Audyt marketingowy to jeden z najważniejszych momentów w organizacji efektywnego działania przedsiębiorstwa. Może być przeprowadzony samodzielnie lub przy zaangażowaniu specjalistów zewnętrznych.
Definicja pojęcia
Audyt marketingowy to czynność zarządcza mająca na celu zidentyfikowanie braków w systemie marketingowym i związanych z nimi utraconych korzyści. Na podstawie wyników audytu budowana jest optymalna strategia, prowadzone są również konsultacje w tym zakresie. Audyt marketingowy to systematyczny, okresowy, obiektywny i co najważniejsze niezależny audyt. Wpływa nie tylko na środowisko wewnętrzne, ale także zewnętrzne. Audyt można przeprowadzić zarówno dla całej organizacji, jak i dla jej poszczególnych jednostek. To działanie ma na celu zidentyfikowanie wąskich gardeł marketingowych i opracowanie planu ich rozwiązania.
Zasady
Zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne audyty marketingowe przeprowadzane są zgodnie z podstawowymi zasadami. Należą do nich następujące elementy:
- Kompleksowość. Audyt nie powinien ograniczać się do analizy obszarów problemowych. Obejmuje kompleksowy przegląd wszystkich działań marketingowychzajęcia.
- Systematyczne. Działania audytowe powinny być uporządkowane i spójne. Jednocześnie diagnostyka powinna obejmować nie tylko jednostki wewnętrzne, ale także środowisko zewnętrzne.
- Niepodległość. Audyt marketingowy musi być przeprowadzony bezstronnie. Jeśli obiektywne, niezależne badania nie są możliwe, należy zaangażować zewnętrznych ekspertów.
- Cykliczność. Często kierownictwo inicjuje przegląd marketingowy dopiero wtedy, gdy marże zysku zaczynają spadać. Aby zapobiec kryzysom, audyt powinien być przeprowadzany regularnie z określoną częstotliwością.
Obiekty badawcze
W procesie weryfikacji specjaliści mają do czynienia z dwiema grupami wskaźników: tymi, na które mają wpływ, oraz tymi, które są poza kontrolą kierownictwa. A więc przedmioty audytu marketingowego są następujące:
- środowisko wewnętrzne i zewnętrzne;
- strategia marketingowa organizacji;
- system marketingu dla przedsiębiorstw;
- forma organizacji zarządzania marketingowego;
- efektywność obecnego systemu dla przedsiębiorstwa jako całości oraz dla jego poszczególnych działów.
Główne kroki
Proces audytu marketingowego obejmuje szereg następujących po sobie etapów. Należą do nich:
- Etap przygotowawczy. Na tym etapie następuje pierwszy kontakt firmy klienta z audytorem. Odbywa się dyskusja nad istotnymi punktami i wstępne konsultacje. Kierownik również dajekierowanie wydziałami w celu dostarczenia recenzentom wszystkich niezbędnych informacji.
- Diagnoza. Audytor ujawnia najistotniejsze fakty dotyczące działalności marketingowej i wnikliwie je analizuje. Ustalane są relacje, a także stopień zgodności ze wskaźnikami regulacyjnymi lub planowanymi. Należy zauważyć, że już na tym etapie audytor może dokonać pewnych korekt w pracy organizacji poprzez rozmowy z pracownikami.
- Planowanie. Na tym etapie specjalista poszukuje optymalnych rozwiązań. Mają one na celu odzyskanie strat z utraconych zysków, a także zapobieganie podobnym sytuacjom w przyszłości.
- Wprowadzenie. Trwają przygotowania i realizacja zaplanowanych działań. Jednocześnie audytor może brać bezpośredni udział w tym procesie lub występować wyłącznie jako konsultant.
- Wniosek. Audytor dostarcza klientowi pełny raport z przeprowadzonych działań, a także z pierwszych osiągniętych wyników. Mogą być również prowadzone negocjacje dotyczące perspektyw dalszej współpracy.
Działania audytowe
Audyt marketingowy firmy przeprowadzany jest w kilku istotnych obszarach. Można je opisać w następujący sposób.
| Kierunek | Badane jednostki biznesowe | Sekcja marketingu |
|
|
marketing firmowy |
|
|
segmentacja rynku |
|
|
rozwój towarów i usług |
|
|
cena |
|
|
przemieszczanie towarów |
|
działanie promocyjne | |
|
sprzedaż osobista | |
|
stymulacja | |
|
|
public relations |
|
|
strategia marketingowa |
Składniki audytu
Audyt marketingowy jako podstawa skutecznej strategii przedsiębiorstwa obejmuje szereg elementów. Najważniejsze z nich to:
- analiza zewnętrznego środowiska marketingowego (szczególną uwagę zwraca się na mikrośrodowisko, które obejmuje rynek, konkurencję, system dystrybucji itp.);
- analiza strategii marketingowej (opracowany program i stopień jego realizacji);
- analiza struktury organizacyjnej (badanie pracy każdej jednostki z osobna, a także określenie efektywności relacji między nimi);
- jakośćanaliza systemu marketingowego (bezpieczeństwo informacji, efektywność planowania, organizacja kontroli itp.);
- analiza ilościowa systemu marketingowego (zysk kontra koszty marketingu);
- analiza funkcjonalna (polityka produktowa i cenowa, kanały dystrybucji, skuteczność reklamy i public relations).
Wady i zalety audytu zewnętrznego
Zewnętrzny audyt marketingowy jest dość powszechny, w co często zaangażowane są wyspecjalizowane organizacje zewnętrzne. Charakteryzuje się takimi zaletami:
- bogate doświadczenie w tej dziedzinie;
- dostępność informacji niezbędnych do podejmowania skutecznych decyzji zarządczych;
- Specjalistyczna wiedza, którą audytor może przekazać kierownictwu firmy.
Mimo to istnieje wiele negatywnych aspektów, które charakteryzują taki audyt marketingowy. Usługa ma następujące główne wady:
- wysoki koszt profesjonalnych audytorów;
- informacje poufne wpadają w ręce specjalistów zewnętrznych, dlatego istnieje ryzyko ich wycieku.
Funkcje audytu wewnętrznego
Wewnętrzny audyt marketingowy oznacza niezależny audyt wykonywany własnymi siłami firmy. Następujące cechy można uznać za zalety tego rodzaju działalności:
- znaczne oszczędności kosztów;
- tajemnica handlowa nie wyjdzie poza organizację;
- pracownicy przedsiębiorstwa dobrze znają specyfikę jego pracy orazwięc nie musisz tracić czasu na zbieranie informacji.
Niemniej jednak nie zawsze możliwe jest samodzielne przeprowadzenie audytu marketingowego przedsiębiorstwa. Wynika to z takich niedociągnięć tego typu działalności:
- pracownicy firmy nie zawsze są obiektywni w ocenie swojej pracy (może to wynikać ze specyfiki relacji z przełożonymi lub chęci ukrywania własnych błędów);
- brak doświadczenia i wiedzy specjalistycznej w zakresie audytu.
Przykład audytu marketingowego
Aby zrozumieć, jak działa procedura audytu marketingowego, warto rozważyć to na uogólnionym przykładzie. Załóżmy, że istnieje pewna sieć placówek fast food „Pirozhok”. Tak więc celem audytora jest ocena rzeczywistego stanu rzeczy, a także opracowanie zaleceń dotyczących dalszych działań. Tak więc specjalista będzie miał następujące zadania:
-
Zestawienie charakterystyki działalności reklamowej przedsiębiorstwa, dla której gromadzone są następujące dane:
- całkowity koszt autoprezentacji;
- ocena jakości materiałów promocyjnych;
- kanały dystrybucji reklam (w jaki sposób informacja jest przekazywana konsumentowi);
- ustalenie relacji między wielkością budżetu reklamowego a zyskiem przedsiębiorstwa uzyskanym w okresie sprawozdawczym.
-
Analiza danych dla każdego oddziału:
- wygoda lokalizacji;
- ocena projektu zewnętrznego instytucji;
- funkcjonalność jadalni;
- racjonalnośćorganizacja pomieszczeń roboczych i przemysłowych.
-
Stosunek obciążenia przedsiębiorstwa do całkowitego zysku:
- badanie informacji o koncie;
- podział danych na krótsze okresy odniesienia w celu bardziej szczegółowej analizy;
- kompilacja pomiaru czasu, która pozwoli Ci ustawić przepustowość instytucji w jednostce czasu (liczba osób, średnia kwota czeku, zakres sprzedawanych produktów);
- oszacowanie wydajności;
- sporządzanie tabeli analitycznej w celu przekształcenia otrzymanych danych w formę wizualną.
-
Sporządzanie raportu, który będzie zawierał następujące informacje:
- obiektywny obraz opisujący obecność w każdym oddziale;
- analiza popytu dla każdej pozycji w asortymencie instytucji;
- określenie najbardziej ruchliwych dni i godzin pracy oddziałów;
- Propozycje usprawnień pracy są opracowywane dla każdego z punktów żywieniowych;
- ocena skuteczności obecnego systemu marketingowego;
- wnioski dotyczące funkcjonalności pomieszczeń produkcyjnych i ogólnodostępnych zakładu.
Wynikiem audytu będzie pełny raport oraz szereg praktycznych zaleceń. Wszystkie te dane są wydawane w postaci następujących dokumentów:
- plan marketingowy mający na celu wyeliminowanie błędów i dalszy rozwój sieci fast food;
- plan działań mający na celu zwiększenie ruchu dla każdego z oddziałów osobno;
- kompletny raport niezgodności z zaleceniami dotyczącymi samodzielnej korekty.
Kontrola strony
Wraz z rozwojem postępu naukowego i technologicznego posiadanie własnej strony w Internecie jest obiektywną koniecznością dla organizacji nastawionej na sukces. Audyt strony internetowej jest tak samo ważny jak całe przedsiębiorstwo. Takie działania mają na celu analizę zasobu w celu zidentyfikowania i wyeliminowania braków, a także wypromowanie go w wyszukiwarkach. Tak więc audyt strony internetowej implikuje następujące punkty:
- Analiza struktury. Powinna być optymalna pod względem rozmieszczenia informacji, a także percepcji użytkownika. Dodatkowo ten moment jest niezbędny dla pracy wyszukiwarek.
- Nauka treści. Informacje prezentowane w serwisie powinny mieć dla użytkownika znaczenie praktyczne. Ponadto musi być unikalny.
- Użyteczność. Strona powinna być zbudowana w sposób logiczny i zrozumiały dla użytkownika. Dodatkowo powinien mieć ładny design.
- Analiza semantyki. Treść witryny powinna zawierać słowa kluczowe odpowiadające popularnym zapytaniom użytkowników w wyszukiwarkach. Jednak zasób nie powinien być nimi przeładowany.
- Sprawdzanie metatagów. Określana jest nie tylko ich obecność, ale także zgodność z treścią serwisu.
- Analiza kodu HTML. Jest w pełni sprawdzony pod kątem błędów, a także logiki tagowania. To jeden z najważniejszych kroków w optymalizacji serwisu.
- Działanie serwera. Prawidłowa odpowiedź na prośbyużytkownicy.
- Sprawdzenie witryny pod kątem zgodności z wymogami prawnymi.
Warto zauważyć, że audyt zasobu internetowego jest obiektywną koniecznością w dzisiejszych warunkach rynkowych. Na podstawie jego wyników identyfikowane są główne błędy i opracowywany jest plan optymalizacji. Należy jednak pamiętać, że zabieg ten jest dość kosztowny.
Przykład audytu strony
Dość skomplikowaną procedurą jest audyt marketingowy serwisu. Przykład opracowania można podać na podstawie strony firmy budowlanej. Ten proces obejmuje następujące kroki:
- Analiza punktów wejścia. Są to strony witryny, do których użytkownik przechodzi, klikając łącze z zasobów stron trzecich. Tak więc w większości przypadków główny ładunek przypada na stronę główną. Ale w tak ważnych sekcjach, jak lista usług lub ceny, użytkownicy rzadko trafiają.
- Analiza awarii. W przypadku obiektów budowlanych liczba ta nie powinna przekraczać 40%. Główną przyczyną niepowodzeń jest niewłaściwy ruch lub problemy techniczne na stronie.
- Ogólne wrażenie projektu. Dla firmy budowlanej lepiej wybrać neutralny projekt. Po pierwsze nie odwraca uwagi od percepcji podstawowych informacji, a po drugie pozostaje aktualna przez długi czas. Warto też zwrócić uwagę na bloki informacji. Witryna powinna zawierać tylko niezbędne dane, a dodatkowy tekst jest niedozwolony.
- Analiza treści i użyteczności powinna być przeprowadzana strona po stronie. Częstym błędem na stronie głównej jest wprowadzanie danych w celu wypełnieniawolna przestrzeń. Informacje muszą być czysto praktyczne. W dziale „O firmie” powinna się znaleźć nie tylko prezentacja firmy, ale także dokumentacja. Zaleca się umieszczanie widocznych linków do pozycji katalogu usług w każdym artykule.
- Istotnym punktem jest analiza nawigacji zasobów. Powinien być logiczny i intelektualnie zrozumiały. Dlatego często struktura witryny dezorientuje użytkownika. Niedopuszczalne jest tworzenie sekcji o podobnych tytułach lub o tej samej treści. Niedopuszczalne jest również umieszczanie istotnych danych na drugim poziomie menu, ponieważ użytkownicy prawie nigdy do niego nie wchodzą.
Po przeanalizowaniu doświadczeń audytorów internetowych możemy wyróżnić następujące główne rekomendacje, które opracowują dla witryn firmowych:
- unikaj skomplikowanych i wielopoziomowych menu, które mogą dezorientować konsumenta;
- orientacja menu głównego powinna być pozioma, aby jak najlepiej wykorzystać miejsce na stronie;
- zaleca się umieszczenie najistotniejszych informacji na stronie głównej (np. niektóre pozycje katalogu produktów, oferty specjalne);
- nie dołączaj linku do archiwum w menu.
Regularne przeprowadzanie takiej procedury jak audyt marketingowy jest niezbędnym warunkiem pomyślnego funkcjonowania przedsiębiorstwa. To działanie pomaga zidentyfikować niedociągnięcia w czasie i dostosować strategię.
