Przejście gospodarki z kierunku planowanego na rynkowy nieuchronnie doprowadziło do powstania konkurencji. Co zmieniło to zjawisko w życiu przedsiębiorstw? Dziś zmuszeni są do wytwarzania konkurencyjnych produktów. Jest to jeden z warunków pomyślnego funkcjonowania każdej firmy, a także jej zysku. Aby rozwiązać tak ważne zadania stojące przed przedsiębiorstwem, powstała usługa marketingowa i jej szybki rozwój. Jej działania prowadzone są w różnych kierunkach.
To badania marketingowe i opracowywanie głównych kierunków polityki cenowej oraz organizacja promocji i tworzenie bazy zamówień. Jednak jednym z najważniejszych obszarów działalności tych służb jest nadal promocja towarów na rynku. Zapewnia kształtowanie subiektywnego postrzegania przez kupujących produktu oferowanego przez firmę w celu osiągnięcia zysku.
Definicja pojęcia „promocja produktu”
Coprzedstawiciele usług marketingowych odnoszą się do tego terminu? W ramach promocji towarów rozumiemy takie działania, które mają na celu zwiększenie poziomu sprzedaży. Jednocześnie jego skuteczność staje się konsekwencją oddziaływań komunikacyjnych na konsumentów, partnerów i personel. Promocja produktu może być zatem rozumiana jako każda działalność firmy polegająca na przekazywaniu informacji o sobie i swoich produktach potencjalnym i rzeczywistym konsumentom, a także przekonywaniu klientów o konieczności zakupu proponowanych produktów.
W oparciu o dzisiejsze warunki firmy zarządzają komunikacją nie tylko z bezpośrednimi konsumentami. Muszą to zrobić z pośrednikami, którzy kupują i sprzedają towary, a także z agencjami rządowymi, udziałowcami i opinią publiczną. Wszystkie te osoby zaangażowane w proces interakcji są zjednoczone w koncepcji interesariuszy.
Sama promocja jest rozumiana jako działanie, które stymuluje sprzedaż i tworzy grono lojalnych klientów. Aby opisać istotę tej koncepcji ekonomicznej, możemy rozważyć prosty model relacji, jakie istnieją na rynku. Tak więc między sprzedającymi a kupującymi następuje wymiana dowolnego produktu na pieniądze. Jednocześnie strony wymieniają informacje. To jest komunikacja marketingowa. Są nie tylko narzędziem promocji, ale także katalizatorem, który uruchamia i przyspiesza proces istniejących relacji rynkowych. Bez tej działalności marketingowej staje sięniemożliwe do sprzedania nawet najnowszy produkt high-tech. Jednocześnie promocja może wyrażać się w dowolnej formie komunikacji mającej na celu sprzedaż. Ale do zadań tej działalności marketingowej należy nie tylko dostarczanie informacji o nowym produkcie. Promocja oznacza również wpływ na konsumenta.
Następnie klient powinien zgłosić potrzebę natychmiastowego zakupu. Za to odpowiada takie narzędzie promocyjne jak promocja sprzedaży. Szczególnie rośnie znaczenie działań marketingowych ze względu na wzrost wskaźnika innowacyjności produktów, który występuje niemal w każdej branży. Zadanie to komplikuje również fakt, że wprowadzenie na rynek produktu high-tech wiąże się z nieprzewidywalnymi reakcjami konsumentów.
Promocja towarów i usług pomaga kreować wizerunek prestiżu firmy i jej produktu. Jeśli organizacja działa w obszarze wysokich technologii, to przy odpowiednim pozycjonowaniu tworzy się wizerunek innowacyjnego przedsiębiorstwa.
Ważne jest również poinformowanie potencjalnych nabywców o cechach produktu. Dzięki promocji klienci tworzą w swoich głowach wizerunek produktu o wyjątkowych właściwościach. Generalnie takie działania przyczyniają się do stopniowego tworzenia wokół firmy środowiska informacyjnego sprzyjającego sprzedaży produktów. Dlatego można stwierdzić, że promocji towarów przypisuje się jedną z kluczowych ról w działaniach marketingowych. Jednocześnie podstawą tego kierunku jest:komunikacja.
Problemy do rozwiązania
Jakie są cele promocyjne? Ogólnym wyzwaniem stojącym przed tego rodzaju działalnością jest stymulowanie popytu. Oznacza to, że poziom sprzedaży musi zostać zwiększony lub utrzymany na tym samym poziomie (w przypadku spadku). Jednak ten globalny cel można podzielić na dwa.
Pierwsza z nich to sprzedaż towarów, a druga to poprawa wizerunku przedsiębiorstwa. Każdy z tych celów prywatnych prowadzi do pobudzenia popytu, czyli ukierunkowany jest na sprzedaż. Ale są też między nimi różnice. W pierwszym przypadku stymulowany jest popyt na konkretny produkt. W drugim kierunku promuje wizerunek przedsiębiorstwa, jego znak towarowy i znak towarowy. W przypadku kreowania pozytywnego wizerunku firmy, kupujący będzie kojarzył swoją opinię na jej temat nie tylko z konkretnym modelem, ale również ze wszystkimi produktami tej marki. Dlatego drugi cel promocji produktu jest szerszy. Wykonuje zadanie sprzedaży nie tego lub innego produktu lub usługi, ale stymuluje popyt na wszystko, co oferuje przedsiębiorstwo.
Główne funkcje
Promując produkt, marketing osiąga następujące cele:
1. Informuje konsumentów o produkcie i jego parametrach. Ta funkcja jest bardzo ważna dla marketingu. W końcu te przewagi konkurencyjne, jakie ma produkt, a także związane z nim innowacje są absolutnie bez znaczenia, dopóki kupujący o nich nie dowie się. Przekazanie takich informacji doodpowiednich odbiorców i środków pełniących najważniejszą funkcję promocyjną.
2. Kreuje wizerunek prestiżu, innowacyjności i niskich cen. Kluczowym słowem jest tutaj „obraz”. Działania marketingowe mają na celu wyrobienie w konsumentach takiego wyobrażenia o produkcie, które wyróżni go z ogólnej gamy produktów. Jednocześnie wskazana jest jakość produktu, znacznie przewyższająca te, które posiada.
3. Wspiera popularność proponowanego produktu. Ta funkcja ma przypominać konsumentom o potrzebie i znaczeniu konkretnego produktu w ich życiu.
4. Zmienia stereotypowe postrzeganie produktów lub usług. Przykładem takiego podejścia jest wydłużenie żywotności sprzętu południowokoreańskiej korporacji Samsung. Zbudowana na tej podstawie kampania promocyjna miała na celu przekonanie konsumentów, że jej urządzenia nie są gorszej jakości od japońskich odpowiedników, a jednocześnie mają niższe ceny.
5. Stymuluje tych, którzy uczestniczą w systemie marketingowym. W przypadku, gdy dostawcy sprzedają swoje towary nie konsumentom końcowym, ale pośrednikom, usługi marketingowe muszą koncentrować się na zapotrzebowaniu końcowym.
6. Promuje droższe produkty. Czasami cena produktu jest dla kupującego czynnikiem decydującym o jego zakupie, jeśli wybrany produkt lub usługa ma nową unikalną jakość.
7. Szerzy korzystne informacje o firmie. Często taki chwyt marketingowy nazywa się ukrytą reklamą. Obejmuje to sponsoring i patronat, projekty społeczne itp.
Strategia promocji
Jak zespoły marketingowe podchodzą do opracowywania komunikacji w celu promowania produktów i usług? Pierwszym krokiem w tym kierunku jest określenie grupy docelowej (TA). Następnie określana jest pożądana odpowiedź, czyli najczęściej zakup. Dalej jest tekst odwołania. Konieczne jest, aby przyciągała uwagę kupujących, utrzymywała ich zainteresowanie przez określony czas, a także budziła chęć dokonania zakupu i zachęcała do działania.
Następnie, przy promowaniu towarów na rynku usług, nadchodzi ostatni etap. Jest to określenie najskuteczniejszych kanałów komunikacji, które są typowe dla określonej grupy docelowej.
W praktyce światowej istnieje podział na technologie ATL i BTL. Nazwa pierwszego z nich to skrót od angielskich słów powyżej linii. Technologie ATL to cały kompleks komunikacji marketingowej. Należą do nich klasyczne (tradycyjne) rodzaje reklamy, do których wykorzystywane jest radio, prasa i telewizja. Obejmuje to również reklamę wewnętrzną, zewnętrzną i drukowaną.
Pod pojęciem BTL rozumie się technologie związane z ekspozycją towarów. Obejmuje to również event i marketing bezpośredni, a także PR. Ponadto technologie ATL to pośrednia promocja sprzedaży, a BTL - bezpośrednia. Ostatnia opcja to bezpośrednia komunikacja z kupującym.
Poza tym różnice między ATL i BTL leżą wzadania. Tak więc za pomocą pierwszych technologii firma tworzy markę, wymyśla legendę, a także wykorzystuje technikę tworzenia skojarzeń wśród konsumentów. Jeśli chodzi o technologie BTL, to mają one na celu zademonstrowanie charakteru marki w realnym życiu.
Strategia sprzedaży
Czego jeszcze dział marketingu firmy potrzebuje, aby promować nowy produkt? Aby to zrobić, musisz wybrać odpowiednią strategię sprzedaży. Najczęściej używane są trzy typy. To jest:
- POCIĄGNĄĆ. Dzięki tej strategii produkty są sprzedawane za pośrednictwem istniejącego łańcucha dystrybucji. Jednocześnie stymulowany jest ostateczny popyt kupujących.
- Push. Ta strategia promocji pozwala przesuwać produkt wzdłuż ustalonego łańcucha handlowego, motywując pracowników sprzedaży i pośredników.
- Mieszane. Ta strategia łączy elementy dwóch poprzednich. Kiedy jest używany, sprzedaż na rynku odbywa się ze względu na wpływ zarówno na pośrednika, jak i konsumenta. Strategia mieszana jest zwykle używana podczas promowania produktu zaawansowanego technologicznie.
Sposoby realizacji
W zależności od rodzaju strategii wybranej przez serwis marketingowy powstaje kombinacja metod wdrażania produktu. W takim przypadku można wykorzystać cztery główne sposoby promocji produktu. Obejmują one następujące narzędzia mające wpływ na konsumenta końcowego:
- reklama;
- public relations;
- promocja sprzedaży;
- osobistesprzedaż.
Który z tych elementów odgrywa główną rolę w systemie promocji produktów? Szczególną funkcję w komunikacji marketing mix pełni promocja sprzedaży. Jeśli weźmiemy pod uwagę sprzedaż osobistą, na pierwszy plan wysuwa się cena, która jest ogłaszana podczas prezentacji produktu. Można też powiedzieć, że reklama jest kluczowym czynnikiem w działaniach usług marketingowych i promocji produktów, prowadzącym do sukcesu. Aby zwiększyć zainteresowanie dostawców zakupami potrzebny jest public relations, czyli realizacja działań PR.
Przyjrzyjmy się bliżej tym narzędziom promocyjnym.
Relacje publiczne
Ten element, stosowany we wszystkich rodzajach promocji produktów, odgrywa kluczową rolę w zyskach firmy. Co to jest public relations (PR)? Są to działania polegające na połączeniu działań mających na celu podniesienie prestiżu firmy i jej wizerunku. Jako główne narzędzia PP najczęściej stosowaną techniką jest pojawianie się w kanałach informacyjnych wiadomości o samej firmie, a także o jej produktach. Często przedstawiciele przedsiębiorstwa występują publicznie, artykuły o jego działalności pojawiają się w magazynach i gazetach. Czasami firma wybiera ścieżkę sponsoringu, która przynosi korzyści społeczeństwu.
Public relations to jedna z metod promocji produktu, rozwiązująca problem kreowania pozytywnego nastawienia do firmy nie tylko wśród potencjalnych i realnych klientów, ale także wśród różnych grup społecznych, które mogą wpływać na realizację celów firmy.cele.
Z pomocą PR marketingowa promocja towarów pozwala rozwiązać szereg problemów. Przede wszystkim dzięki stosowanym przez niego narzędziom public relations umożliwiają wypromowanie produktu wytwarzanego przez firmę na rynku. Ponadto taka komunikacja odbywa się za pomocą prasy. Pozwala to na terminowe opublikowanie artykułu, który przywróci wizerunek firmy po nieprzyjaznych atakach konkurencji. Takie działania pozwalają nawiązać silne relacje z inwestorami, a także wykazać się odpowiedzialnością firmy. A co najważniejsze, PR lobbuje interesy przedsiębiorstwa.
Jeśli porównamy działania PR z innymi obszarami działań marketingowych, ma to szereg zalet. Przede wszystkim PR wyróżnia w oczach kupujących duże poczucie rzetelności informacji. Wszystko to staje się możliwe dzięki temu, że takie publikacje są uważane za niekomercyjne. PR obejmuje szerokie grono odbiorców, w tym osoby odporne na reklamę. Ten kanał komunikacji marketingowej komunikuje produkt w najbardziej żywych kolorach, jednocześnie stwarzając pozory obiektywnej oceny jego cech.
Reklama
Ten sposób promocji produktu jest publiczną formą komunikacji, która jest przekazywana gotówką w dowolnym kierunku. Przygotowanie reklamy i promocji towarów to ważne momenty w działalności usług marketingowych. Jednocześnie informacje są dostarczane odpłatnie do grupy docelowej.
Jakie są główne cechy tego kanału marketingu komunikacji? Reklama wpływa na szerokie grono potencjalnych klientów. Ma charakter perswazyjny, ale nie jest w stanie w krótkim czasie zmienić percepcji nabywców o produkcie i firmie. Dlatego taki element promocji produktu wymaga od konsumenta więcej czasu na zbudowanie zaufania do oferowanych produktów i usług, a także zmianę preferencji. Aby rozwiązać ten problem, reklama musi być słyszana przez kupujących przez kilka miesięcy. Po osiągnięciu celu firma powinna ograniczyć swoją działalność w tym kierunku. Jednak uzyskany już efekt musi być stale utrzymywany.
Wśród głównych cech reklamy można wyróżnić jej bezosobowość i wyrazistość. Jednocześnie jest zdolna jedynie do monologu z publicznością. Dialog i reklama to rzeczy nie do pogodzenia.
Jaki jest główny cel tego narzędzia marketingowego? Reklama wprowadza potencjalnego klienta do produktu firmy i ma na celu przekonanie go o konieczności zakupu produktu. W tym przypadku stacje radiowe i media, plakaty i billboardy, broszury reklamowe w czasopismach i gazetach, telewizja i Internet służą jako kanały rozpowszechniania informacji.
Porównując PR i reklamę, staje się jasne, że ta ostatnia jest niezbędna przy promowaniu (sprzedaży) towarów zwykłym konsumentom. Kto potrzebuje PR? Jest idealny dla firm, których klientami są inne firmy, a nawet rządy.
Sprzedaż osobista
Co to jest ten element działań marketingowych? Sprzedaż osobista (lub PP) odbywa się przy bezpośrednim kontakcie przedstawiciela firmy z potencjalnym klientem. Staje się najważniejszym narzędziem promocyjnym, jeśli produkty wymagają demonstracji lub dodatkowych wyjaśnień.
Sprzedaż osobista to dość elastyczne narzędzie służące do zwiększania sprzedaży. W końcu przedstawiciel firmy ma możliwość terminowej odpowiedzi na pytania, które ma kupujący, co eliminuje jego wątpliwości.
Sprzedaż osobista ma wiele funkcji. Ma charakter osobisty, ponieważ koncentruje się na bezpośredniej komunikacji między sprzedającym a kupującym. Pozwala to klientowi wyrobić sobie ufną postawę wobec firmy i szybko rozwiązać wszystkie istniejące spory. Ponadto istnieje również informacja zwrotna, umożliwiająca sprzedawcy otrzymywanie ważnych informacji od kupującego. W przyszłości może to pozytywnie wpłynąć na poprawę jakości produktów, a także poszerzenie bazy klientów.
Należy pamiętać, że sprzedaż osobista jest bardzo kosztownym narzędziem promocyjnym. Jego zastosowanie jest korzystne przy dokonywaniu transakcji sprzedaży produktu high-tech, a także przy zakupie towarów o szerokim spektrum zastosowań.
Promocja sprzedaży
Ten element komunikacji marketingowej jest skierowany do dystrybutorów lub kupujących. Jednocześnie należy pamiętać o zainteresowaniuw pracy własnych pracowników.
Promocja sprzedaży polega na przykład na dystrybucji kuponów i próbek, bezpłatnych prezentacjach produktów, pokazach produktów, konferencjach, premiach i systemach kredytowych. Wśród funkcji tego narzędzia sprzedażowego podkreślają one dodatkową korzyść, jaką kupujący może otrzymać, dokonując zakupu. Czasami jest to prezent, lepsza oferta lub dodatkowa usługa.
Kolejną główną cechą promocji sprzedaży jest zawartość informacyjna. Co do zasady organizatorzy akcji w celu uzyskania dalszych korzyści proszą klienta o wypełnienie ankiety lub pozostawienie danych kontaktowych. Należy jednak pamiętać, że narzędzia promocji sprzedaży najczęściej działają krótkoterminowo. Ich głównym celem jest motywowanie do zakupu produktu tu i teraz.
Wszystkie promocje są komplementarne. Jednak każdy z nich nadal odgrywa określoną rolę.
W ten sposób reklama pełniąca funkcję informacyjną jest w stanie dotrzeć do szerokiej grupy docelowej. Bez niego prowadzenie sprzedaży osobistej staje się znacznie trudniejsze. Wykorzystanie PR jest konieczne, aby przekonać potencjalnych nabywców, że twierdzenia firmy o wyjątkowych właściwościach produktu są prawdziwe. Jednak reklama nie przyniesie większego efektu bez osobistego kontaktu i elastyczności, które są związane ze sprzedażą osobistą. Efekt przekazu o firmie w mediach w tym przypadku może zostać pominięty. Co do zachętysprzedaży, stanowi doskonałe uzupełnienie kampanii reklamowej. W krótkim okresie z jego pomocą znacznie wzrasta sprzedaż.
