Warunki ostrej konkurencji, w której marka musi bardzo się starać, aby zostać zauważonym przez konsumenta, dyktowały własne zasady: biznes potrzebuje zupełnie nowego podejścia, ponieważ tradycyjna reklama stała się przestarzała. Teraz firma nie musi tylko zaspokajać potrzeb.
Marketing społeczno-etyczny: istota, cele, pomysł
Biznes, jeśli chce przetrwać w obliczu ostrej konkurencji, musi rozwijać się z duchem czasu. Jeśli ma prosperować, musi wyprzedzać postępy o dwa kroki.
Ta zasada dotyczy nie tylko procesów produkcyjnych, ale także interakcji ze światem zewnętrznym w kontekście społecznym. System, w którym całe podejście sprowadzało się do tego, że „konsument ma zapotrzebowanie, my je zaspokajamy”, odchodzi do etapu historycznego. Dziś nie wystarczy zaspokoić potrzeb kupującego. Konkurencyjne warunki nauczyły przedsiębiorców doskonale radzić sobie z tym zadaniem. Teraz pojawił się nowy trend - wyjście biznesu na nowy poziom, zw której konsument może realizować swoje ambicje, rozwijać się i przyczyniać do czegoś większego, korzystając z produktu lub usługi.
Istota koncepcji
Według ekspertów nie wystarczy mieć cały dział fajnych marketerów, którzy opracują strategie promocji w swoich wygodnych biurach. Co innego jest istotne: każdy, kto uczestniczy w procesach biznesowych firmy, musi przetłumaczyć koncepcję tego biznesu. Takie warunki nowoczesności doprowadziły do ukształtowania się nowego kierunku – marketingu społecznego i etycznego. Stawia nowe wyzwania i wymaga bardziej gruntownego podejścia niż tylko nawiązywanie kontaktów z partnerami i promowanie marki.
Marketing w klasycznym sensie oznacza promocję marki, produktu lub usługi. Innymi słowy, torując drogę do portfela konsumenta przez jego mózg. Narzędziem są wszelkiego rodzaju reklamy, od prostych broszur po wydarzenia na dużą skalę. Kluczowym czynnikiem w realizacji działań marketingowych jest jego budżet.
Na podstawie czego?
Koncepcja marketingu społecznego i etycznego znacznie rozszerza te ramy. Wysuwa kilka żądań:
- Biznes musi spełniać potrzeby rynku na wyższym poziomie niż konkurencja.
- Procesy produkcyjne nie powinny naruszać interesów innych osób, przyrody ani innych podmiotów.
- Promowanie wartości ludzkich.
- Konieczność wdrożenia wszystkich rodzajów reklamy,mające na celu podniesienie prestiżu firmy: od materiałów drukowanych po wydarzenia na dużą skalę.
- Ukierunkowany na utrzymanie i poprawę jakości komunikacji z konsumentami.
- Promuj swój wizerunek, podkreślając swoje prawdziwe osiągnięcia, zamiast używać typowych wzorców marketingowych.
- Przewidywanie i gotowość na ważne społecznie wydarzenia.
- Wkład w rozwój społeczeństwa, poprawę stanu środowiska.
Rozwój tych kierunków nie może być realizowany wyłącznie przez dział marketingu. Uważa się, że przedsiębiorcy powinni znać odpowiedzi na te pytania już na etapie tworzenia biznesu.
Te firmy, u których początków koncepcja marketingu społecznego i etycznego nie stała się jeszcze powszechna, powinny zaangażować kierownictwo najwyższego szczebla i rdzeń kadrowy do przeformułowania swojej strategii. W szczególności będą musieli opanować umiejętności technologii społecznościowych i zrozumieć misję własnej firmy.
Jaki jest cel aplikacji?
Cel marketingu klasycznego jest bardzo prosty - przybliżyć konsumentowi produkt i wzbudzić jego zainteresowanie. Później pojawił się kolejny trend – chęć wielokrotnych zakupów. Jednak istota pozostała ta sama – kupujący zaspokaja swoją potrzebę. W tym procesie nie ma innej ideologii.
W przeciwieństwie do tych procesów, cele marketingu społecznego i etycznego są szersze. Tutaj czynniki ideologiczne są zawarte w klasycznych celach: przedsiębiorstwo musiwychodzić naprzeciw potrzebom klienta w taki sposób, aby cały proces miał społeczną korzyść, wysublimowany sens.
Ponadto cele te powinny być realizowane we wszystkich rodzajach kampanii marketingowych i na wszystkich etapach. Typowe cele marketingowe powinny obejmować następujące elementy:
Na etapie badania zainteresowań grupy docelowej. Klasyczne podejście marketingowe podkreśla społeczną pozycję konsumenta. W szczególności szuka odpowiedzi na takie pytania: „Ile zarabia?”, „Ile ma lat?” „Jakiej jest płci?”, „Jakich problemów i potrzeb doświadcza?” Marketing społeczno-etyczny dodaje kolejne pytania: „O czym myśli konsument?”, „Czy ma ochotę uczynić świat lepszym miejscem?”, „Jakie są jego niezrealizowane ambicje i plany?”, „Jak może być przydatne dla innych ludzi i społeczeństwa?”
W dążeniu do zwiększenia lojalności klientów. Zazwyczaj to zadanie ma dwa cele: utrzymanie konsumenta i zwiększenie liczby klientów w jego kręgu społecznościowym. Osiągnięte dzięki przekonywaniu o zaletach swojej marki i szerzeniu pozytywnego, przyjaznego podejścia firmy. Teraz to nie wystarczy. Skupienie się na marketingu społecznym i etycznym zobowiązuje firmy do rozpowszechniania nie swojej marki, ale idei, która może nie być bezpośrednio związana z produktem lub usługą. Jednocześnie kładzie się nacisk na wagę rozwiązania konkretnego problemu społecznego. Wprowadza się przekonanie, że konsument może dołączyć do tego procesu stając się klientem tej firmy
Wł.etap wzmacniania marki, wizerunku firmy. Zazwyczaj takie wydarzenia obejmują rozwój biznesu w nowy sposób. Może to być wprowadzenie nowych technologii, wypuszczenie nowego produktu, automatyzacja systemów interakcji z klientem lub inny proces produkcyjny. Jeśli jednak firma zaakceptuje nowe zasady marketingu, będzie zmuszona wprowadzić istotne zmiany również na tym etapie. Koncepcja marketingu społecznego i etycznego charakteryzuje się organizacją wydarzeń o znaczeniu społecznym, których celem nie jest interes firmy, ale wkład w społeczeństwo. Może to być koncert charytatywny, wystawa z udziałem słabszych społecznie grup ludności, targi i aukcje, z których dochód przeznaczany jest na cele charytatywne
Podczas podnoszenia jakości towarów i usług. Klasyczne podejście w tym aspekcie polega na wykluczeniu ze składu produktów dodatków chemicznych, produktów syntetycznych i innych wątpliwych czynników. Nowa runda marketingu i jego wymagania mogą na tym etapie stwarzać pewne trudności, ponieważ koncepcja marketingu społecznego i etycznego wymaga, aby towary i usługi były maksymalnie przyjazne dla środowiska. Jeśli mówimy o usłudze, to można wprowadzić dodatkowe opcje premiowe lub zachęcanie klientów poprzez sieci afiliacyjne
Podsumowując powyższe, możemy stwierdzić, że cele marketingu społecznego i etycznego to aktualizacja uniwersalnych wartości ludzkich, wprowadzanie innych ludzi w tę ideę i znajdowanie rozwiązań poprawiających środowisko jako priorytet. Interes własny w postaci wzrostu prestiżu izarabianie powinno być w tle.
Jaki to pomysł?
Marketing społeczno-etyczny nie jest zbiorem suchych rekomendacji i planów strategicznych. To ogólny zestaw zasad, filozofia biznesu. Idea marketingu społecznego i etycznego niesie za sobą promowanie uczciwości, sprawiedliwości i odpowiedzialnego podejścia do społeczeństwa we wszystkich formach reklamy.
Do pewnego stopnia idea ta niesie ze sobą nawet jedność diametralnie przeciwstawnych kategorii. Na przykład marketing w klasycznym sensie ma na celu osiągnięcie zysku, podczas gdy etyka jest w kategorii sfery niematerialnej. Etyka to złożony temat, ponieważ każdy członek społeczeństwa ma swoje własne subiektywne wyobrażenia o tym, co jest dobre, a co złe.
Zasady marketingu zorientowanego społecznie
Na podstawie powyższego idea marketingu społecznego i etycznego wyraża się w następujących zasadach:
- Wszystkie rodzaje komunikacji marketingowej są zgodne z zasadami maksymalnej prawdomówności.
- Marketerzy utrzymują najwyższy poziom etyki osobistej.
- Treści promocyjne firmy wyraźnie różnią się od wiadomości i treści rozrywkowych.
- Marketerzy muszą być uczciwi wobec osób bezpośrednio zaangażowanych w realizację wydarzeń.
- Traktuj konsumentów uczciwie i uprzejmie.
- Przestrzegaj absolutnej poufności danychkonsument.
- Marketerzy muszą ściśle przestrzegać norm, standardów i zasad swojego państwa i społeczeństwa.
- Etyka zawsze musi być na pierwszym miejscu. Powinny być omawiane otwarcie.
Miej świadomość, że oprócz korzyści, etyczny marketing wiąże się również z szeregiem wyzwań, w tym obniżeniem zysków firmy. Dlatego nie każda organizacja może zastosować swoje zasady. Na przykład firma produkująca przetworzone mięso musi zdecydować, czy wykluczyć środki aromatyzujące, aby przestrzegać zasad uczciwości. Jednocześnie stosowane podstawowe surowce głęboko obrażają uczucia wegetarian i przedstawicieli niektórych wyznań religijnych, a także zwolenników ochrony zwierząt. Powstaje pytanie: jak firma może uszczęśliwić wszystkich, skoro koncepcja marketingu społecznie etycznego wymaga uwzględnienia interesów absolutnie wszystkich?
Etapy organizowania kampanii marketingowych z uprzedzeniami społecznymi. Funkcje
Cały proces organizacji kampanii marketingowej z nastawieniem społecznym i etycznym składa się z kilku etapów. Są one następujące:
- Identyfikacja problematycznego problemu. Jeśli na tym etapie zostaną popełnione niedociągnięcia i błędy, reszta procesu może stać się bez znaczenia.
- Wybierz grupę docelową. Na podstawie problemu określana jest publiczność zainteresowana jego rozwiązaniem. Cała publiczność podzielona jest na małe grupy, z których jedna zostanie wybrana jako pole do realizacjimarketing społeczny. Jeśli program jest sponsorowany przez państwo, wybór będzie padł na wrażliwe segmenty populacji.
- Dodatkowe badania w ramach wybranej grupy.
- Opracowanie szczegółowego planu, który określi rodzaj produktu, sposoby przekazania go konsumentowi, cele promocji i okres realizacji.
- Analiza oczekiwanej reakcji opinii publicznej na nowy produkt oraz badanie czynników behawioralnych. Publiczność będzie zainteresowana, gdy będzie z czym porównać.
- Produkcja produktu. Jak już wspomniano, cele w koncepcji marketingu społecznego i etycznego mają na celu zmianę zachowań konsumenckich w pozytywnym kierunku. Eksperci w tej dziedzinie zauważają, że przy odpowiedniej organizacji zachodzą znaczące zmiany w zachowaniu ludzi.
- Kontrola współczynnika ceny. Cena i zysk w tym przypadku oczywiście nie zajmują priorytetowej pozycji. Jednak wytworzenie pożądanego produktu może wymagać zainwestowania ogromnych zasobów niematerialnych. Jeśli będziesz przestrzegać wszystkich wymagań, to marketing społeczny i etyczny powinien zaowocować zupełnie nowym produktem lub nowym modelem zachowań. Ale producent nie jest zobowiązany do ustalenia ceny poniżej kosztu produktu. Główna praca powinna być skierowana do konsumenta. Będzie musiał przezwyciężyć bezwładność w swoim zachowaniu, która będzie musiała zostać zmieniona w ramach programu.
- Określenie ról każdego członka grupy w realizacji programu.
- Tworzenie produktów informacyjnych. Jest to konieczne do przekazania opinii publicznej informacji o produkcie. Zaangażowane są media. Aby osiągnąć to, czego chceszefekt kampanii informacyjnej jest wstępnie testowany na małej grupie odbiorców docelowych. W razie potrzeby wprowadzane są poprawki i dostosowania. Istotną kwestią jest prawidłowa interpretacja przekazu informacyjnego przez konsumentów. Jeśli nie rozumieją lub nie zgadzają się z pomysłem, jest to kolejne ryzyko niepowodzenia całego procesu.
- Ocena wydajności. Pomaga zidentyfikować mocne i słabe strony, popełnione błędy i alternatywy na przyszłość.
Wybór strategii i kompleksów
W marketingu klasycznym istnieje kilka rodzajów kompleksów strategicznych. Społeczno-etyczne czynniki marketingowe są najbardziej optymalnie skorelowane z kompleksem 5P. Opiera się na 5 czynnikach: samym produkcie, jego cenie, miejscu, promocji i uczestnikach całego procesu.
Szczegóły można analizować w następujący sposób:
- 1P - usługa lub produkt przeznaczony nie do celów komercyjnych, ale na rzecz społeczeństwa;
- 2P to koszt, który uwzględnia wszystkie główne koszty, w połączeniu z działaniami promocyjnymi;
- 3P - dystrybucja towarów lub usług w wybranej grupie;
- 4P - kampanie reklamowe mające na celu promocję samego produktu;
- 5P - reklama i inne kampanie mające na celu szerzenie idei produktu.
Nadaje się dla kogo?
Każda firma może zastosować to podejście. Wydajność będzie zależeć od tego, jak przemyślana jest. Również kreatywność i niestandardowe rozwiązania pomagają zminimalizować budżet.marketing. Ale, jak już stało się jasne, koncepcja marketingu społecznego i etycznego obejmuje wymóg bezwzględnej przyjazności dla środowiska procesu produkcyjnego i innych aspektów prowadzenia działalności. Na tej podstawie zauważamy, że nie każdą firmę stać na wdrożenie marketingu społecznościowego. Powodem jest brak naturalnych surowców w skali globalnej, trudne środowisko informacyjne i indywidualne cechy biznesowe, które są niezgodne z wysokimi zasadami marketingu społecznego i etycznego. Nikt jednak nie może zagwarantować, że reklama będzie skuteczna. Wręcz przeciwnie, w większości przypadków nieetyczna reklama jest bardzo opłacalna.
Jeśli niektóre firmy muszą studiować teorię na papierze, inne początkowo podają w swojej koncepcji zasady, które spełniają wymogi marketingu społecznego i etycznego. Tam, gdzie etyczna reklama i promocja są naturalne, a wewnętrzne procesy produkcyjne najprawdopodobniej opierają się na wysokich zasadach.
Inne firmy wykorzystują marketing społeczny i etyczny, aby zwiększyć swój prestiż i zdobyć klientów. Efekt może być również inny. Na przykład pizza Domino postanowiła pokazać klientom naturalny wygląd swojego produktu, bez zdjęć studyjnych z efektami specjalnymi. To było coś nowego w swojej dziedzinie i na swoje czasy. Jednak fani marki doskonale zdawali sobie sprawę, że zrobiono wszystko, aby przyciągnąć uwagę.
Wskazówki
Projekty zorientowane społecznie w biznesienową rundę marketingu wprowadzają głównie duże korporacje. Biorąc pod uwagę istotę marketingu społecznego i etycznego, ukierunkowanego na rozwiązywanie konkretnych problemów społeczeństwa, można wyodrębnić branże, w których można go najlepiej zastosować. Są one następujące:
- Religia.
- Opieka zdrowotna.
- Sfera kultury.
- Ochrona środowiska i przyrody.
- Dobroczynność w najczystszej postaci.
- Edukacja.
- Sport.
Praktyczne przykłady
Najbardziej uderzające przykłady marketingu społecznego i etycznego są przedstawiane w dziedzinie dobroczynności. Na przykład Avon w Rosji. Marka stworzyła własną organizację charytatywną, która specjalizuje się w zdrowiu kobiet. Firma wypuściła linię produktów oznaczonych różową wstążką - etykietą. Część wpływów ze sprzedaży takich towarów trafiła do budżetu fundacji charytatywnej.
Ponadto produkty Avon aktywnie uczestniczą w rządowym programie mającym na celu walkę z rakiem piersi u kobiet. Między innymi Avon zorganizował mobilne laboratorium, które podróżuje po całym kraju. Udało jej się zidentyfikować około 700 kobiet, które są w takim czy innym stadium raka piersi. Być może w ten sposób firma przyczyniła się do terminowego leczenia i ratowania życia.
The Coca-Cola Company weszła na rynek jako doskonały przykład technologii produkcji, strategii sprzedaży i marketingu. Ale kiedy konsumenci zaczęli mówić o tym, jakie komponenty są używane w produkcji, niektórzy z nich zaczęli wątpićnieszkodliwość napoju. Eksperci uważają, że jednym z powodów niezłomności firmy mogą być bezbłędne decyzje marketingowe.
Wydaje się, że globalne marki zadbały o marketing społeczny i etyczny jeszcze zanim powstał jako kierunek. W krajach zachodnich nikt nie będzie zaskoczony, jeśli otrzyma osobisty prezent lub list od firmy. Media społecznościowe dają firmom ogromną szansę. Firmy aktywnie monitorują swoje oceny w mediach społecznościowych i nie ignorują żadnych wiadomości od zwykłych użytkowników.
Wady
Strategie marketingowe często wymagają niekonwencjonalnych rozwiązań. Jeśli hasłem nowej ery reklamy jest kreatywność i gra emocji, to cele marketingu zorientowanego społecznie bardzo różnią się od tego. Całkowicie wyklucza następujące czynniki:
- Reklama niektórych produktów, takich jak alkohol i papierosy.
- Przesada właściwości produktu.
- Doskonałe stopnie dla Twojego produktu.
- Obietnica niepotwierdzonych wyników.
- Stereotypy o kobietach.
- Porównanie z konkurencją i wnioski na Twoją korzyść.
- Reklama dla dzieci.
Tymczasem wielu biznesmenów zna sytuacje, w których to reklama wykraczająca poza ustalone granice przynosiła szalone rezultaty. Nie można jednak powiedzieć, że etyczna reklama będzie działać na szkodę. O tym, który z nich jest bardziej skuteczny w działaniu, branża milczy. Powodem jest fundamentalna niekompatybilność tych dwóch kierunków.
Specjaliści zadają pytanie: „Czy idea marketingu społecznego i etycznego to hołd dla mody, czy konieczność podyktowana realiami?” Ale wciąż nie ma właściwej odpowiedzi. Jeśli pierwszy, to prognozy są optymistyczne - to pomoże firmie osiągnąć nowy poziom.
Jeśli chodzi o konieczność, nie wszystkie firmy mogą zaakceptować jej zasady. Prostym przykładem jest firma produkująca produkty odchudzające. Wielu twierdzi, że takie firmy nie szczędzą pieniędzy na reklamę i faktycznie dzięki temu trafiły na rynek. Jeśli są zmuszeni do wdrażania marketingu społecznego i etycznego, mogą być zmuszeni do porzucenia własnych technologii produkcyjnych. Może to doprowadzić do awarii.
Tak więc każda firma ma prawo do określenia, jak komunikować się z opinią publiczną, jak przyczyniać się do rozwoju społeczeństwa i zdobywać przychylność konsumentów dzięki wysokim pomysłom.
