cztery grupy funkcji marketingowych.
Grupy funkcji marketingowych:
| Nazwa funkcji | Wyjaśnienie |
| Funkcja analityczna | Zawiera: analizę naukową; badania rynku; badanie otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego organizacji. |
| Funkcja produkcji towarów | Zawiera: stworzenie oferty produktowej firmy; produkcja towarów; produkcja opakowań; tworzenie różnorodnego asortymentu; opracowanie jakości towaru, który będzie konkurencyjny. |
| Funkcja sprzedaży | Obejmuje: zapewnienie sprzedaży towarów, realizację polityki cenowej; komunikacja z kupującym, wybór kampanii reklamowych. |
| Funkcja organizacji |
Obejmuje: interakcję z systemami marketingowymi i informacjami marketingowymi; planowanie i kontrola. Marketing opracowuje i nadzoruje strategie i programy marketingowe. |
Marketing produktu
Definicja produktu w marketingu to wszystko, co może zaspokoić potrzeby klienta, a także to, co jest oferowane na rynku, aby przyciągnąć uwagę konsumenta.
Głównymi składnikami produktu pod względem marketingowym są:
- Produkt jako sposób na zaspokojenie potrzeb klientów. Zadaniem marketingu jest stworzenie korzystnego wizerunku produktu.
- Wsparcie produktu jako środek do poprawy efektywności jego użytkowania,magazynowanie, sprzedaż.
- Narzędzia marketingowe.
Polityka towarowa to działanie marketingowe, które obejmuje planowanie i wdrażanie zestawu działań i strategii w celu stworzenia pozytywnych korzyści produktu.
Polityka produktowa zapewnia możliwość zarządzania cyklem życia produktu na różnych etapach.
CV
Marketing to krótkie określenie funkcji organizacji, procesów tworzenia i promowania wśród konsumentów towarów i usług dostarczanych i produkowanych przez firmę, a także badanie i dostosowywanie systemu relacji z nimi konsumentów w celu maksymalizacji zysku firmy.
Działalność marketingowa w organizacji jest jedną z wiodących funkcji. Decyduje o polityce firmy zarówno od strony technicznej i produkcyjnej, jak i od strony stylistycznej, charakteru zarządzania wszystkimi działaniami biznesowymi firmy. Na podstawie przeprowadzonych analiz i badań specjaliści z działu marketingu starają się przekazać pracownikom firmy, czy są inżynierami czy programistami, jaki produkt jest obecnie potrzebny, jak chcą go potencjalni konsumenci, za jaką cenę są gotowi go kupić i w jakim okresie będzie to potrzebne.
Właściwe zdefiniowanie celów marketingowych pozwala firmie osiągnąć ostateczny wynik pod względem generowania przychodów i rentowności w krótkim okresie.
