Właściwy wybór strategii marketingowej jest kluczowym czynnikiem w rozwoju przedsiębiorstwa. Dobrze ugruntowany system dystrybucji pozwala na poszerzenie asortymentu towarów i usług, zwiększenie udziału firmy w rynku, ocenę stopnia zadowolenia klientów i uzyskanie zysku finansowego.
Co to jest strategia marketingowa?
W najszerszym znaczeniu marketing (lub dystrybucja) oznacza dostarczanie towarów lub usług przedsiębiorstwa do klienta lub klienta. Aby zorganizować system dystrybucji, konieczne jest stworzenie struktury logistycznej i kanałów dystrybucji. Strategia powinna określać liczbę i rodzaj pośredników w sieci dystrybucji, koszt sprzedaży hurtowej i detalicznej dla nabywcy pośredniego i końcowego, potrzebę dodatkowych usług przed i/lub po sprzedaży, a także sposób zarządzania i komunikacji pomiędzy uczestników łańcucha. Metody marketingowe dzielą się na intensywne i ekskluzywne. Pierwszy polega na sprzedaży towarów przez rozbudowaną sieć dystrybutorów w celu pokrycia rynku, drugi - poprzez ograniczoną liczbę pośredników lub sprzedaż bezpośrednią. Przy wyłącznej współpracy producent ma prawoprzedstawić specjalne wymagania dotyczące asortymentu, ceny i konstrukcji produktu.
Wybór tego lub innego sposobu sprzedaży zależy od zasięgu rynku, tego, czy towary należą do określonego segmentu cenowego, wielkości produkcji, możliwości finansowych przedsiębiorstwa i innych czynników. W marketingu strategia sprzedaży jest kluczowym czynnikiem rozwoju przedsiębiorstwa. Dobrze ugruntowany system dystrybucji pozwala na poszerzenie asortymentu towarów i usług, zwiększenie udziału firmy w rynku, ocenę stopnia zadowolenia klientów i uzyskanie zysku finansowego.
Funkcje sprzedaży
System logistyczno-marketingowy powinien pełnić szereg funkcji, z których część przejmuje producent, a część dystrybutorzy (hurtownicy i detaliści).
Podstawowe funkcje planowania:
- Planowanie wielkości sprzedaży w oparciu o aktualną sytuację rynkową.
- Wybór kanałów dystrybucji, systemów transportowych i magazynowych.
- Definiowanie formy opakowania i asortymentu.
- Obliczanie kosztów dystrybucji i wdrożenia.
Funkcje organizacyjne:
- Organizacja logistyki i magazynowania towarów.
- Organizacja działu obsługi posprzedażowej i przedsprzedażowej, szkolenia sprzedawców i innych pracowników.
- Nawiązywanie kontaktu z konsumentami i organizowanie sprzedaży.
- Organizacja systemu zarządzania i komunikacji między członkami sieci dystrybucji.
Funkcje koordynacyjne i regulacyjne:
- Monitorowanie realizacji planów sprzedażowych i sprzedażowych.
- Promocja sprzedaży.
- Ocena statystyk i raportów księgowych przedsiębiorstw pośredniczących.
- Marketingowa analiza satysfakcji klienta.
Funkcje handlowe i finansowe:
- Stymulacja popytu, segmentacja rynku w celu wzmocnienia pozycji.
- Wpływ na ceny rynkowe.
- Wypychanie konkurentów.
- Zarabiaj.
Metoda marketingu bezpośredniego
Sprzedaż można prowadzić bez pośredników, bezpośrednio od producenta. Taka struktura nazywana jest linią prostą. Sprzedaż może być realizowana poprzez sklep internetowy, sieć agentów handlowych, z magazynu firmy (cash and carry), poprzez filie i przedstawicielstwa. Marketing bezpośredni jest stosowany, gdy:
- sprzedaż jest wysoka;
- koszt towaru jest znacznie niższy niż koszt sprzedaży, a przychody pokrywają koszty zorganizowania własnego systemu dystrybucji;
- główni konsumenci są nieliczni i znajdują się na małym obszarze;
- Przedmiot wymaga profesjonalnej obsługi lub jest wykonywany na zamówienie.
Dzięki strategii marketingu bezpośredniego producent ponosi szereg kosztów związanych z transportem, wynajmem magazynów i powierzchni handlowych, materiałami szkoleniowymi dla personelu, rachunkami telefonicznymi itp. Ponadto tworzenie filii jest czasochłonne i wymaga stałego kontrola. Jednak ta metoda marketingu przyczynia się do budowania relacji opartych na zaufaniu z klientami, pozwala szybko reagować na wszelkie zmiany wrynek.
Metoda marketingu pośredniego
Aby poprawić efektywność sprzedaży, niektórzy producenci uciekają się do sieci niezależnych pośredników. Taki wielopoziomowy system rozwiązuje problem braku środków finansowych na organizację własnej sprzedaży. Metoda pośrednia jest używana, gdy:
- Grupa potencjalnych konsumentów jest rozległa;
- potrzebne dostawy hurtowe;
- rynek jest rozproszony geograficznie;
- różnica między kosztem własnym a ceną ostateczną jest niewielka.
Jeśli w marketingu bezpośrednim producent wchodzi w bezpośrednią interakcję z kupującym, metodą pośrednią, główna praca jest wykonywana z pośrednikiem. W tym przypadku znacznie trudniej jest utrzymać wizerunek firmy czy wpływać na ceny. Wybór pośredników, ich liczba i podział funkcji to główne etapy tworzenia strategii sprzedaży.
Rodzaje kanałów marketingu pośredniego
Istnieje wiele opcji wdrażania dystrybucji pośredniej. Głównymi pośrednikami są:
- Agenci i brokerzy są uczestnikami łańcucha dystrybucji towarów, które pomagają w transakcjach. Pośrednik nie zajmuje się bezpośrednio sprzedażą, nie posiada własnych praw do towarów, nie przechowuje ich zapasów i nie ponosi żadnego ryzyka. Jego zadaniem jest znalezienie kupca i zaaranżowanie transakcji. Agenci zawierają umowy z przedsiębiorstwami, które określają wszystkie ich funkcje i zadania: obszar geograficzny poszukiwania klientów, poziom marż za towary, udzielanie gwarancji, opcje dostawy i obsługi itp. Agenci to nie tylkoorganizować sprzedaż, ale także uczestniczyć w planowaniu, wprowadzaniu nowego produktu na rynek, doradzaniu klientom. Z usług takich pośredników korzysta się przy szerokim rozmieszczeniu geograficznym rynku i sprzedaży w małych partiach.
- Dealerzy nabywają prawo własności do produktu od agenta lub producenta bez uzyskiwania praw do znaku towarowego. Jako niezależni przedsiębiorcy mają własny rynek, sprzedają towary w handlu detalicznym i ustalają marżę według własnego uznania. Dealerzy wystawiają gwarancje i zapewniają serwis.
- Odbiorcami są pośrednicy, którzy organizują przechowywanie towarów producenta we własnych magazynach z późniejszą sprzedażą. Nie kupują nieruchomości. Sprzedaż odbywa się zgodnie z umową z dostawcą, która określa ceny towarów, ilości i warunki sprzedaży.
- Dystrybutorzy zajmują się sprzedażą towarów we własnym zakresie, zawierając umowy z producentami i kupującymi. Tacy pośrednicy ustalają ceny na towary, prowadzą promocje, świadczą usługi serwisowe i gwarancyjne, posiadają własne magazyny do przechowywania oraz punkty sprzedaży hurtowej i detalicznej.
Sekwencja tworzenia strategii sprzedaży
Wybór najbardziej efektywnej sprzedaży towarów rozpoczyna się od analizy rynku. Ocena rynku obejmuje uwzględnienie szeregu czynników wpływających na sprzedaż: podaż i popyt, poziomy cen w różnych regionach działalności, zasięg rynku przez firmę, działania konkurencji itp. Te czynniki określają celestrategie marketingowe.
Cele i zadania sprzedażowe firmy muszą być zgodne z ogólną strategią marketingową, a także z polityką asortymentową i możliwościami finansowymi. Cele dystrybucji mogą być następujące:
- Transformacja dotychczasowych metod marketingowych, wdrożenie nowej strategii marketingowej w związku ze zmienioną sytuacją rynkową.
- Zwiększenie udziału firmy w rynku.
- Wzrost ilości sprzedawanych towarów.
- Rozszerz linię produktów i/lub wejdź na nowy rynek.
- Dostosowanie się do zmian w organizacji i polityce firmy pośredniczącej.
- Tworzenie własnych kanałów sprzedaży towarów.
Do realizacji sformułowanych zadań konieczna jest analiza form i struktur sprzedaży. Na podstawie charakterystyki rynku i towarów decydują o sprzedaży bezpośredniej, pośredniej lub mieszanej.
Przed zaangażowaniem pośredników do współpracy oceniają mocne i słabe strony przedsiębiorstwa. Współpraca z innymi firmami pozwala zrekompensować niedociągnięcia. Jeśli producent ma ograniczone środki finansowe lub personel techniczny, opłacalnym rozwiązaniem będzie współpraca z dużym dystrybutorem i przeniesienie na niego części funkcji marketingowych. Tym samym na początkowych etapach tworzenia strategii marketingowej określane są kompetencje pośredników. Mogą angażować się w obsługę, reklamę lokalną, wysyłkę, wypożyczanie itp., co przyniesie korzyści zarówno producentowi, jak i klientowi końcowemu. Ponadto ważne jest, aby zdefiniować:asortyment towarów sprzedawanych przez jednego lub innego dystrybutora.
Liczba i rodzaj pośredników wpływa na popyt na produkty, reputację firmy, kontakt z klientem, jakość obsługi itp. Duża liczba małych dystrybutorów pozwala zachować kontrolę, szybko reagować na zmiany na rynku i zapewnić szerokie pokrycie klientów. Jednak duzi pośrednicy mogą utrzymywać duże zapasy towarów i zapewniać lepszą obsługę. Szczegółowa klasyfikacja strategii marketingu pośredniego, w zależności od zadań i specyfiki przedsiębiorstwa, określa wszystkie korzyści i zagrożenia współpracy z pośrednikami.
Po zatwierdzeniu strategii i kanałów dystrybucji firma wybiera konkretnych pośredników, a także dobiera strukturę organizacji zarządzającej i ocenę wyników.
Klasyfikacja rodzajów strategii dystrybucji pośredniej
Metody sprzedaży towarów przez pośredników są podzielone według rodzaju pokrycia rynku, orientacji, komunikacji z klientem końcowym oraz sposobu organizacji sprzedaży. Każdy rodzaj klasyfikacji ma kilka form, które spełniają cele przedsiębiorstwa.
Pokrycie rynku:
- Intensive, tj. maksymalna liczba dystrybutorów wszystkich typów jest wykorzystywana do dużego pokrycia rynku. Formę tę stosuje się dla towarów o codziennym lub impulsywnym zapotrzebowaniu, w celu zwiększenia świadomości marki i zwiększenia udziału przedsiębiorstwa. Wady obejmują trudności w kontrolowaniu cen i wdrażaniu ogólnej strategii marketingowej.
- Selektywna, tj. praca z ograniczoną liczbą pośredników. Nadaje się do wstępnie wyselekcjonowanych produktów i produktów wymagających kompleksowej konserwacji. Taka współpraca ogranicza udział firmy w rynku i uzależnia firmę od pośredników, ale umożliwia kontrolowanie cen, dostarczanie towarów w dużych ilościach na sprzedaż, oszczędność na lokalnej reklamie i poprawę reputacji marki.
- Ekskluzywne, realizowane przez jednego pośrednika. Znajduje zastosowanie w sprzedaży towarów luksusowych wymagających wysokiej jakości konserwacji. Nieopłacalna dla większości producentów, ponieważ ogranicza udział w rynku i całkowicie uzależnia firmę od dystrybutora.
- Franczyza to forma strategii na wyłączność, w której posiadacz franczyzy przenosi na pośrednika prawa do używania własnej technologii do produkcji i sprzedaży towarów. Franczyzodawca oszczędza pieniądze na organizacji produkcji, otrzymuje przepływy pieniężne z franczyzy i zwiększa świadomość marki na rynku. Ta forma ma jednak istotne wady, ponieważ reputacja firmy zależy całkowicie od działań pośrednika.
Orientacja sprzedaży:
- Dla kupujących - oznacza ocenę potrzeb klientów, późniejszą segmentację rynku zgodnie z nimi, zwiększenie asortymentu zgodnie ze zmieniającymi się żądaniami.
- Dla towarów - to aktywna promocja produktów, zwiększanie świadomości marki i ciągłe poszukiwanie nowych sposobów sprzedaży.
Metoda sprzedaży:
- Oportunistycznytych. zmniejszenie lub całkowite wstrzymanie sprzedaży. Stosuje się go, gdy w towarze zostaną wykryte wady, jest niedobór na rynku, oczekiwana jest zmiana cen lub zagraniczny pośrednik nie poradził sobie z zadaniami i zrujnował reputację firmy.
- Pasywny, niewymagający dużej interakcji z klientami. Używane przy sprzedaży tanich towarów konsumpcyjnych, w przypadku sprzedaży przez dużych dystrybutorów detalicznych lub gdy marka jest powszechnie znana.
- Obraźliwe, w którym producent mocno promuje produkt na wszystkie dostępne sposoby. Metoda jest popularna przy sprzedaży produktu pasywnego popytu, towarów sezonowych lub przecenionych.
- Eksperckie lub zorientowane na klienta. Jest aktywnie wykorzystywany w sprzedaży B2B, do towarów o długim cyklu oraz do częstej późniejszej sprzedaży tym samym nabywcom. Działalność producenta ma na celu utrzymanie długoterminowej, wzajemnie korzystnej współpracy z klientami.
Sposób komunikacji:
„Pchanie” oznacza aktywny wpływ na wszystkich pośredników sieci dystrybucji, aby wprowadzić więcej własnych towarów do asortymentu partnera. Dystrybutorów można motywować i stymulować na różne sposoby: bezpłatne szkolenie personelu pośredniczącego, częściowy zwrot kosztów reklamy, premie, nagrody pieniężne dla sprzedawców, konkursy między punktami sprzedaży itp
- „Pull-in” lub skupienie się producenta na konsumencie. Firmaprowadzi szeroko zakrojone promocje w celu zwiększenia popytu i zainteresowania kupujących, kontroluje dostępność towarów w punktach sprzedaży, organizuje wysokiej jakości obsługę i dostawę. W tym przypadku sami pośrednicy są zainteresowani współpracą w celu uzyskania dużych wpływów ze sprzedaży. Strategia ta jest często stosowana przez duże przedsiębiorstwa, ponieważ wymaga znacznych nakładów finansowych.
- Połączona strategia marketingowa łączy dwie pierwsze opcje. Korzystają z niego tylko duże korporacje, które są w stanie ponieść koszty zacieśniania relacji zarówno z nabywcami, jak i dystrybutorami.
Producent może wybrać rodzaj dystrybucji, który odpowiada jego aktualnym możliwościom. Ekspansja zwykle przenosi się na bardziej wyrafinowane strategie promocji.
Na co zwrócić uwagę przy wyborze pośredników?
Pośrednicy mają bezpośredni kontakt z kupującymi, co oznacza, że od nich zależy reputacja firmy produkcyjnej. Przy opracowywaniu strategii marketingowych i wyborze pośredników należy zwrócić uwagę na historię firm, ich politykę marketingową, umiejętności personelu, wielkość sprzedaży i kondycję finansową. Jeżeli producent zamierza przekazać określone funkcje partnerowi, z wyprzedzeniem przeprowadzana jest analiza przygotowania pracowników i dostępności wyposażenia technicznego. Firmy uzgadniają wsparcie finansowe i techniczne, wielkość zakupów, metody płatności, strategię cenową i poziom usług. Następnie kwestie organizacyjne są rozwiązywane za pomocą środków komunikacji izarządzanie.
Organizacja obsługi sprzedaży
Aby skutecznie współpracować z pośrednikami, przedsiębiorstwa organizują dział sprzedaży zgodnie z charakterystyką strategii sprzedaży, właściwościami produktów, zasięgiem i wielkością rynku. Najczęściej podział obowiązków pracowników odbywa się według następujących zasad:
- Według geografii rynku. W takiej strukturze każdy menedżer odpowiada za osobne terytorium. Im wyższa pozycja w hierarchii, tym większy obszar terytorium, za które jest odpowiedzialny.
- Według typu produktu. Każdy kierownik odpowiada za określoną grupę towarów w asortymencie.
- Według funkcji. Dział sprzedaży można podzielić na obsługę klienta, sprzedaż, serwis, wysyłkę, merchandising itp.
- Według typów klientów. Kiedy producent sprzedaje znormalizowane towary konsumpcyjne, menedżerowie pracują osobno z każdą grupą konsumentów.
- Mieszana forma podziału jest stosowana przez małych i średnich producentów i obejmuje różne usługi, w zależności od specyfiki sprzedaży.
Ocena skuteczności polityki dystrybucji
Analiza strategii sprzedaży przedsiębiorstwa obejmuje sprawdzenie realizacji celów sprzedażowych, realizacji planu sprzedaży, poziomu przychodów i zysku. Ponadto konieczna jest kontrola działań pośredników związanych z reputacją firmy: jakość obsługi, skuteczność promocji, terminowość dostaw, utrzymywanie stanów magazynowych. Marketerzy przeprowadzają ankiety i badania, aby zmierzyć satysfakcję klientów. Wielcy producenci przekazują raporty handlowe od odsprzedawców o wysokiej sprzedaży do mniej skutecznych dystrybutorów, aby stymulować poprawę.
