Na obecnym etapie rozwoju rynku skuteczna promocja produktu jest niemożliwa bez wykreowania jego pozytywnego wizerunku w percepcji konsumenta. Dlatego wizerunek marki jest przedmiotem nieustannej uwagi marketera czy brand managera. Jego tworzenie i utrzymanie wymaga znajomości specjalnych technologii, które nazywamy brandingiem. Porozmawiajmy o podstawowych zasadach kształtowania wizerunku marki, jakie są jej cechy i dlaczego w ogóle jest potrzebna.
Koncepcja i struktura obrazu
Od dawna wiadomo, że człowieka często ocenia się na podstawie jego wizerunku, który powstaje pod wpływem działań, mowy, wyglądu. Wraz z nadejściem marketingu wiedza ta zamienia się w pojęcie wizerunku. Pojęcie to oznacza celowo lub spontanicznie tworzony przez konsumentów obraz osoby, produktu, firmy. W marketingu wizerunek jest narzędziem psychologicznego oddziaływania nadocelowi odbiorcy. Kształtowanie korzystnego wizerunku przedmiotu - produktu, postaci politycznej, organizacji - staje się sposobem na przyciągnięcie kupujących. Dlatego wizerunek marki jest środkiem wpływania na świadomość masową.
Struktura obrazu
Zdjęcie produktu zawiera zestaw pomysłów, stereotypów, archetypów na temat obiektu. W przypadku, gdy konsument może łatwo odpowiedzieć na pytanie: co to za produkt, możemy mówić o ukształtowanym wizerunku. Kompleks cech obrazu obejmuje również komponenty wizualne i werbalne, a także zestaw właściwości konsumenckich i parametrów fizycznych. Pojęcie wizerunku marki obejmuje kompleks emocji, które produkt wywołuje u konsumenta.
Funkcje obrazu
Wizerunek produktu, osoby lub organizacji jest niezbędny, aby przedstawiciele docelowych odbiorców mogli go łatwo rozpoznać. Dlatego pierwszą najważniejszą funkcją wizerunku marki lub organizacji jest identyfikacja obiektu. Konsument na co dzień styka się z różnymi produktami i aby dokonać zakupu, musi zrozumieć, jakie są cechy tego produktu lub producenta. Wizerunek pomaga konsumentowi zapamiętać produkt poprzez pewne indywidualne cechy, na przykład nazwę, logo, kolor, z którymi ma pewne skojarzenia.
Drugą funkcją jest różnicowanie. Konsument musi rozróżnić produkty z tej samej kategorii produktów. Na przykład, jaka jest różnica między sokami w tej samej kategorii cenowej? Przede wszystkim obraz. Trzecią funkcją jest idealizacja. Umiejętnieuformowany obraz pomaga nadać szczególne cechy, za które dana osoba jest gotowa przepłacić. Jeśli ma pewność, że sok określonej marki jest naturalny i smaczny, nie będzie szukał zamiennika i kupi produkt, nawet jeśli kosztuje trochę więcej niż analogi. Tym samym główną funkcją wizerunku jest pomoc w uzyskaniu dodatkowego zysku, staje się on narzędziem sprzedażowym.
Koncepcja marki
Każdy produkt ma tendencję do zdobywania przyczółka w pamięci konsumenta. Aby to zrobić, potrzebuje rozpoznawalnego i znaczącego wizerunku, zwanego marką. Przez to pojęcie eksperci rozumieją zespół pomysłów, opinii, skojarzeń, emocji w percepcji konsumenta związanych z konkretnym przedmiotem. Termin „marka” pochodzi od skandynawskiego słowa oznaczającego „wypalony znak, marka”. Na obecnym etapie następuje zbieżność pojęć marki i znaku towarowego, co jest błędne z punktu widzenia marketingu. Ponieważ budowanie marki jest jednym z etapów promocji produktu, nie każdy znak towarowy jest marką. W tej perspektywie marka rozumiana jest jako wytwór mentalny konsumenta, to obraz produktu, zbiór wyobrażeń na jego temat. Fizycznym nośnikiem marki jest produkt i jego tożsamość korporacyjna. W teorii marki mogą rozwijać się spontanicznie, ale dziś jest to zazwyczaj efekt dużej pracy nad jej tworzeniem i promocją. Wizerunek marki jest niezbędny do istnienia produktu lub usługi.
Cechy marki
Marketing ma na celu promowanie towarów od producenta dodla konsumenta, a branding jest ważnym narzędziem tej działalności. Pozytywna marka i wizerunek firmy zapewniają wysoką i stabilną sprzedaż towarów, lojalną postawę konsumentów. Główną funkcją marki jest rozpoznawalność produktu lub organizacji. Konsument przez pewne elementy identyfikacji wizualnej czy przez niektóre atrybuty musi pamiętać o specyfice produktu, jego wizerunek powinien zapaść mu w pamięć. To znacznie upraszcza proces dokonywania zakupu. Na przykład, jeśli konsument wchodzi do sklepu, w którym nie ma ani jednej znanej marki, to nie wie, jak wybrać odpowiedni produkt. A obecność ukształtowanej marki pomaga mu zapamiętać produkt, postrzegać go jako znajomy, a przez to bardziej wiarygodny. W związku z tym możemy mówić o drugiej funkcji marki - jest to kształtowanie lojalności konsumentów. Marka pomaga też wyróżnić się produktowi lub organizacji na tle konkurencji, funkcja ta nazywana jest różnicowaniem. Konsument dobrze rozumie, czym różnią się na przykład samochody różnych marek, a za to odpowiadają znane marki tych marek.
Branding
Praca nad rozwojem, utrzymaniem i promocją marki nazywa się brandingiem lub zarządzaniem marką. Jest to działanie polegające na kreowaniu przez konsumentów długotrwałej preferencji produktu w oparciu o różne narzędzia kształtujące jego wizerunek. Wizerunek marki jest wynikiem różnorodnych wysiłków ze strony brand managera. Branding można postrzegać jako wysoce skuteczną technologię wpływania na konsumenta poprzez:opakowania, identyfikacja wizualna, przekazy reklamowe i inne komunikaty w celu pozyskania i utrzymania konsumenta. Wysoki popyt na branding wynika z ciągłego wzrostu różnych komunikatów handlowych skierowanych do konsumenta, obfitości marek we wszystkich kategoriach produktowych oraz zacierania się różnic między produktami.
Zasady tworzenia wizerunku
Branding to systematyczna i celowa praca nad stworzeniem wizerunku produktu w percepcji konsumenta. Podstawowe zasady kształtowania wizerunku marki są następujące:
- Celowość. Formowanie wizerunku powinno być zgodne z celem, jaki stawia sobie producent towaru.
- Sekwencja. Istnieje technologia budowania wizerunku i budowania marki, której nie należy naruszać.
- Gwarantowana jakość produktu. Aby stworzyć pozytywny wizerunek marki, konieczne jest zapewnienie wysokiej jakości zestawu cech konsumenckich produktu.
- Realistyczne. Obraz musi być oparty na faktach, musi odzwierciedlać rzeczywiste cechy produktu.
Kroki tworzenia
Tworzenie marki rozpoczyna się od oceny sytuacji rynkowej, analizy konkurencji, asortymentu produktów, cech konsumentów. Następnie rozwijana jest ideologia wizerunku, która koncentruje się na pozycjonowaniu marki, określana jest istota marki oraz opracowywana jest strategia jej rozwoju. Kolejnym krokiem jest określenie wartości i atrybutów marki. Kolejne kroki w tworzeniu wizerunku marki są związane z kreacjąwizualne i werbalne cechy marki: opakowanie, identyfikacja wizualna, slogan, przekaz reklamowy. Następnie opracowywana jest strategia rozwoju marki oraz program zarządzania jej wizerunkiem. Następnie na bieżąco prowadzone są prace mające na celu monitorowanie stanu obrazu oraz podejmowane są działania wspierające i w razie potrzeby poprawiające go.
Platforma obrazów
Pozycjonowanie i segmentacja to dwa filary, na których opiera się odnosząca sukcesy marka. Aby stworzyć wizerunek, konieczne jest krótkie sformułowanie istoty i koncepcji marki. Pozycjonowanie stanie się ideologiczną podstawą wszelkiej komunikacji marki, tworzenia jej komponentów werbalnych i wizualnych. Pozycjonowanie może wiązać się z korzyścią, jaką produkt przynosi konsumentowi, jego ceną, pochodzeniem, sposobem dostawy do konsumenta. Powinna być podstawową cechą produktu, łatwo zrozumiałą dla konsumenta. Segmentacja to podział konsumentów na grupy według parametrów socjodemograficznych i psychograficznych. Jest to konieczne w celu jednoznacznej identyfikacji odbiorców, w których będzie kształtował się wizerunek marki. Misją i wartościami marki są również platforma wizerunkowa. Stają się warunkiem kształtowania tożsamości marki i rozpoznawalności jej konsumentów.
Koncepcja wizualna
Na kolejnym etapie opracowywane są wizualne cechy wizerunku marki: tożsamość korporacyjna, kolor, czcionka i logo. Powinny odpowiadać pozycjonowaniu marki, odzwierciedlać jej misję i wartości. Konsument zapamiętuje najlepiejmianowicie elementy wizualne, a więc powinny być proste, wypełnione semantycznie i zrozumiałe dla konsumenta. Grupa docelowa powinna łatwo rozpoznać wartości i pozycjonowanie marki w firmowym stylu. Identyfikacja wizualna powinna zapewniać rozwój marki, czyli zawsze powinna być perspektywiczna, ponieważ z tymi elementami wizualnymi marka musi przejść przez duży etap swojego życia. Nośnikami identyfikacji wizualnej są produkty promocyjne, dokumenty firmowe, opakowania, pamiątki, uniformy służbowe, wizytówki itp.
Program do zarządzania obrazami
Aby stworzyć wizerunek produktu, wykorzystywane są wszystkie narzędzia marketingowe. Kreowanie wizerunku marki rozpoczyna się od komunikacji reklamowej i PR. Są to najczęstsze narzędzia, które pomagają przyciągnąć uwagę konsumentów do produktu, poinformować grupę docelową o zaletach i cechach marki. Na wizerunek ma również wpływ cała komunikacja marki. Zarządzanie wizerunkiem rozpoczyna się od debugowania procesu sprzedaży i obsługi towarów. Na tym etapie tworzone są punkty sprzedaży, stosowane są technologie merchandisingowe. Na postrzeganie marki przez konsumenta wpływa jej reputacja. Dlatego w programie zarządzania wizerunkiem koniecznie wykorzystywane są technologie public relations: akcje społeczne i charytatywne, publikacje dziennikarzy, wydarzenia specjalne, działalność wystawiennicza. Wszystko to pomaga w utrzymaniu i wzmocnieniu wizerunku produktu.
Czynniki wpływające na obraz
Wizerunek produktu składa się z wielu elementów. Dla wizerunku markiwpływa na kompetencje i profesjonalizm personelu. Cała dobrze ugruntowana komunikacja marki może zostać zniszczona w jednej chwili przez niegrzecznego lub niepiśmiennego sprzedawcę towarów. Na wizerunek wpływa również zaangażowanie personelu. Pracownicy firmy są nośnikami wizerunku firmy. Muszą być przekonani o jakości sprzedawanego produktu, reputacji firmy i prestiżu swojej pracy. Wtedy będą mogli transmitować te uczucia do środowiska zewnętrznego. Na wizerunek produktu wpływa sytuacja i atmosfera panująca w biurze, sklepie, punkcie sprzedaży czy serwisie. W największym stopniu wizerunek produktu kształtuje się podczas jego użytkowania. Dlatego produkt musi być zgodny z deklarowanymi parametrami. Dodatkowo na wizerunek marki wpływa otaczające ją pole informacyjne. Tworzą go przekazy reklamowe, informacje w mediach, opinie autorytatywnych osób i grupy odniesienia dla docelowych odbiorców.
Zarządzanie wizerunkiem i zachowaniem konsumentów
Marka jest potrzebna, aby wpłynąć na wybór kupującego. Podstawową zasadą marketingu jest uznanie konsumenta za niezależnego w wyborze produktu i decyzji zakupowej. Uznaje się jednak możliwość wpłynięcia na jego decyzję. To właśnie jest celem budowania wizerunku marki. Dobry wizerunek pomaga konsumentowi w podjęciu decyzji o zakupie tego produktu. Kupującemu zawsze przyjemniej jest kupić znany produkt, który w opinii publicznej jest uznawany za prestiżowy i godny. Za obraz kupujący jest gotów dopłacić. Na przykład sok w prostym opakowaniu o nieznanej nazwie jest prawie niemożliwy do sprzedania w tej samej cenie.cena, jako ugruntowany, dobrze znany sok. Korzystny wizerunek pozwala zatrzymać klientów nawet w czasach kryzysu. Ludzie niechętnie rezygnują z marek, które uważają za godne ich standardu życia. Dlatego pozytywny wizerunek marki jest najważniejszym sposobem budowania grona lojalnych konsumentów. Firma, która dąży do budowania długotrwałych relacji ze swoimi klientami, musi wydać środki na budowanie wizerunku marki. Proces kreowania wizerunku firmy i jej produktu w percepcji konsumenta jest dziś niemal warunkiem udanego zaistnienia marki na rynku.
