Jeśli przedsiębiorstwo zamierza podbić rynek, a nawet jego część, niezbędne są kampanie reklamowe na dużą skalę. Biorąc pod uwagę otoczenie konkurencyjne, selektywność konsumentów i ogólnie specyfikę działań marketingowych, należy kierować się ściśle naukowym podejściem.
Główne etapy planowania kampanii reklamowej
Rozpowszechnianie nowego produktu, marki lub pomysłu wśród mas to długi i kosztowny proces. Aby osiągnąć cele firmy, wymagane będą kompleksowe działania promocyjne: reklama w różnych mediach, publikacje wizerunkowe w mediach, udział w różnych wydarzeniach, nawet niereklamowych.
Jakie są etapy i czym się różnią?
Planowanie kampanii reklamowej podlega następującej sekwencji działań:
- Badania.
- Budżet.
- Wyznaczanie celów.
- Zlokalizuj lokalizację.
- Określ czas trwania każdej kampanii.
- Wybór formatu.
- Projektowanie i rozwój.
- Poprawa i weryfikacja.
- Planowanie firmy podczas kampanii.
- Uruchomienie reklamykampania.
- Ocena wydajności.
Z uwagi na specyfikę każdy z etapów zasługuje na szczególną uwagę.
Badania rynku i grupy docelowej
Planowanie kampanii reklamowej zaczyna się od dokładnych badań. Powinny być prowadzone w kilku kierunkach: badanie rynku, potrzeb klientów, sytuacji marketingowej na rynku, podejścia konkurencji – na czym się skupiają i jak promują swój produkt. Rynek należy rozpatrywać według segmentów.
Również planowanie strategiczne kampanii reklamowych powinno koncentrować się w jak największym stopniu na sporządzeniu portretu potencjalnego klienta: czym się zajmuje, jakie ma problemy, z jakich kanałów otrzymuje informacje i jak może uzyskać kampania reklamowa w jego pole widzenia.
Jeśli w państwie są specjaliści, firma może przeprowadzić te badania samodzielnie. Tak zwykle działają duże korporacje. Jeśli firma jest mała, może zamawiać prace badawcze w specjalnych agencjach, które specjalizują się w zbieraniu takich informacji.
Określ budżet
Planowanie kampanii reklamowej przenosi ją na wyższy poziom podczas budżetowania nadchodzących wydarzeń. Nie ma konkretnego przykładu oszacowania, ponieważ koszt usług w każdym przypadku jest czysto indywidualny. Całkowity budżet zależy również od następujących czynników:
- Umieszczenie reklamy. Tradycyjnie są to telewizja, gazety, czasopisma, radio i wydania specjalne.
- Warunki umieszczenia. Zasoby medialne zachęcają poważnych reklamodawców. W praktyce większość jest gotowa udzielać rabatów i premii za ilość reklam lub czas trwania stażu.
- Budżet przedsiębiorstwa. Ile firma chce wydać na reklamę? Jaki jest system dystrybucji środków? Zazwyczaj budżet na działania marketingowe i promocyjne zatwierdzany jest na początku roku. Na tej podstawie warto zaplanować kampanie tak wcześnie, jak to możliwe.
- Skala kampanii. Czy kampania jest zaplanowana dla jednego miasta, dla całego kraju, dla określonego kręgu klientów czy na arenie międzynarodowej? W każdym przypadku budżet będzie bardzo różny.
Etapy planowania kampanii reklamowej są ściśle związane z wynikami drugiego kroku - ustalenia budżetu. Nie każda firma może przeznaczyć taką kwotę, jaką można przeznaczyć na klasykę gatunku. Dlatego należy z góry znać maksymalny poziom kosztów i planować pozostałe etapy z uwzględnieniem tych liczb. Należy pamiętać, że droga reklama nie zawsze gwarantuje wysoką skuteczność.
Cele
Każdy środek z zakresu marketingu i reklamy powinien mieć swoje jasno określone cele. Posiadanie wielkich ambicji jest dobre. Ale dla wydajności ważniejsze jest poleganie na rzeczywistym stanie rzeczy.
Jeżeli pierwszy etap planowania kampanii reklamowej zostanie przeprowadzony tak szczegółowo i klarownie, jak to tylko możliwe, łatwiej będzie określić cele. Może być ich kilka. Ale na jedną kampanię warto wybrać tylko jeden cel. Może to być:
- Zwiększenie świadomościmarka.
- Formowanie pozytywnej opinii o firmie.
- Wprowadzenie konsumentów do nowego produktu.
- Zwiększ sprzedaż.
- Poszerzanie zasięgu rynkowego.
- Eliminacja konkurentów.
Specyfika celu upraszcza zadanie jego osiągnięcia. Na przykład, jeśli firma prowadzi kampanię reklamową mającą na celu zwiększenie sprzedaży, powinna wybrać miejsca docelowe, w których konsument będzie najbardziej skłonny do zakupu – supermarket lub sklep. Projekt produktu, komunikacja i format reklamy będą musiały uwzględniać czynniki behawioralne.
Jeśli chodzi o poprawę wizerunku firmy, lokalizacja będzie diametralnie inna. Będzie to telewizja, gazeta lub magazyn. Format zgłoszenia może mieć formę filmu lub artykułu o firmie, wywiadu z dyrektorem lub informacji prasowej o osiągnięciach firmy.
Jeżeli firma produkuje lub sprzedaje kilka rodzajów produktów lub usług, planowanie i prowadzenie kampanii reklamowej jest przeprowadzane dla każdego typu osobno.
Gdzie publikować?
Branża oferuje różne rodzaje powierzchni reklamowych. Tradycyjne opcje:
- Kanały telewizyjne.
- Gazety i czasopisma.
- Radio.
Ale trendy w świecie reklamy się zmieniają i teraz wirtualna przestrzeń reklamowa może konkurować:
- Witryny.
- Sieci społecznościowe.
- Portale reklamowe.
- Reklama kontekstowa.
- Sieci afiliacyjne do celów reklamowych.
Ponadto, billboardy uliczne, reklamy pojazdów i inne media nadal zapewniają dobre wyniki.
Przy wyborze miejsca docelowego jest jedno kryterium. Najlepszym miejscem będzie miejsce, w którym przykuwa uwagę grupy docelowej. Trudno o jednoznaczne rozróżnienie, ponieważ nikt we współczesnym świecie nie ogranicza się do jednego rodzaju źródła informacji. Każdy aktywny obywatel ogląda telewizję, czyta gazety i spędza czas na portalach społecznościowych. Planowanie strategiczne kampanii reklamowych musi uwzględniać te czynniki.
Daty wygaśnięcia kampanii
Kolejnym krokiem jest określenie czasu trwania działań marketingowych. Planowanie kampanii reklamowej będzie niekompletne, jeśli nie określisz dokładnego czasu jej trwania.
Wybierając czynnik czasu, możesz kierować się dwoma kryteriami: budżetem i wydajnością. Jeśli fundusze są ograniczone, jest to już warunek decydujący. W przypadku, gdy nacisk kładziony jest na wydajność, warto posłuchać rad specjalistów.
Tak więc teoria postrzegania reklam mówi, że osoba pamięta reklamę po obejrzeniu jej co najmniej 28 razy. Nie oznacza to jednak, że wystarczy reklamować przez 28 dni. Należy wziąć pod uwagę dwa czynniki: zasięg powierzchni reklamowej (kanał lub gazeta) oraz czynniki behawioralne.
Wskaźnik zasięgu mediów odnosi się do liczby widzów, czytelników lub słuchaczy. Przed wysłaniem należy poprosić o dane statystyczne z samego źródła lub zamówić u niezależnegofirm.
Proces planowania kampanii reklamowej jest trudny do wyobrażenia bez uwzględnienia czynników behawioralnych. Należy tutaj pamiętać o kilku podstawowych zasadach. Ale to nie jest reguła.
- Godziny poranne nie są najlepszym czasem na reklamę: grupa docelowa śpieszy się do pracy i trudno jest przyciągnąć uwagę.
- Dzień nie jest zbyt dobry: grupa docelowa wciąż pracuje.
- Od popołudnia do 23:00 jest uważany za najlepszy czas, ponieważ większość widzów gromadzi się w tym czasie przed telewizorem.
- W weekend współczynniki nieznacznie wzrastają, ale w zależności od ogólnych warunków w regionie. Na przykład, jeśli jest to sezon świąteczny, to współczynnik nie zmienia się zbytnio w porównaniu do dni powszednich.
Etapy planowania kampanii reklamowej powinny również uwzględniać czynniki behawioralne w zakresie reklamy drukowanej:
- Publikacje drukowane są silnie związane z porą roku. W styczniu, lutym i w okresie świątecznym spadają nakłady, spada sprzedaż publikacji drukowanych, a co za tym idzie skuteczność reklamy będzie mniejsza.
- Przed świętami i w święta zyski spadają. Warto wstrzymać kampanię.
Z tego powodu na etapie planowania kampanii reklamowej konieczne jest uwzględnienie takich czynników.
Wybór formatu
Kilka formatów:
- Filmy. Jeśli wcześniej zostały umieszczone w telewizji, to w ciągu ostatnich kilku lat, z takim samym sukcesem, można skonfigurowaćukierunkowana reklama w sieciach społecznościowych. Wysoka wydajność jest zapewniona dzięki dźwiękowemu i wizualnemu oddziaływaniu na grupę docelową.
- Reklama drukowana. Prosty moduł reklamowy lub baner. Szczególną uwagę należy zwrócić na design. Najnowszym trendem jest opowiadanie historii. Ten format sugeruje ciekawą opowieść o produkcie lub firmie, w której wokół reklamowanego produktu powinny rozgrywać się wydarzenia. W porównaniu z modułem projektowym zapewnia dziesięciokrotnie większy zysk.
- Format audio. Jego główną wadą jest brak możliwości przesyłania zdjęć, czas antenowy jest często ograniczony. Pozostało kilka rozwiązań: wersja dźwiękowa filmu, odczytanie go jako proste ogłoszenie lub opowiadanie historii za pomocą głosu.
- Rozwiązania cyfrowe. Różnią się wysokimi stawkami, jeśli platforma jest wybrana prawidłowo. Opcją korzystną dla wszystkich są sieci społecznościowe. Tutaj reklama może być zarówno w formacie wideo, jak i tekstowym. Istotne zalety - możliwość informacji zwrotnej i zaangażowania grupy docelowej w proces.
Projekt
Wykonywane przez wewnętrznego projektanta lub na zlecenie studia. Co jest ważne? Ważne jest, aby wziąć pod uwagę specyfikę percepcji. Idealnie każda firma ma swój własny styl i logo projektanta. Jeśli nie, zwróć uwagę na wpływ kolorów.
Ciepłe kolory - czerwony, żółty i pomarańczowy - przyciągają uwagę, pobudzają wyobraźnię, wpływają na sferę emocjonalną. Ale ważne jest, aby dawkować je tak dokładnie, jak to możliwe, w przeciwnym razie będzie to miało odwrotny skutek. Te kolory są odpowiedniezastosowanie w reklamie żywności, odzieży i gadżetów. Aby uzyskać najlepsze wyniki, zastosuj do zakupów impulsowych.
Następną kwestią, którą należy wziąć pod uwagę podczas strategicznego planowania kampanii reklamowych (podkreśla to Percy L. w swoim uniwersalnym przewodniku) jest efekt zimnych tonów. Zimne odcienie - niebieski, czarny, cyjan i zielony - wpływają na logiczną część mózgu. Warto zauważyć, że te kolory są preferowane odpowiednio przez osoby o wyższej inteligencji i wyższym poziomie wypłacalności. Dlatego zimne odcienie są wykorzystywane przy projektowaniu drogich towarów, takich jak samochody, nieruchomości, towary luksusowe, alkohol i wyroby tytoniowe. Udane wprowadzenie czerni zademonstrowało planowanie kampanii reklamowej na przykładzie BMW i Mercedesa.
Poprawa i rewizja
W idealnym przypadku najpierw należy opracować kampanię reklamową na nadchodzący rok. Koszty są następnie obliczane i uwzględniane w budżecie. Jednak nie wszystkie firmy, zwłaszcza małe, nie mogą sobie pozwolić na takie podejście. Powodów jest wiele – niedocenianie roli działań marketingowych, brak funduszy, niestabilna sytuacja w kraju itp.
W tych realiach planowanie kampanii reklamowych organizacji odbywa się często zgodnie z zasadą resztek: konieczne jest spełnienie ograniczonej kwoty. Jednak dla doświadczonych profesjonalistów nie jest to przeszkodą. Rozwiązania standardowe:
- Skrócenie długości filmów.
- Zmniejszenie częstotliwości nadawania. Nacisk przenosi się z częstotliwości na efektywną porę dnia.
- Zmniejszenie rozmiaru jednostek reklamowych lub banerów na rzecz większej liczby postów.
- Partnerstwo mediów ze źródłami.
Jeśli chodzi o media społecznościowe lub jakąkolwiek inną reklamę cyfrową, strategiczne i taktyczne planowanie kampanii reklamowej ma wiele opcji optymalizacji budżetu.
Jak firma powinna działać podczas kampanii
Rozpoczęcie kampanii reklamowej oznacza natychmiastowy wzrost popytu. Jej zapewnienie i ogólnie format pracy firmy podczas aktywnych działań marketingowych wykracza poza działania działu reklamy. Koordynację pracy należy powierzyć barkom najwyższego kierownictwa lub innego odpowiedzialnego działu.
Jeśli jest to produkcja, firma musi zadbać o wystarczające zapasy produktów. Prowadząc kampanię dla sprzedawcy, sprzedawca musi również upewnić się, że promowany produkt jest w magazynie z wystarczającym zapasem.
Ważne jest również, aby wziąć pod uwagę przypadek, w którym produkt może zostać wyprzedany przed zakończeniem kampanii. Dział logistyki w tym przypadku musi w pierwszej kolejności zadbać o mobilną dostawę towaru. Głównym kryterium jest to, że cała firma musi być gotowa na zwiększenie przepływu klientów, ponieważ w przeciwnym wypadku skuteczność przyszłych kampanii reklamowych jest zmniejszona.
Uruchom
Od momentu uruchomienia specjaliści powinni pracować w dwóch kierunkach:monitorowanie postępów kampanii i jej skuteczności. W tym celu zbierane są za określone okresy dane statystyczne z działów sprzedaży, marketingu, logistyki i księgowości.
Analizując wykres sprzedaży możesz określić stopień skuteczności uruchomionej kampanii. Jeśli pożądany efekt nie zostanie osiągnięty, należy poszukać niedociągnięć i naprawić je w raportach.
Na zakończenie
Główne etapy planowania kampanii reklamowej nie ograniczają się do tego. Każdy ruch reklamowy jest wieloaspektowy i nie podlega jednolitym zasadom. Wręcz przeciwnie, branża reklamowa uwielbia wyjątki od zasad, niestandardowe podejście i oryginalne rozwiązania. Co więcej, wymagania te dotyczą nie tylko formatu zgłoszenia. Zachęca się do sposobów, w których koszty są minimalne, a zyski wysokie.
Dziesięć lat temu wierzono, że tworzenie reklamy wirusowej to los wyłącznie profesjonalnych specjalistów. Rozwój technologii cyfrowych, w szczególności sieci społecznościowych, otworzył przed biznesem ogromne możliwości. Tempo rozpowszechniania informacji wzrosło setki razy.
Gadżety w dzisiejszych czasach śmiało konkurują o rolę skutecznego samolotu reklamowego, pozostawiając w tyle telewizję. Takie warunki stwarzają przedsiębiorstwom najkorzystniejsze warunki do łatwego osiągania celów przy minimalnych kosztach.
