Nie wystarczy produkować towary, dostarczać je do sklepów i czekać na moment, kiedy sami konsumenci zaczną kupować i rozmawiać o produkcie. W nowoczesnych warunkach, kiedy każdy obszar jest przepełniony konkurencją, o każdego klienta trzeba dosłownie walczyć. Narzędziami tej wojny są wiedza marketingowa i umiejętne planowanie.
Cele i opracowanie planu marketingowego
Jeśli firma ma odnieść sukces, musi działać dwa razy szybciej niż reszta. Coś takiego mówi doświadczenie ludzi sukcesu w świecie biznesu. Kolejną zasadą jest myślenie na papierze: w diagramach, liczbach i co najważniejsze, w kategoriach.
Biorąc pod uwagę fakt, że główną siłą napędową wszystkich działań firmy jest proces sprzedaży jej towarów lub usług, plan marketingowy jest prawdopodobnie najważniejszym dokumentem strategicznym. Wyraźnie odzwierciedli obecną pozycję firmy, cel i środki do jego osiągnięcia. Po zatwierdzeniu dokumentu przez kierownictwo należy go udostępnić innym działom bezpośrednio lubpośrednio związane z działalnością strategiczną firmy.
Plan marketingowy jest podzielony na dwa rodzaje terminów: krótkoterminowy – od 6 miesięcy do 1 roku oraz długoterminowy – od 3 do 5 lat. W zależności od czynników zewnętrznych, w trakcie realizacji celu można dokonać niewielkich zmian, ale bez ustępstw i zmian w zaplanowanym planie.
Jak komponować?
Plan marketingowy powinien zawierać szczegółowy opis potencjalnych klientów, gdzie mogą zobaczyć produkt i w jaki sposób decydują się na zakup. Zanim przystąpisz do tworzenia planu, powinieneś odpowiedzieć na poniższe pytania i jasno określić granice w chwili obecnej, ponieważ te informacje stanowią podstawę planu.
- Strategia: jaką rolę będzie odgrywał plan w kontekście ogólnych procesów biznesowych?
- Misja: co należy zrobić iw jakim celu?
- Docelowi odbiorcy: Do kogo skierowane są działania marketingowe?
- Analiza konkurencji: kim są konkurenci i kto ma jakie przewagi?
- Unikalna propozycja produktu: Co wyróżnia ją na tle konkurencji?
- Czynnik cenowy: Co konsument otrzymuje za swoje pieniądze?
- Plan promocji: w jaki sposób docelowa grupa dowie się o firmie?
- Budżet: ile potrzebujesz i ile zjeść?
- Lista działań: co należy zrobić iw jakiej kolejności?
- Analiza wyników: co można poprawić, co można wyrzucić, a co można pozostawić bez zmian?
Odpowiedź na te krytyczne pytania pomoże wyjaśnić drogę naprzóddziałania. Teraz powinniśmy rozważyć każdą pozycję osobno.
Strategia
Plan strategii marketingowej powinien odzwierciedlać główny wektor ruchu firmy, a pozostałe części podpowiedzą, jak to zrobić. Załóżmy, że przedsiębiorca jest zainteresowany rozszerzeniem sieci sklepów detalicznych sprzedających materiały budowlane i chce pozyskać klientów w nowych regionach. Wtedy celem planu marketingowego będzie wprowadzenie Twojego produktu do nowego segmentu rynku. W kolejnym etapie strategia zostaje podzielona na działania krótkoterminowe i długoterminowe.
Ważne jest również, aby móc rozróżnić dwa ważne pojęcia, które często pojawiają się jako opis pojedynczego działania: plan marketingowy i strategia. Różnica polega na tym, że pierwszy termin opisuje listę działań, a drugi opisuje sposób ich realizacji.
Misja
Ogólnie przyjmuje się, że kształtowanie misji i rozpowszechnianie idei jest charakterystyczne dla dużych korporacji, które osiągnęły pewien poziom sławy w swojej dziedzinie. Tak było do niedawna. Nowe trendy w świecie biznesu zachęcają do prowadzenia biznesu poprzez elementy społeczne: firma może jednocześnie prowadzić działalność handlową i realizować pomysł z dziedziny uniwersalnych wartości. W tym celu firmy organizują całe imprezy, aby podkreślić swoją solidarność z opinią większości: wystawy charytatywne i inne imprezy publiczne.
Ale ludzi sukcesu wyróżnia to, że znajdują niestandardowe rozwiązania. misja możeużywać jako narzędzia marketingowego. Możliwe, że taki plan marketingowy będzie wymagał dodatkowych inwestycji w organizację i organizację wydarzeń, ale ostatecznie może posłużyć jako dobre narzędzie promocji.
Docelowi odbiorcy
Na tym etapie będziesz musiał odpowiedzieć na pytanie: kim są ludzie, którzy pomogą firmie osiągnąć jej cele? Grupa docelowa to segment społeczeństwa, do którego powinna być skierowana reklama i który może stać się prawdziwymi klientami w przyszłości.
Plan marketingowy firmy zaczyna się od stworzenia psychologicznego i społecznego portretu grupy docelowej. Tutaj przydają się badania marketingowe. Można je znaleźć gotowe lub zamówione w wyspecjalizowanych firmach. Możesz też zrobić to sam. Aby to zrobić, musisz obiektywnie odpowiedzieć na szereg pytań:
- Kim są potencjalni klienci?
- Gdzie mogę je znaleźć?
- Co jest dla nich ważne?
- Jakie mają problemy?
- W jaki sposób ten produkt pomoże im rozwiązać ich problemy?
Konieczne jest stworzenie szkicu „idealnego klienta” i budowanie kolejnych etapów z myślą o nim. Pomoże to maksymalnie spersonalizować Twoje wiadomości marketingowe.
Konkurencja
Opracowując plan marketingowy, musisz szczegółowo przestudiować konkurencję, ich podejście i systemy promocji produktów. Jednocześnie nie możemy zapominać, że istnieje etyka biznesowa, gdy zgrubne kopiowanie materiałów konkurencji, otwarta konkurencja iumniejszając swój produkt poprzez swoje materiały promocyjne. W niektórych krajach ten aspekt jest kontrolowany przez specjalne przepisy.
Informacje uzyskane podczas analizy konkurencji podlegają wnikliwej analizie, ale nie są wykorzystywane w ich kampaniach. Patrząc na przykłady planów marketingowych innych firm, na tym etapie odpowiadają na następujące pytania:
- Silne strony konkurencji: jak przyciągają klientów?
- Jakie dodatkowe usługi świadczą?
- Jak postrzega ich „idealny klient”?
- Co mogą poprawić w swojej pracy?
- Jak wygląda Twój plan w porównaniu z ich działaniami?
Celem tego etapu jest porównanie i obiektywna ocena własnych możliwości. Po wyciągnięciu wniosków konieczne jest przygotowanie planu, który pozwoli Ci je wyprzedzić według określonych kryteriów.
USP - wyjątkowa propozycja sprzedaży
USP musi być wdrożony w formie konkretnego produktu lub usługi, która zasadniczo różni się od oferty konkurencji. Jeśli nie ma takiej propozycji, to plan marketingowy przedsiębiorstwa ma prawo zaproponować stworzenie takiego produktu.
Ale profesjonalni marketerzy wiedzą, jak oddzielić USP od najzwyklejszego produktu. Jako bazę informacji służą dwa punkty, które zostały już znane na poprzednich etapach: jakie problemy ma klient oraz jak i jak ten produkt może w tym pomóc.
Przykłady
Jak pomyślnie skomponować USP? Warto w tym miejscu przypomnieć reklamę czekoladek M&M`s. ona jestzwrócił uwagę fakt, że na opakowaniach pojawił się napis: „Rozpływa się w ustach, a nie w dłoniach!” Oczywiście podczas procesu opracowywania USP specjaliści zauważyli obawy kupujących, gdy czekoladki mogą pobrudzić sobie ręce, i zaproponowali rozwiązanie.
Innym przykładem jest pizza Domino, której motto brzmi: „Poczekaj 30 minut lub zdobądź za darmo!” Tutaj specjaliści po prostu stawiają się na miejscu klienta: czego on obecnie doświadcza? Oczywiście głód. Każda minuta oczekiwania jest bardzo trudna dla głodnego człowieka. Marketerzy wykazali się ludzkim zrozumieniem, co przyniosło efekty.
Cennik
Na tym etapie brane są pod uwagę ceny konkurencji i ceny własne. W procesie wyceny część marketingowa jest brana pod uwagę tylko pośrednio, ponieważ wpływają na nią zupełnie inne czynniki: koszt surowców, technologii, pracy, transportu i oczekiwany zysk.
Ale ostatecznie czynnik ceny może mieć znaczący wpływ na sprzedaż. Wszystko zależy od rodzaju produktu. Są towary, których cena w żadnych okolicznościach nie może być niska. Zwykle należą do kategorii luksusu: diamenty, samochody itp. W tej dziedzinie nie ma sensu stawiać na niskie ceny.
Możesz postawić na czynnik ceny, jeśli chodzi o sprzedaż ubrań, gadżetów, urządzeń lub mebli. Tutaj należy wziąć pod uwagę, że konsument postrzega produkt pod względem stosunku jakości do ceny.
Wydarzenia
Wydarzenia są klasyfikowane jako krótkoterminowe promocyjnekampanie. Można się spodziewać doskonałych rezultatów, jeśli ideę wydarzenia połączy się z ważnym społecznie wydarzeniem i własną misją firmy. Z reguły do takich wydarzeń trzeba się przygotować z dużym wyprzedzeniem.
Przykłady: kampania sadzenia drzew w Dniu Ochrony Środowiska, flash moby lub imprezy rozrywkowe z okazji Dnia Dziecka itp. Przed wydarzeniem dobrze byłoby wysłać informację prasową do lokalnych mediów i zwrócić ich uwagę. Jeśli pomysł znajdzie ogólny oddźwięk, firma otrzyma media i reklamę w swoim kontekście.
Plan badań marketingowych pomoże Ci zidentyfikować udane pomysły i sposoby prezentacji tych wydarzeń.
Budżet
Ile pieniędzy będzie kosztować wdrożenie szerokiej kampanii marketingowej, która może dotrzeć do całej grupy docelowej? Budżet musi być ustalony z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem.
Planując budżet, istnieją dwie opcje: solidny budżet, który pozwala na zakup najlepszych witryn reklamowych lub niewielki budżet, z którego trzeba wycisnąć jak najwięcej.
W drugim przypadku należy przejrzeć wybrane witryny i kanały reklamowe. Drogie kanały są eliminowane, a bardziej dostępne pozostają. Inną opcją jest zmniejszenie ilości reklam o ten sam numer.
Konieczne jest również określenie, co się opłaca: mieć w kadrze własnego marketera z umiejętnościami projektanta, copywritera i montażysty wideo, czy zamówić materiały w agencjach reklamowych. Ogólnie rzecz biorąc, budżet planu marketingowego w biznesplanie powinien być jednym z priorytetów.
Listaakcja
Na tym etapie musisz sporządzić plan działania. W szczególności, na jakich stronach zostanie umieszczona reklama. Wiele opcji.
- Reklama drukowana: specjalistyczne katalogi i czasopisma.
- Reklama telewizyjna: reklamy lub banery reklamowe.
- Witryny.
- Reklama kontekstowa.
- Ukierunkowana reklama w sieciach społecznościowych.
- Organizowanie wystaw i uroczystości.
- Dystrybucja pocztą lub telefonem.
- Materiały PR i dystrybucja.
Niewiele firm może obsługiwać wszystkie kanały jednocześnie. Przykładowy plan marketingowy powinien wybrać najbardziej odpowiednie opcje z tego arsenału i kontynuować rozmieszczenie. Na początkowym etapie wystarczy określić 3-5 kanałów i pracować z nimi.
Analiza wyników
Rola pracy wykonanej w rozwoju biznesu może być oceniona tylko poprzez ciągłą analizę. Jeśli nie przeanalizujesz wyników, możemy założyć, że zasoby zostały wyrzucone na wiatr.
Po każdym wydarzeniu dział marketingu musi sporządzić statystyki, które będą odzwierciedlać główne informacje: liczbę zaangażowanych osób, ich opinię, wpływ kampanii na sprzedaż i wizerunek firmy.
Nie wszystkie kampanie będą równie skuteczne: niektóre będą musiały zostać odrzucone, inne trzeba będzie dostosować i uwzględnić w planie działania na następny okres. Do oceny skuteczności kampanii marketingowych wykorzystywane są ich specyficzne narzędzia, w tym badania.
W każdym razie udane kampanie powinny być podkreślane i rozszerzanebudżetowe, nieefektywne są odkładane na lepsze czasy lub wyrzucane z planu.
Wniosek
Trendy w świecie biznesu często się zmieniają. W tym w Rosji. Na etapie kształtowania się prywatnego sektora produkcyjno-handlowego obecność popytu była istotna wcześniej. Ale dzisiaj prawie wszystkie branże znajdują się w wysoce konkurencyjnym środowisku. Nowy gracz będzie musiał przebić się do serc i portfeli konsumentów, aby zdobyć swoje miejsce.
Zakładając biznes, każdy przedsiębiorca musi jasno rozumieć warunki, w jakich będzie musiał pracować i jakie ścieżki mogą prowadzić do rozwoju firmy. Obiektywnie sporządzony biznesplan, w którym starannie opracowane są strategie marketingowe, da jasny obraz tego, dokąd się udać i jak się do tego zabrać. I już na etapie planowania widać perspektywy: czy są jakieś szanse w danej branży, czy nie ma sensu tracić czasu i pieniędzy.
Biorąc pod uwagę fakt, że marketing jest odrębną gałęzią nauk ekonomicznych i wymaga specjalistycznej wiedzy, zaleca się zaangażowanie w ten proces profesjonalnych specjalistów. Pomogą ci dostrzec twoje mocne i słabe strony. W przypadku popełnienia błędów zostaną zaproponowane alternatywne ścieżki.
