Promocja towarów i usług wymaga zintegrowanego podejścia, które jest wdrażane przy opracowywaniu strategii komunikacji. Marketing staje się dziś niezbędnym elementem każdej organizacji, niezależnie od tego, czy sprzedaje chleb, czy świadczy usługi intelektualne. Przemyślana kompetentna polityka komunikacji marketingowej firmy jest warunkiem koniecznym jej sukcesu.
Koncepcja
Każdy proces komunikacji ma określony cel, którego osiągnięcie wiąże się z opracowaniem strategii. W marketingu głównym sposobem realizacji planów i celów jest budowanie relacji między kupującym a producentem. Szeroko rozumiana strategia komunikacji to kompleksowy, globalny program realizacji celów marketingowych firmy. W węższym znaczeniu jest synonimem koncepcji strategii marketingowej. W praktyce strategia komunikacji obejmuje strategię marketingową, kreatywną i medialną. Pojęcie to reprezentuje zatem ogólny program działań firmy w celu nawiązania komunikacji zrynek, otoczenie zewnętrzne i wewnętrzne.
Korzyści
Opracowanie strategii komunikacji pozwala organizacji stworzyć przemyślany plan działania, aby osiągnąć swoje cele. Podejście strategiczne ma szereg zalet. Pozwala na optymalizację kosztów i jak najbardziej oszczędną dystrybucję wszelkiego rodzaju zasobów: czasowych, ludzkich, finansowych. Strategia to sposób na zobaczenie całego obrazu i znalezienie najkrótszych i najbardziej opłacalnych ścieżek do celu. Pomaga budować hierarchię celów i dążyć do globalnych osiągnięć bez marnowania zasobów na próżno. Strategia pozwala również znaleźć ukryte rezerwy i nowe możliwości rozwoju biznesu. Zintegrowane podejście opiera się na dogłębnym badaniu realiów rynkowych, zrozumieniu zalet i wad produktu, a to pomaga w znalezieniu innowacyjnych rozwiązań w modernizacji procesu produkcyjnego i promocji.
Rodzaje strategii
Ponieważ strategia jest terminem ze środowiska wojskowego, stąd też można zapożyczyć jej nazwę. Tradycyjnie rozróżnia się strategie defensywne i ofensywne. Obrona i atak mogą być flankowe i frontalne. Oznacza to, że mogą być skierowane tylko na jednego lub więcej przeciwników lub właściwości towaru - uderzaj w flanki. Lub być prowadzone na wszystkich frontach: konkurentach, rynkach itp. Istnieją również strategie partyzanckie, czyli ukryte przed oczami wroga. Nie na próżno słynny marketer Jack Trout porównał proces komunikacji do wojny i nazwał swoje epokowe dzieło „Wojnami marketingowymi”.
Istnieje również podejście, wewnątrzpodkreśla strategie prezentacji, manipulacje i konwencje. W tej perspektywie wszystkie strategie są klasyfikowane według głównej metody nawiązywania kontaktu z odbiorcami docelowymi. Prezentacja to otwarta pasywna komunikacja, w ramach której nie jest wyznaczony cel oddziaływania na komunikującego. Jej przeciwieństwem jest manipulacja, czyli ukryty wpływ. A konwencja opiera się na nawiązaniu interakcji między stronami.
Struktura
Strategia komunikacji łączy trzy obszary planowania działań: strategie marketingowe, kreatywne i medialne. Strategia marketingowa obejmuje badanie pozycji firmy na rynku, identyfikowanie przewag marki i wybór odbiorców docelowych. Strategia kreatywna to sformułowanie kluczowego przesłania i opracowanie wizualnych ucieleśnień głównej idei komunikacji. Strategia medialna to wybór kanałów kontaktu z odbiorcami, planowanie sposobów komunikacji z konsumentami za pośrednictwem mediów i innych punktów kontaktu.
Technologia rozwoju
Każda strategia jest opracowywana na podstawie rygorystycznej analizy. A strategia komunikacji marketingowej zaczyna się od ważnego etapu - badania sytuacji. Aby uzyskać rozwiązanie wysokiej jakości, konieczne jest zrozumienie cech promowanego produktu, posiadanie informacji o pozycji firmy na rynku, o konkurentach, ich zaletach i wadach. Firmy często zamawiają takie usługi marketingowe w wyspecjalizowanych agencjach. Na podstawie otrzymanych informacji formułuje się, rozwija platformę markipozycjonowanie produktu. Kolejnym etapem jest określenie segmentów rynku i odbiorców, z którymi zostanie nawiązana komunikacja. Po zakończeniu wszystkich badań nadszedł czas na stworzenie kluczowego przesłania. Kreatywne rozwiązanie opiera się na zaletach produktu i informacjach konsumenckich. Powinna wywoływać u adresata daną emocję i skojarzenie. Kolejnym etapem jest wybór kanałów komunikacji. Aby wybrać odpowiednie media, należy zrozumieć preferencje medialne grupy docelowej oraz przeanalizować ich wizerunek i styl życia. Należy zwizualizować kluczowy przekaz, tj. przekazać w materiale: słowo, muzykę, reklamę telewizyjną. Etap tworzenia produktu reklamowego obejmuje poszukiwanie najbardziej efektownych i atrakcyjnych obrazów reklamowych. Ostatnim etapem tworzenia strategii komunikacyjnej jest opracowanie media planu. Niezbędne jest określenie częstotliwości i zakresu komunikacji, z czasem kontaktu z konsumentem.
Platforma strategiczna
Opracowanie strategii komunikacji jest nie do pomyślenia bez platformy marki. Firma musi dobrze rozumieć swoją misję i zalety produktu. Stanowią one podstawę koncepcji pozycjonowania, rozumianej jako pożądany wizerunek produktu w percepcji konsumenta. Producent musi sformułować unikalną propozycję sprzedaży (USP), która „zadomowi się” w świadomości konsumentów. To może być naturalne: kiedy produkt ma naprawdę wyróżniającą jakość, na przykład system operacyjny w telefonach Apple. Lub sztuczne, tj.wynaleziony. Na przykład sok „Dobry” ma takie USP – „sok stworzony z życzliwością”. Platforma marki nie jest opracowywana dla każdej kampanii reklamowej, ale jest elementem strategii. Na jej podstawie formułowane są hasła i komunikaty dla produktów reklamowych: opakowań, reklam radiowych i telewizyjnych, reklamy zewnętrznej itp.
Etap wyznaczania celów i zadań
Strategia komunikacji obejmuje dwa rodzaje celów. Cele długoterminowe powinny odpowiadać długoterminowym planom rozwojowym firmy, np. zdobycie pozycji na rynku, zdobywanie nowych rynków i segmentów itp. taktyczne cele krótkoterminowe są związane z etapami promocji marki i rozwój. Wyznaczanie celów można wykonać na różne sposoby. Najpopularniejszy jest model SMART, zgodnie z którym cel musi być konkretny, mierzalny, osiągalny, trafny i ograniczony w czasie. Oznacza to, że zespół musi zrozumieć, co i na jakim etapie należy osiągnąć. Pracownicy muszą również dzielić się wyznaczonymi celami, rozumieć ich korzyści dla siebie.
Docelowi odbiorcy
Aby kompetentnie opracować strategię komunikacji, musisz dobrze rozumieć, do kogo jest kierowana. Najważniejszym parametrem w badaniach jest grupa docelowa. Najczęściej agencje oferują usługi marketingowe do oceny parametrów społeczno-demograficznych odbiorców: płeć, wiek, stan cywilny, wykształcenie, dochody itp. Natomiast do formułowania komunikatów i koncepcji pozycjonowaniazrozumieć potrzeby i zachowania konsumenta. Pozwala to znaleźć spostrzeżenia, które są istotne dla ludzi, wybrać słowa i tematy, które są im bliskie. Zespół cech behawioralnych konsumentów nazywa się psychografią i jest opisywany pojęciem stylu życia. Każdy konsument, w zależności od swojego typu, etapu cyklu życia rodziny, wydaje środki na swój sposób i dokonuje zakupów w oparciu o określone powody. Aby zidentyfikować takie informacje, nie wystarczy przeprowadzić ankietę lub ankietę, można je uzyskać jedynie za pomocą badań jakościowych: wywiadów, technik projekcyjnych.
Narzędzia wdrożeniowe
Tradycyjnie strategia komunikacji opiera się na wykorzystaniu określonych narzędzi. Obejmuje takie środki jak: sprzedaż osobista, narzędzia PR, reklama, BTL. Strategia komunikacji firmy polega na doborze mediów, w których umieszczana będzie reklama, planowaniu promocji i wydarzeń. Planowanie mediów odbywa się na podstawie danych uzyskanych podczas analizy preferencji medialnych odbiorców. Uwzględnia również dużą liczbę obiektywnych cech mediów: rankingi, nakład, ruch pasażerski itp.
