Rynek jest przepełniony różnorodnością produktów, poziom konkurencji między firmami rośnie z każdym dniem. A oferta w najlepszej cenie, najwyższej jakości już nikogo nie zaskoczy. Aby stworzyć najlepszą ofertę produktową, poprawić wizerunek firmy i zwiększyć do niej zaufanie konsumentów, potrzebna jest jak najdokładniejsza analiza potrzeb klientów. W rzeczywistości bez wielu ruchów marketingowych nie da się stworzyć konkurencyjnej marki.
Definicja marki. Koncepcja i cel strategii marki
Marka to zbiór elementów, których celem jest wyróżnienie firmy na tle innych i nadanie jej indywidualności.
Strategia marki to plan tworzenia, rozwoju, wprowadzania marki na rynki, który promuje towary i usługi, zwiększa zyski i przyciąga uwagę klientów. Stałe monitorowanie potrzeb konsumentów, zapoznawanie ich z nowym produktem to główny celstrategiczny branding.
Budowanie marki: 4 podstawowe strategie
W marketingu zwyczajowo wyróżnia się następujące strategie budowania marki:
- Strategia marki produktu. Podczas korzystania ze strategii każdemu produktowi przypisywana jest osobista nazwa. Dla każdego produktu opracowywana jest marka. Strategia jest odpowiednia dla młodych firm. Główną wadą jest koszt tworzenia i rozwijania każdej marki z osobna.
- Strategia linii produktów. Stosując strategię, linia produktów jest ściśle powiązana z marką, produkty z tej samej linii są produkowane pod tą samą marką. Zaletą stosowania tej strategii jest łatwość dystrybucji. Klient zaznajomiony z jednym z produktów z linii intuicyjnie będzie chciał wypróbować nowe produkty z linii. Wadą strategii jest ograniczenie do pewnego asortymentu produktów, które będą kojarzone z marką.
- Strategia asortymentowa. W takim przypadku producent towarów używa jednej marki dla wszystkich produkowanych towarów. Strategia ta jest najczęściej stosowana przez producentów żywności i wyrobów gotowych. Takie podejście pozwala uniknąć niepotrzebnych kosztów pieniężnych i pracy przy tworzeniu marki i późniejszej jej promocji na rynku. Ta strategia budowania marki ma jedną istotną wadę: kanał komunikacji z konsumentem jest zakłócony, co utrudnia pozyskiwanie nowych klientów.
- Strategia parasolowa. Polega na tym, że jedna marka pełni funkcję wspierającą dlakilka różnych produktów na różnych rynkach. Zaletami takiej strategii są oszczędności przy wchodzeniu na nowe rynki, w tym międzynarodowe, oraz znaczne pokrycie różnych grup konsumentów. Główną cechą zastosowania „parasol” jest nieelastyczność, czyli stosunek konsumenta do jednego produktu z konieczności znajdzie odzwierciedlenie w jego stosunku do innych produktów marki. W określonej sytuacji może to być zarówno plus, jak i minus. Jeśli konsumentowi spodoba się jeden produkt, poprawi się jego postrzeganie marki i odwrotnie.
Proces tworzenia strategii
Główne kroki w rozwoju strategii marki to:
- Analiza rynku sprzedaży i konkurencji. Przede wszystkim należy zwrócić uwagę na ilość konkurencji na rynku i przeanalizować podobne produkty.
- Wyszukaj segment docelowy. Są to kupujący, którzy są zainteresowani zakupem towarów określonych marek o określonym zestawie cech jakościowych. Do analizy segmentu wykorzystuje się obserwacje w zakresie preferencji konsumentów w określonym wieku, płci, statusie społecznym i innych. Znajomość priorytetów Twoich klientów ułatwia opracowanie strategii marki.
- Rozwój marki. Ten etap rozpoczyna się od opisu produktu i poszukiwania jego pozytywnych cech. Można skupić się na indywidualności produktu lub jego jakości. Następnie trzeba wybrać odpowiednie nazwy produktów i marki, opracować jej logo, projekt i styl.
- Określanie ceny. Na podstawie poprzednich punktów, analizy kosztów finansowych i pożądanego zysku obliczana jest cena produktu.
- Wdrożenie. Ta część obejmuje sprzedaż bezpośrednią do segmentu docelowego, rozwój bazy klientów, pracę z menedżerami sprzedaży, realizację założonego planu. Integralną częścią tego etapu jest stworzenie kampanii reklamowej oraz opracowanie strategii komunikacji (określenie kanałów interakcji z konsumentem).
- Jednym z kluczowych punktów wdrożenia jest wysoce ukierunkowana reklama. To znaczy reklama, która powinna uzyskać odpowiedź od pewnej grupy konsumentów. Na przykład dynamiczna i kolorowa reklama artykułów sportowych będzie skierowana do młodych osób w wieku poniżej 35 lat. Powinno to przede wszystkim wpłynąć na grupę docelową i w miarę możliwości przyciągnąć uwagę nowych klientów.
Rozwój marki
Budowanie odpornej marki nie jest łatwym zadaniem nawet dla profesjonalnych menedżerów marki. Jeszcze trudniej jest zadbać o to, aby produkt przez długi czas przykuwał uwagę konsumenta. W tym celu konieczne jest ciągłe rozwijanie, stosowanie i doskonalenie strategii rozwoju marki.
Rozwój marki to zestaw działań mających na celu zwiększenie wartości marki poprzez dotarcie do nowych rynków, wprowadzenie nowych produktów i ich reklamę. Tych. koncepcja ta obejmuje zestaw narzędzi, które pozwalają osiągnąć wzrost poziomu marki.
Zazwyczaj są 2 strategie:
- rozciąganie marki;
- rozszerzenie marki.
Rozciąganie marki
Pojawia się po wprowadzeniu nowego produktu na rynek, podczas gdy grupa konsumentów, kategoria produktów, przeznaczenie produktu, tożsamość marki pozostają niezmienione. Tylko jeden wskaźnik się nie zmienia: korzyść dla konsumenta. To najczęściej stosowana strategia rozwoju marki.
Na przykład firma produkuje krem do twarzy z ekstraktem z lotosu. Linię kremów uzupełnia krem z ekstraktem z lotosu i żeń-szenia. Produkt (krem) pozostaje ten sam, ale konsument korzysta z suplementu żeń-szenia.
Rodzaje rozciągania:
- Zmiana objętości opakowania (proszek jest dostępny w opakowaniach 1,5 kg, 3 kg, 6 kg). Spełnia potrzeby różnych kategorii konsumentów.
- Wzrost ilości w tej samej cenie (trzy szczoteczki w cenie dwóch).
- Aktualizacja opakowania produktu (kawa w słoiku i puszce).
- Zmiana składu, smaku itp. (jogurt naturalny i jogurt wiśniowy).
- Nowa jakość produktu (pakiet znanego makaronu, nadruk z rekomendacją kulinarną znanego szefa kuchni).
Zastosowanie tego typu strategii marki jako rozciągania ma na celu zaspokojenie potrzeb różnych kategorii konsumentów i zaspokojenie ich potrzeb.
Rozszerzenie marki
Rozszerzenie marki to rozszerzenie marki i jej zastosowanie w nowym segmencie. Na przykład marka kremów do twarzy dla kobiet wprowadza krem dla mężczyzn, aby dotrzeć do męskiej publiczności. To jest rozszerzenie.
Rodzaje rozszerzeń marki:
- produkuj produkty, które uzupełniają główny produkt (szczoteczki do zębów oprócz pasty do zębów);
- dotarcie do nowego segmentu (firma produkująca gry edukacyjne dla dzieci, wprowadza na rynek gry planszowe dla nastolatków, przyciągając w ten sposób nowy typ nabywców);
- użytkowanie produktu w innych warunkach (najczęściej ta strategia marki dotyczy odzieży. Trampki to buty sportowe, które można nosić na co dzień);
- nowe przeznaczenie produktu (uwalnianie gumy do żucia z efektem wybielającym zęby, czyli oprócz zwykłej funkcji gumy do żucia (czyszczenie zębów), dodano wybielanie);
- zastąpienie towaru innym o podobnych funkcjach (kupującemu proponuje się zakup żelu z funkcją odstraszającą zamiast aerozolu przeciwko komarom).
Promocja marki
Promocja marki to wielozadaniowy proces, który obejmuje zastosowanie dużej liczby strategii marketingowych.
Główne cele promocji marki to:
- wzmocnienie uwagi konsumentów i świadomości marki;
- poprawa wizerunku produktów i zaufania klientów;
- wzmacnianie konkurencyjności;
- Rozwój systemu sprzedaży.
Skuteczne strategie promocji:
1. Strategia komunikacji marki. Każda strategia promocji marki musi analizować opinie konsumentów na temat produktów. Najlepszym sposobem na to jest komunikowanie się zkonsument. Informacja zwrotna „producent-konsument” umożliwia realizację następujących zadań:
- zwiększenie lojalności klientów wobec produktu;
- przekaż konsumentowi przydatne wiadomości;
- dokonywanie zmian w produkcie zgodnie z zapotrzebowaniem;
- osiągnij oczekiwania odbiorców docelowych odnośnie produktu.
Główne cechy strategii komunikacji to:
- Termin (daty rozpoczęcia i zakończenia strategii muszą być jasno określone. Wszystkie zadania muszą zostać zakończone w tym okresie).
- Pomysł, który producent chciałby przekazać konsumentowi poprzez swój produkt.
- Opracowanie metod przekazywania pomysłu konsumentowi.
- Dostępność przestrzeni do komunikacji z konsumentem (sklepy, wydarzenia, internet itp.).
2. Pozycjonowanie marki. Strategia to zestaw środków służących prezentacji towarów na rynku. Pozycjonowanie obejmuje takie niezbędne atrybuty jak kreowanie wizerunku produktu, opakowania, reklamy itp. Głównym zadaniem pozycjonowania jest wytworzenie pozytywnych skojarzeń z konsumentem przy wzmiance o produkcie. Dodatkowo prawidłowe pozycjonowanie pozwala odróżnić produkt od całkowitej masy podobnych produktów, stworzyć dla niego obraz.
Proces pozycjonowania można warunkowo podzielić na kilka etapów:
- Marketingowe badania opinii konsumentów, które powinny dostarczyć informacji o postrzeganiu produktu przez nabywców.
- Analiza konkurencji i ichpropozycje, które ujawnią mocne strony produktu, określą jego konkurencyjność.
- Rozwój wizerunku marki.
- Ocena postrzegania nowej marki przez konsumentów.
Obraz
Wizerunek marki to punkt widzenia konsumentów na temat produktu firmy, jego jakości, a także wszelkie skojarzenia, jakie mogą się pojawić przy wzmiance o produkcie.
Budowanie wizerunku jest częścią strategii zarządzania marką. Każda marka, marka, niezależnie od chęci czy niechęci, ma swój wizerunek. Składa się z opinii konsumentów produktu, ich opinii i komentarzy.
Elementy budowania obrazu
Są to:
- Styl to pewna cecha, która pozwala odróżnić produkt od ogólnej masy, odróżnić go od podobnych produktów.
- Reklama. Nie da się sprzedać produktu, o którym nikt nie wie, dlatego reklama jest jednym z kluczowych narzędzi kreowania wizerunku. Za jego pośrednictwem producent może przekazać kupującemu pewną wiadomość, wiadomość o produkcie.
- Komunikacja z konsumentami (za pośrednictwem sieci społecznościowych, strony internetowej, promocji i wydarzeń).
- Rozwój „bazy fanów”, ludzi, którzy wspierają markę i dzielą się jej ideą.
- Przyciąganie „ambasadorów”. Ta grupa składa się z osób posiadających przywileje (zniżki, karty rabatowe itp.), które powiedzą o tym swoim znajomym.
Przykłady skutecznych strategii marketingowych
Niektóre z najbardziej udanych strategii marketingowych marki tomiędzynarodowe firmy wymienione przez magazyn Forbes jako najbardziej wartościowe marki.
Amazon, jeden z największych sklepów internetowych na świecie, jest na pierwszym miejscu. Platforma działa jako pośrednik między sprzedającymi a kupującymi. Marka jest wyceniana na ponad 150 miliardów dolarów. Firma rozpoczęła swoją działalność w 2000 roku w warsztacie samochodowym i po 18 latach stała się liderem kapitalizacji marki. Sekret tkwi w kompetentnej strategii wprowadzenia Twojej marki na rynek. Strategie marki firmy są aktualizowane corocznie, co pozwala znaleźć nowe rynki i zasoby do sprzedaży towarów. Tak więc w 2018 roku przedstawiciele Amazona oficjalnie wydali w prasie oświadczenie o rozwoju sklepów offline przez firmę.
Podstawowe zasady strategii Amazon to:
- bezpłatny dostęp do towarów i usług dla kupujących;
- rozwój biur i magazynów na całym świecie;
- ulepszenie systemów przesyłania danych między klientami a sprzedawcami;
- strona przyjazna dla klienta;
- konsolidacja małych marek;
- standaryzacja zachowań i myślenia pracowników.
Apple jest na drugim miejscu, wyceniane na nieco ponad 146 miliardów dolarów. Jest wizytówką w dziedzinie informatyki i produkcji gadżetów. Firma nazywa główne elementy swojej strategii marki:
- Skoncentruj się na jakości produktu. Marka Apple jest kojarzona przez konsumentów z doskonałą jakością każdego z produktów z linii produktowej firmy.
- Zaangażowanie w status VIP. Nie tylko produkt Apple, ale także jego opakowanie, reklama i sklepy sprawiają, że kupujący myśli, że kupuje produkt premium. Uderzającym przykładem strategii marki Apple jest wypuszczenie na rynek iPhone'ów, które konsument kojarzy z pewnym statusem społecznym i wysoką pozycją finansową.
- Stopień satysfakcji. Jest to jeden z kluczowych punktów strategii firmy. Konsument musi być w pełni zadowolony z jakości, wzornictwa, obsługi itp. Firma skupia się na komunikacji z konsumentami. Ponadto marka stara się zawsze przekraczać oczekiwania klientów.
Trzeci wiersz to Google - sieć wyszukiwania, której nie trzeba przedstawiać. Firma jest wyceniana na 121 miliardów dolarów. Google nazywa „chęć uczynienia świata lepszym miejscem” swoim głównym strategicznym atutem. Oznacza to, że wyszukiwarka Google powinna nie tylko zadowolić konsumenta swoim interfejsem i innymi cechami, ale także sprawiać wrażenie firmy ze specjalną misją, niosącej dobry przekaz, który pracownicy starają się rozwijać w każdy możliwy sposób z pomocą pomoc w projektach społecznościowych, reklamie, wiadomościach do użytkowników. Daje to poczucie zaangażowania konsumenta w coś więcej i pozwala przyczynić się do rozwoju serwisu, a jednocześnie całego świata.
