Uważa się, że zbudowanie własnego biznesu jest niemożliwe bez odpowiedniej motywacji. Jednocześnie jej rolę często odgrywa nie tylko głośne marzenie o wzbogaceniu się czy zapewnieniu sobie własnej pozycji, ale także konkretne przykłady ludzi sukcesu. Właśnie takich obywateli opisuje książka „Wojny marketingowe”, która od ponad 20 lat nie straciła na popularności wśród przedstawicieli biznesu. Co jest specjalnego w tej edycji? Co to mówi? A co myślą o nim czytelnicy?
Ogólne informacje o książce
Książka o cudownie wymownym tytule została po raz pierwszy napisana w 1986 roku, wydana przez Al Rice'a i Jacka Trouta (patrz zdjęcie poniżej). Warto zauważyć, że obaj pisarze byli prawdziwymi marketerami, którym udało się odnieść sukces w swoim biznesie.
Za podstawę swojego przyszłego bestsellera autorzy przyjęli teorię, którą pruski oficer i pisarz wojskowy Carl von Clausewitz wyraził kiedyś w swoich pracach naukowych „O wojnie”. Zgodnie z tą teorią w swojej pracy „Wojny marketingowe”pisarze nakreślili analogię między prawdziwymi operacjami bojowymi a wyimaginowanymi rywalizacjami finansowymi między wielkimi korporacjami. Ich zdaniem związek ten jest oczywisty, a autora teorii nazywają największym strategiem marketingowym w historii.
Jaki jest główny cel tej książki?
Cel napisania „Wojn marketingowych”, w tym wskazanie przyczyn, autorzy szczegółowo opisują we wstępie. Mówią w nim o gotowości wielkich korporacji do walki o przywództwo, nie gardząc nawet najbrudniejszymi metodami walki.
Według nich książka „Wojny marketingowe” jest rodzajem podręcznika dla dużych i małych przedsiębiorców, którzy chcą budować własny biznes, nie boją się konkurencji i po prostu „chcą przetrwać”.
Publikacja zawiera konkretne przykłady prowadzenia działalności gospodarczej ze wszystkimi wynikającymi z tego konsekwencjami.
E. Podsumowanie wojen marketingowych o ryż i pstrągi
Rewelacyjna publikacja dotyczy nowoczesnego marketingu. Ponadto zachęcamy czytelników do spojrzenia na walkę między korporacjami z zupełnie innej perspektywy.
Książka opowiada o samej istocie marketingu, który według autorów sprowadza się nie do obsługi klienta, ale do stosowania różnych sztuczek i trików, które pomagają omijać i wyprzedzać firmy konkurencji. Co więcej, marketing w tym przypadku jest przedstawiany jako prowadzenie pewnego rodzaju działań wojennych między przedstawicielami dużych firm na terytorium, w które gra cała publiczność klienta.
Jakie strategie marketingowe oferująautorzy?
Oprócz przydatnych rad E. Rice i D. Trout („Wojny marketingowe” – jedna z najsłynniejszych publikacji autorów) opowiadają o istniejących strategiach marketingowych. Według nich są to następujące typy:
- obraźliwe;
- obronne;
- partyzant;
- bok.
W oparciu o wspomnianą książkę marketingową, ofensywną strategią jest znalezienie utalentowanych generałów dla dwóch lub więcej dużych konkurujących firm. Jednocześnie głównym zadaniem odnalezionego dowódcy jest poszukiwanie i umiejętne wykorzystanie słabej strony przeciwnika.
Taktyka defensywna obejmuje grę wielkiego lidera marketingu. Warto zauważyć, że strategia opiera się na ataku nie na wybranego wroga (kompanie konkurencyjne), ale na siebie. Ponadto, zgodnie z tą taktyką, silna korporacja musi w porę dostrzec i zapobiec atakowi konkurenta oraz zrobić wszystko, aby ponieść sromotną porażkę.
Taktyka partyzancka i flankowania
O taktyce partyzanckiej Jack Trout i jego współautor piszą tak: prawie wszyscy gracze w wojnie marketingowej są zobowiązani do prowadzenia tajnych działań. Faktem jest, że wiele firm, którym daleko do liderów w poważnym wyścigu finansowym, będzie mogło liczyć na sukces tylko wtedy, gdy nie będą walczyć otwarcie. Według autorów, odniosą wielki sukces prowadząc wojnę partyzancką.
Taktyka flankowania, jak się okazało, bezpośrednio zależy od pomyślnie wybranego momentu. Co więcej, musi być nie tylko zdefiniowany, ale takżewprowadzić w nim poprawki. Innymi słowy, jeśli istnieją luki w analizie rynku segmentowego dla jednej firmy, to musi je wypełnić korporacja jej konkurenta. I oczywiście tutaj, jak na prawdziwej wojnie, wszystko zależy od elementu zaskoczenia.
Które duże firmy są wymienione w książce?
Jako główni gracze Al Rice i D. Trout wymieniają liderów napojów gazowanych, fast foodów, produkcji i sprzedaży piwa, technologii informatycznych i wielu innych. Na przykład w twórczości autorów mówimy o prawdziwej wojnie między takimi tytanami jak Coca-Cola i Pepsi. Konkurencja między tymi dwiema firmami jest tak duża, że pociąga za sobą stuletnią konfrontację.
Książka o „Wojnach marketingowych” najpierw porównuje te marki, a następnie opisuje, jak walczą ze sobą. Tak więc, według autorów, walory smakowe obu napojów są w przybliżeniu takie same. Ale Coca-Cola trzyma swój skład w tajemnicy, a Pepsi przeciwnie, pisze na każdej etykiecie. Ale to nawet nie o to chodzi.
Obie firmy wolą walczyć na polu reklamy, wykorzystując media, billboardy, znaki i inne atrybuty. Co więcej, ich walka, zdaniem Jacka Trouta, jest bardzo poważna. Gdy tylko jeden uczestnik wojny nagra film, który częściowo wyśmiewa konkurenta, drugi w odpowiedzi tworzy własny film.
No cóż, obaj liderzy zaczynają rywalizować, tworząc nową butelkę, pracując nad udoskonaleniem formuły, a także wymyślając różne promocje z nagrodami i wygranymiloterie.
Co ciekawe, to Pepsi przewodzi ofensywie. Z drugiej strony Coca-Cola najczęściej ignoruje takie ataki, decydując się na czekanie i patrzenie. Ale jeśli firma zareaguje, zrobi to na dużą skalę.
Konfrontacja liderów fast foodów
Kolejnym przykładem działań militarnych wspomnianym w książce „Wojny marketingowe” jest wieloletnia konfrontacja między restauracjami fast food McDonald's i Burger King.
W tym samym czasie odbywają się również konkursy między organizacjami ze względu na reklamę. Na przykład zdarzył się przypadek, gdy restauracja Burger King umieściła swój baner w pobliżu wejścia do McDonald's. Ponadto przedstawiał dużego hamburgera z napisem „Poczuj smak, a nie klapsa” oraz strzałkę wskazującą na restaurację Burger King. W ten sposób firmie udało się ośmieszyć konkurenta i przyciągnąć uwagę klientów.
Gdzieś w latach 80. wojny marketingowe między liderami osiągnęły punkt kulminacyjny. W tym czasie Burger King zadał prawdziwy cios swojemu odwiecznemu konkurentowi, kręcąc szczerze prowokacyjny film. W nim młoda aktorka Sarah Michelle Gellar zjadła burgera i opowiadała, że Burger King ma o 20% więcej mięsa niż McDonald's.
W odpowiedzi na tak śmiały ruch przedstawiciele konkurenta pozwali nie tylko samą firmę, ale także aktorkę, a także agencję reklamową, która opracowała scenariusz do filmu.
Wojna między Apple i Samsung
RozważanieNa przykładach z książki o marketingu nie można nie wspomnieć o tak ważnych graczach w technologiach IT, jak Samsung czy Apple. Obie firmy wybrały taktykę flankowania. Na przykład po premierze iPhone'a 4 Apple zaczęło otrzymywać wiele oburzenia i krytyki w związku z przerwami w komunikacji.
Dowiedziawszy się o tej porażce odwiecznego rywala, Samsung od razu stworzył całą linię Galaxy S. Jednocześnie wysłała bezpłatnie nowość do najsłynniejszych angielskich blogerów, którzy w rzeczywistości pisali o niedociągnięciach Apple.
W tym samym czasie Samsung uruchomił promocyjne wsparcie dla Galaxy S, używając ikon komunikacyjnych zamiast liter LL w słowie Hello. W ten sposób firma promowała swoje produkty i kpiąco podrabiała konkurenta.
Walka między liderami samochodów
Publikacja „Wojny marketingowe” opowiada także o motoryzacyjnych gigantach, którzy często ze sobą konkurują. Uderzającym tego przykładem jest konfrontacja Audi, Porshe i Nissana.
Ci producenci, podobnie jak ich poprzedni konkurenci, używają reklamy jako broni. Na przykład za najbardziej udany ruch marketingowy uważa się Nissan, który jako strategię wybrał alternatywne porównanie z konkurencją. W tym celu wypuściła samochody Audi i Porshe po miastach Anglii, towarzysząc im napisami: „Drogi, wolniejszy i nie tak mocny jak Nissan 370Z” oraz „Chcę być tak szybki jak Nissan 370Z.”
Jaka była reakcja Audi i Porshe na ten chwyt reklamowy w bestsellerze „Wojny marketingowe” (recenzje i dyskusja na ten tematprace do dziś nie przemijają) nie jest powiedziane. Ale najprawdopodobniej firmy nie zignorowały tego ruchu.
Wspaniała reklama BMW z 2003 roku zrobiła furorę. Zgodnie z zamysłem marketerów powstała jasna sesja zdjęciowa, podczas której BMW X5 w przebraniu drapieżnego jaguara ścigało Mercedesa ML w przebraniu szybkiej zebry.
Przykłady z życia rodzimych marek
Patrząc na głównych przedstawicieli zagranicznych, stopniowo rozwija się również marketing krajowy (nauczanie tej prostej nauki jest dziś bardzo popularne wśród studentów z różnych krajów). Jednocześnie pracownicy rosyjskich firm i ich przedstawicielstw nie pozostają w tyle za zagranicznymi odpowiednikami. Na przykład ostatnio miała miejsce walka między Unilever Rus a Nestle. I to był prawdziwie kulinarny pojedynek. Tym samym pierwszy z graczy wypuścił film reklamowy bulionów z kurczaka TM „Knorr”, w którym dwukrotnie wspomniano, że trzeba gotować bez magii. A pod koniec filmu brzmiało hasło: „Prawdziwa zupa. Żadnej magii.”
Jakie są opinie użytkowników na temat książki?
Mimo tego, że od publikacji i tłumaczenia książki na język rosyjski minęło sporo czasu, ludzie wciąż o niej mówią. Na przykład jeden z pracowników działu marketingu pisze, że jest pod wrażeniem publikacji. Jego zdaniem książka mówi o naprawdę metodach pracy, z których korzysta dziś wiele dużych i małych firm. Ponadto użytkownik wyraża ubolewanie, że wcześniej nie zapoznał się z publikacją.
Inny użytkownik również opisuje swoje pierwsze spotkanie zksiążka. Z jego słów wynika, że pozycjonuje publikację jako swego rodzaju podręcznik, na podstawie którego udało mu się ukończyć pełne szkolenie marketingowe.
Trzeci twierdzi, że książka jest napisana jasnym językiem i zawiera szereg konkretnych przykładów z kolorowymi ilustracjami. Czwartemu spodobało się niestandardowe podejście autorów, wykorzystujące porównania rzeczywistych działań bojowych i rywalizację na żywo między firmami. Niektórzy czytelnicy, którzy przestudiowali książkę od deski do deski, uważają, że metody marketingowe stosowane przez autorów są nieistotne.
Jednym słowem, książka o „Wojnach marketingowych” zrobiła na niektórych wrażenie, a na niektórych nie. Ktoś znalazł w nim wiele przydatnych porad, a inny uważa to za niestosowne i przestarzałe. Tak czy inaczej, publikacja zasługuje na uwagę. Po jej przestudiowaniu znajdziesz w niej to, co Cię zainteresuje.
