Proces marketingowy: podejmowanie decyzji o zakupie. Etapy procesu

Spisu treści:

Proces marketingowy: podejmowanie decyzji o zakupie. Etapy procesu
Proces marketingowy: podejmowanie decyzji o zakupie. Etapy procesu
Anonim

Zarządzanie zachowaniami konsumentów to ważne zadanie marketingowe. Jego znaczenie wzrasta zwłaszcza na wysoce konkurencyjnych rynkach, gdzie wybór towarów jest duży. Aby wpłynąć na zachowanie konsumenta, konieczne jest zrozumienie, jak przebiega proces podejmowania decyzji zakupowej przez klienta i jakimi metodami można go popchnąć do pożądanej decyzji na różnych etapach.

proces podejmowania decyzji zakupowej
proces podejmowania decyzji zakupowej

Tło

Jako niezależny obszar badań, zachowania konsumenckie ukształtowały się w połowie XX wieku. Na tle rosnącego zainteresowania badaniami motywacyjnymi, na styku psychologii i marketingu, wyłania się nowa dziedzina wiedzy. Jej przedmiotem badań są cechy behawioralne konsumenta, w tym proces, który rozważamy w artykule – podejmowanie decyzji zakupowej. Amerykańscy naukowcy J. Angel i R. Blackwell stali u początków nauki, napisali pierwszy podręcznik „Zachowania konsumenckie”,który jest już dziś klasykiem i stworzył jeden z pierwszych modeli procesu podejmowania decyzji zakupowej. Celem nauki o zachowaniach konsumenckich było znalezienie skutecznych metod wpływania na podejmowanie decyzji.

Zasady zarządzania zachowaniami konsumentów

Marketing, chcąc wpłynąć na decyzję kupującego, musi kierować się następującymi podstawowymi postulatami:

  • konsument jest niezależny w swoich decyzjach, jego suwerenność nie powinna być naruszana;
  • motywacja konsumentów i opisany proces (podejmowanie decyzji zakupowej) są poznawane poprzez badania;
  • można wpłynąć na zachowanie konsumentów;
  • wpływanie na decyzje konsumentów jest społecznie uzasadnione.

Zasady te zostały sformułowane na etapie kształtowania się nauki o zachowaniach konsumenckich i są niewzruszone.

Koncepcja kupowania w marketingu

Zakup jest głównym i pożądanym celem programów marketingowych. Istotą zakupu jest wymiana pieniędzy na towary i usługi. Jednocześnie dla konsumenta zakup najczęściej kojarzy się ze stresem: im wyższa cena, tym trudniej zdecydować się na zakup. Cena towarów jest wyrażona w pieniądzach, a te z kolei są postrzegane przez konsumenta jako część siebie, ponieważ aby otrzymać pieniądze, wydaje swoje zasoby: czas, umiejętności, wiedzę. Dlatego rozstanie z pieniędzmi często nie jest dla konsumenta łatwe. Zadaniem marketera jest ułatwienie tego procesu, sprawienie, by osoba cieszyła się zakupem i była z niego usatysfakcjonowana. Aby rozwiązać ten problem, marketer musi dobrze rozumieć, w jaki sposóbproces podejmowania decyzji zakupowej przez kupującego. Dziś istnieją takie rodzaje zakupów jak:

  • W pełni zaplanowany zakup, w którym konsument dokładnie zna markę, cenę i miejsce zakupu. Zwykle ten typ wiąże się z zakupem drogich dóbr trwałych.
  • Częściowo zaplanowany zakup, gdy konsument wie, jaki produkt chciałby kupić, ale nie zdecydował się na markę i miejsce zakupu. Ten typ jest najczęściej stosowany do artykułów codziennego użytku, takich jak mleko czy chleb.
  • Kupowanie impulsowe, gdy konsument kupuje coś pod wpływem chwilowego pragnienia. Zwykle kupuje się w ten sposób rzeczy niedrogie, to właśnie takie zakupy stymulowane są np. przez „gorącą” strefę kasową, gdzie dokonuje się nawet 90% zakupów impulsowych.
kroki w procesie podejmowania decyzji zakupowej
kroki w procesie podejmowania decyzji zakupowej

Modele procesu podejmowania decyzji zakupowych

Pomimo indywidualnych różnic między ludźmi, ich zachowanie jako konsumentów poddaje się schematyzacji. Dlatego w marketingu zwyczajowo wykorzystuje się modele zachowań konsumenckich. Znacznie ułatwiają zrozumienie sekwencji działań kupującego i pozwalają określić optymalne miejsce wpływu na konsumenta. Historycznie pierwszym modelem był schemat F. Kotlera „Czarna skrzynka świadomości kupującego”. W tym modelu bodźce przychodzące trafiają do czarnej skrzynki, gdzie są przekładane na odpowiedzi klientów. Kotler nie był w stanie wyjaśnić istoty procesu decyzyjnego i nazwał go „czarną skrzynką”, ale jego zasługą było to, żewskazał na istnienie takiej domeny behawioralnej. Angel i jego zespół stworzył pierwszy kompletny model procesu podejmowania decyzji zakupowej. Przedstawiał sekwencję działań decydenta: od pojawienia się motywu zakupu po uczucie przyjemności lub niezadowolenia po jego dokonaniu.

badania procesu podejmowania decyzji zakupowych
badania procesu podejmowania decyzji zakupowych

Obecnie istnieje co najmniej 50 różnych modeli podejmowania decyzji o zakupie, różnią się one stopniem szczegółowości, ale wszystkie można podsumować w pięciu głównych etapach tego procesu.

Świadomość potrzeby

Każdy proces podejmowania decyzji zakupowej przez kupującego zaczyna się od pojawienia się motywu i świadomości potrzeby. Każda osoba jest nieustannie atakowana przez różne pragnienia, a konsument może wybrać najbardziej adekwatne z nich nie tylko w oparciu o swoje rzeczywiste potrzeby, ale także pod wpływem różnych czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Celem programów marketingowych jest pomoc konsumentowi w realizacji jego pragnienia. Na przykład reklama jest w stanie nie tylko powiedzieć osobie, co może kupić, aby zaspokoić określoną potrzebę, ale także stworzyć pragnienie. Na przykład gospodynie domowe nie potrzebowały multicookerów, dopóki reklama nie poinformowała ich o możliwościach tego urządzenia.

Nie ma tak wielu naturalnych ludzkich potrzeb, a marketing stara się popychać człowieka do maksimum, a nie do niezbędnej konsumpcji. Współczesnemu mieszkańcowi metropolii nie wystarcza już ubrań, które uchronią go od zimna, potrzebuje modowego elementu znanych marek, abyzaspokajają potrzeby prestiżu zgodnego z trendami mody. To starania marketerów doprowadziły do pojawienia się tych potrzeb. W ramach komunikacji marketingowej wywierany jest wpływ na konsumenta, podczas którego skłania się on ku takiej lub innej opcji zaspokojenia dostrzeżonej potrzeby.

przykłady procesu podejmowania decyzji zakupowej
przykłady procesu podejmowania decyzji zakupowej

Znajdowanie informacji

Wszystkie kroki w procesie podejmowania decyzji o zakupie mogą prowadzić do zakupu. W niektórych przypadkach konsument może dokonać zakupu już na etapie potrzeby, np. był spragniony, od razu zobaczył automat na wodę i kupił produkt, aby ugasić pragnienie. Częściej jest to możliwe w przypadku towarów o małej wartości i przy niewielkich różnicach między towarami. Jeśli zakup wymaga stosunkowo poważnych kosztów, konsument nieuchronnie zaczyna zbierać informacje o możliwych opcjach zaspokojenia potrzeby. Wyszukiwanie informacji ma pewne wzorce. Kiedy pojawia się problem, człowiek najpierw zwraca się do swoich wewnętrznych zasobów informacyjnych (wiedzy przechowywanej w pamięci), a dopiero jeśli nie otrzymuje tam odpowiedzi, zwraca się do źródeł zewnętrznych - mediów, znajomych, punktów sprzedaży. W praktyce wygląda to tak: osoba chce kupić kanapkę - pamięta, gdzie w pobliżu znajdują się punkty sprzedaży tego produktu. Jeśli udało mu się zapamiętać, nie skorzysta z innych źródeł informacji. Jeśli nie, może zapytać znajomych, poszukać w Internecie itp. Dlatego marketerzy starają się wypełnić pamięć osoby informacjami o produkcie izorganizować również dostępne środowisko informacyjne, aby w razie potrzeby konsument mógł dowiedzieć się o produkcie z różnych źródeł.

Ocena alternatyw

Gdy wyszukiwanie informacji dostarczyło kilku stosunkowo równoważnych opcji zaspokojenia potrzeby, proces podejmowania decyzji o zakupie produktu wchodzi w kolejny etap - porównywanie opcji. Kryteria oceny mogą być różne, a etap może przybrać formę prostego porównania (świeże i wczorajsze mleko) lub przerodzić się w prawdziwą ocenę ekspercką z udziałem osób trzecich i budowania systemu kryteriów (np. zakup drogi telefon). Im droższy i bardziej prestiżowy zakup, tym trudniejszy proces porównywania opcji. W takim przypadku wpływ reklamy, marki, rekomendacji sprzedawcy lub autorytetu może mieć decydujący wpływ na decyzję.

kroki w procesie podejmowania decyzji zakupowej przez konsumenta
kroki w procesie podejmowania decyzji zakupowej przez konsumenta

Decyzja o zakupie

Opisany proces – podjęcie decyzji o zakupie – można zakończyć na dowolnym etapie, jeśli dana osoba otrzymała mocne argumenty przemawiające za podjęciem działania lub odmową jego podjęcia. Ostateczna decyzja zakupowa zapada w miejscu sprzedaży, a tu ważnymi czynnikami wpływającymi są atmosfera sklepu i osoba sprzedającego, a także umiejętne zaaranżowanie miejsca sprzedaży: ekspozycja produktu, nawigacja, czystość, łatwość płatności itp. Opakowanie produktu i jego właściwości organoleptyczne.

Zachowanie po zakupie

Główny cel marketingu – satysfakcja klienta – jest realizowany na wszystkich etapachproces podejmowania decyzji konsumenckich. Zakup poprzedzają wątpliwości, ocena alternatyw, wybór, ale na tym się nie kończy. Po przywiezieniu towaru do domu kupujący nadal wątpi w słuszność swojego wyboru. Jeśli produkt w użytkowaniu nie przyniesie satysfakcji i przyjemności, wówczas konsument zacznie rozpowszechniać negatywne informacje o produkcie, co negatywnie wpłynie na decyzję innych kupujących. Dlatego marketerzy dbają o to, aby po zakupie przekonać kupującego o właściwym wyborze, do tego oferują dodatkowe usługi, gwarancje, wsparcie reklamowe.

model procesu decyzyjnego zakupu
model procesu decyzyjnego zakupu

Zarządzanie zachowaniami konsumentów

Złożony proces podejmowania decyzji zakupowej przez konsumenta jest przedmiotem działań marketera. Na każdym etapie możesz mieć wpływ na wynik tego procesu. Na etapach uświadamiania potrzeb i poszukiwania informacji biorą udział takie czynniki, jak wartości społeczne i kulturowe, grupy odniesienia, charakterystyka klasy społecznej i styl życia konsumenta. Na etapie porównywania alternatyw oraz na etapie pozakupowym ważną rolę odgrywa marka, jej wizerunek i reklama. Marketerzy tak naprawdę nigdy nie pozostawiają konsumenta uwagi, płynnie prowadzą go po szczeblach drabiny zakupowej gotowości do zakupu, a następnie od razu włączają go w nowy proces. Podejmowanie decyzji zakupowej na każdym etapie powinno mieć swoje efekty – są to świadomość, wiedza, nastawienie, zaangażowanie, lojalność. Te wyniki są wynikiem dużej, złożonej pracy, która zaczyna się i kończybadania zachowań konsumenckich.

proces podejmowania decyzji zakupowej
proces podejmowania decyzji zakupowej

Znaczenie badań zachowań konsumentów

Badanie procesu podejmowania decyzji o zakupie produktu jest punktem wyjścia do tworzenia dowolnych programów marketingowych. Bez wiedzy jak i gdzie konsument będzie szukał informacji, jakie czynniki wpływają na jego wybór, niemożliwe jest kompetentne planowanie mediów i sformułowanie przekazu reklamowego. A etapy procesu podejmowania decyzji zakupowej podlegają wnikliwej analizie marketingowej. Ponadto należy pamiętać, że modele podejmowania decyzji zmieniają się w zależności od cyklu życia produktu. Tak więc ludzie kupują nowość i dobrze znany dojrzały produkt na różne sposoby. Wzorce zachowań na rynku hurtowym i detalicznym różnią się, a różnice te ujawniają się dopiero w trakcie badań.

Przykłady procesów podejmowania decyzji zakupowej

Nie zdając sobie z tego sprawy, kilka razy dziennie stajemy przed problemem wyboru: co kupić na obiad, gdzie się zrelaksować, jaki prezent kupić dla ukochanej osoby itp. Decyzja zakupowa, której przykłady każdy może znaleźć w praktyce, jest konwencjonalna i często automatyczna. Każdy konsument ma tendencję do oszczędzania swoich zasobów, w tym tymczasowych, energetycznych i intelektualnych. Dlatego staramy się przełożyć każdy proces na obszar nawykowych i stereotypowych. Jeśli kiedyś poświęciliśmy czas i wysiłek na wybór soku i całkowicie nas to usatysfakcjonowało, to raczej nie zaczniemy ponownie myśleć o tym samym problemie,tylko jeśli okoliczności nas do tego nie zmuszają, ale kupimy ten sam sok. Przykładem złożonego zachowania poszukiwawczego jest kupno samochodu, najczęściej w takiej sytuacji osoba przechodzi przez wszystkie etapy procesu decyzyjnego, długo porównuje opcje i jest wrażliwa na obsługę posprzedażową.

Zalecana: