Prawdopodobnie wiesz, że dział odpowiedzialny za kompleks marketingowy w przedsiębiorstwie zajmuje się opracowywaniem planów organizacyjnych produkcji i marketingu produktów na przyszłość o charakterze strategicznym i operacyjnym. Właściwie ten kompleks stanie się głównym tematem artykułu.
Definicja marketingu
Na początek podajmy naukową definicję pojęcia „marketing”. Marketing to wieloskładnikowy system zatwierdzania struktury produkcji i dalszego marketingu produktów (zarówno sprzedaży towarów, jak i świadczenia usług), który opiera się na zaspokajaniu popytu konsumentów poprzez przewidywanie preferencji potencjalnych nabywców. Dzisiejsze przedsiębiorstwa rozwijają się w dość trudnych warunkach gospodarki rynkowej. Zupełnie naturalnie rynek definiuje szereg wyzwań i pytań, na które firmy muszą odpowiedzieć.
Główne kwestie gospodarki rynkowej dla uczestników producentów to:
- Co i jak produkować?
- Ile produktów potrzebujesz do wyprodukowania?
- Jak skutecznie zorganizować planowanie wewnątrz organizacji i zarządzanie procesem produkcyjnym?
- Kto kupi wyprodukowane produkty?
- Jaki jest najskuteczniejszy sposób na przetrwanie w konkurencyjnym środowisku rynkowym?
- Jak wypracować najlepszy sposób dystrybucji towarów wśród potencjalnych nabywców?
Jeśli nie lubisz definicji naukowych, po prostu zapamiętaj te pytania, ponieważ w istocie marketing odpowiada dokładnie na nie.
Plany produkcji i sprzedaży
Plany wyżej wymienionej organizacji obejmują prognozy dotyczące przyszłych warunków rynkowych, krótko- i średnioterminowych celów przedsiębiorstwa. Ponadto w planach jest opracowanie marketingu mix (rodzaj firmy PR): strategii zachowania i taktyki przedsiębiorstwa w warunkach rynkowych, jego ceny, orientacji na produkt i polityki sprzedaży, a także reklamy lub komunikacji ścieżka działania.
Definicja marketingu mix
Marketing mix to zestaw kontrolowanych, sporadycznych czynników marketingowych, wykorzystywanych przede wszystkim do generowania zainteresowania i pozytywnych opinii od odbiorców na rynku docelowym.
W przeciwnym razie ten kompleks nazywa się marketing-mix. Funkcja marketingowa „mixu” polega na utworzeniu zestawu elementów marketingu mix. Kompleks, który nie tylko zaspokaja potrzeby docelowej grupy potencjalnych konsumentów, ale także maksymalizuje efektywność organizacji.
"Marketing mix" służy głównie do rozwiązywania zadań określonych w polityce marketingowej określonego podmiotu gospodarczego w segmencie rynku określonym podczas rozwoju kompleksu.
Krótka historia marketingu mix
Pierwsze próby usystematyzowania odmiennych narzędzi marketingowych podjęto w połowie ubiegłego wieku. Termin „marketing mix” pojawił się w artykule J. Kallitona. Wydawało się, że autor postanowił wypracować jakiś przepis na skuteczne rozwiązanie problemów marketingowych.
Albert Frey jako pierwszy zasugerował, że zmienne marketingowe należy podzielić na dwie główne grupy:
- skomponuj ofertę (marka, opakowanie, cena, produkt, usługa);
- kształtuj sposoby i środki (reklama, kanały dystrybucji, PR, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista).
Model 4P, który stał się marketingowym klasykiem, został zaproponowany przez Amerykanina Jerry'ego McCarthy'ego w 1964 roku. Był to marketingowy kompleks specjalnych komponentów: produkt, cena, miejsce, promocja. Na szczęście wszystkie elementy zaczynały się na P (nie ustalono, czy autor wybrał je celowo). Właściwie w tak ohydny sposób ukształtowała się dzisiaj obecna nazwa modelu, 4P. Nazewnictwo było podstawowym czynnikiem popularności tego modelu marketingowego ze względu na to, że był prosty i łatwy do zapamiętania. Po raz pierwszy koncepcja McCarthy'ego o nazwie 4P została zaprezentowana szerokiej publiczności w 1965 roku, prezentacja została zorganizowana przezNeil Boden, autor artykułu z informacjami o 4R. Paradoksalnie taki długoletni model marketingowy rzeczywiście stał się (i nadal jest) powszechnie akceptowany, podczas gdy współczesne innowacyjne i rewolucyjne modele nie mogą się powtórzyć ani nawet zbliżyć do swojego sukcesu.
Model opracowany przez Booms and Bitner w 1981 roku jest nadal w pewnym stopniu akceptowalny. W nowej koncepcji autorzy do czterech P dodali jeszcze trzy P: proces, ludzie, uzasadnienie fizyczne (np. uzasadnienie świadczenia usługi). Bitner i Booms przez długi czas nie zastanawiali się nad nazwą, uznając, że 7P jest dość oryginalne i akceptowalne. (Więcej o tym później.)
Jeden z najbardziej rewolucyjnych modeli marketingowych został zaproponowany przez Boba Lauteborna w 1990 roku. Autor zdecydował się na wystąpienie na konferencji naukowej, przedstawiając w swoim raporcie główne zasady budowy modelu 4C. (Zobacz poniżej, aby uzyskać więcej informacji na temat tej koncepcji.)
Dev i Schultz stworzyli SIVA w 2005 roku, w innowacyjny sposób odzwierciedlając klasyczne 4P oczami konsumenta. Tamten rok okazał się obfity w marketingowe rewolucje: Otlakan zaproponował model 2P + 2C + 3S (informacje o obu modelach znajdują się w tym artykule.)
Ogólna charakterystyka marketingu
Marketing jest zorganizowany w taki sposób, że cały system opiera się na dostępności samego produktu. Brak produktu - brak marketingu. Jednak samo znalezienie produktu nie wystarczy, z pewnością musi on mieć jakąś wartość (użyteczność) dla konsumenta. Produkt z oferty musi być dostępny dla konsumenta, który jest zainteresowany jego zakupem, w przeciwnym razie oferta nie posiadaoznaczający. Jeśli istnieją co najmniej dwie strony zainteresowane wymianą z przeciwnym uczestnikiem stosunków gospodarczych, musi istnieć między nimi jakiś sposób interakcji. Właściwie marketing zajmuje się rozwiązywaniem tych problemów.
Współczynnik określający świadomość konsumentów brzmi jak „cena – jakość”. Kupujący zawsze wycenia produkt na podstawie kwoty kosztów poniesionych na jego nabycie. Powyższy stosunek można podać jako opcję „cena - użyteczność”: konsument analizuje, jak użyteczne może być dla niego to przejęcie i jaką cenę jest gotów zapłacić za to narzędzie.
Kolejnym elementem marketingu mix jest komunikacja. W przeciwnym razie, skąd producent może wiedzieć o konsumencie. Strony transakcji z pewnością będą się komunikować, w przeciwnym razie byłoby im bardzo trudno rozwiązać zadania.
Podstawowe elementy
Rozróżnij klasyczne i nieklasyczne miksy marketingowe.
Klasyczne elementy marketingu mix:
- Produkt. Pojęcie to obejmuje zarówno towary, jak i usługi: opakowanie i projekt, charakterystykę techniczną, asortyment i jego definicję, poziom jakości i wiele innych.
- Cena. Kolejny element ma na celu zdefiniowanie takich cech jak stopa zwrotu, koszt, rabaty, cena optymalna dla konsumenta, wartość produktu w percepcji konsumenta itd.
- Dystrybucja (produkt docierający do konsumenta). W tym przypadku chodzi owybór punktów sprzedaży (outletów), pośredników w transakcji, kanałów i sposobów dystrybucji produktów itd.
- „Promocja” produktu. Promocja produktu na rynku odnosi się do pracy nad tworzeniem skutecznych public relations i sprzedaży osobistej, a także mechanizmów reklamowych, promocji sprzedaży i tym podobnych.
Nie trzeba oddzielnie mówić, że kanały komunikacji zostały ustanowione między wszystkimi elementami marketingu. Zatem cechy jakościowe produktu i jego funkcjonalność (możliwości) dość rozsądnie wpływają na kształtowanie się ceny towaru. Ten konkretny przykład wynika z faktu, że konsument (często na poziomie intuicyjnym) ocenia swój zakup według jednego kryterium – stosunku ceny do efektywności (użyteczności). Oznacza to, że kupujący nieświadomie porównuje koszt towaru z zestawem korzyści, jakie ten produkt może mu zaoferować.
4R
Klasyczna struktura marketingu mix to koncepcja 4P: produkt, cena, miejsce, promocja. Właściwie wszystkie elementy modelu zostały szczegółowo opisane powyżej. Marketing mix 4P określa politykę organizacji w obszarach sprzedaży produktów, charakterystyki cenowej, marketingu i komunikacji. Jednak najważniejszą rzeczą przy określaniu wektora działalności każdego przedsiębiorstwa jest bezpośrednia sprzedaż produktów. W jego procesie elementy marketingu mix mogą się zmieniać. Permutacje w tym przypadku są sposobem na bardziej efektywne oddziaływanie na konsumentów, możliwe dziękizasoby dostępne dla organizacji. W tym przypadku istnieje realna możliwość, że firma "zdradzi się" sama, dlatego niezwykle ważne jest zachowanie własnego rozumienia marketingu i podążanie określoną ścieżką marketingową.
Modele nowoczesne
W nowoczesnych warunkach następuje ciągły rozwój, a co za tym idzie komplikacja konkurencyjnego komponentu rynku. W związku z tym do poprawy miksu marketingowego dodawane są nowe elementy, tworząc koncepcje 5P - 12P, 4C i inne. Jednak wzrost składników pojęcia „kompleks marketingowy” nie powoduje silnej pozytywnej reakcji wśród wszystkich specjalistów.
Głównym powodem niezadowolenia, wskazywanym przez przeciwników idei rozbudowy kompleksu, jest ich zdaniem możliwość naruszania i deformowania samej koncepcji marketingu jako takiego, przeniesienia roli dodatkowego elementy z menedżerskiej płaszczyzny marketingu. Ważne jest również to, że cztery główne komponenty rzeczywiście mogą być wszechstronnie badane i kontrolowane przez marketerów, co trudno powiedzieć o dodatkowych elementach.
7P
Eksperci uznają 7P za najbardziej udaną ze wszystkich opcji rozszerzenia modelu 4P. Do wspomnianych wcześniej czterech Ps dodaje się:
- Ludzie (ludzie) - wszyscy zaangażowani w kupowanie i sprzedawanie.
- Proces (proces zakupu) - aktywny wybór przez konsumenta pożądanego produktu.
- Dowód fizyczny (atrybut fizyczny) - pewien przedmiot materialny, który zadowala klienta jako potwierdzenie, żeusługa była świadczona i całkowicie legalna.
Model Seven P został pierwotnie stworzony dla usług marketingowych, ale obecnie jest aktywnie wykorzystywany w wersji towarowej.
Inne R
Eksperci krytykują również główny mix marketingowy 4P za skupienie się na poziomie mikro lub fakt, że dotyczy to tylko sprzedawcy. W ramach ekspansji tej koncepcji wzrasta liczba P w ekonomice marketingu.
- Zakup (zakup) – przyczyny i konsekwencje zakupu.
- Pakiet (opakowanie) - reprezentuje nie tylko warunki zakupu, ale także konsekwencje.
- Zysk (zysk).
- Physical Surround (środowisko) - zaktualizowane warunki wydajności wprowadzone przez producenta.
- PR (public relations) - kształtuje pozytywne postrzeganie organizacji przez konsumentów.
4C
Bardzo odważna próba skierowania uwagi na konsumenta – sformułowanie modelu 4C. Jego główną wadą, która nie pozwala na efektywne funkcjonowanie koncepcji, jest absolutne odrzucenie komponentów P.
Ten marketing mix obejmuje:
- Klient potrzebuje i chce.
- Koszt dla klienta.
- Komunikacja (wymiana informacji).
- Wygoda (wygoda konsumenta).
Wszystkie komponenty składające się na model wyraźnie pokazują próbę zmiany orientacji z producenta na konsumenta na wszystkich etapach zarówno produkcji, jak ipóźniejsza sprzedaż towaru. Istnieje również chęć stworzenia antagonisty czterech R. Ale autor najwyraźniej nie sądził, że klasyczne elementy marketingowego mixu również w jakiś sposób uwzględniają potrzeby kupującego. Korzystając z koncepcji 4P, nikt nie ucieknie od przeprowadzenia analizy oczekiwań klientów, innych badań z zakresu marketingu. Co więcej, oprócz producentów i konsumentów model 4P uwzględnia zarówno konkurentów, jak i dostawców.
SIVA
Stosunkowo nowa alternatywa dla tradycji (SIVA została opublikowana w Marketing Management w 2005 roku). Nic dziwnego, że używamy terminu „ alternatywa”. W tej wersji marketingu mix każdy element klasycznej koncepcji 4P jest dopasowany do elementu zastępczego SIVA. Klasyka wydaje się być prezentowana „od środka” – oczami konsumenta.
Stosunek 4P i SIVA wygląda tak:
- PRODUKT -> ROZWIĄZANIE.
- PROMOCJA -> INFORMACJE.
- CENA -> WARTOŚĆ.
- PLACE -> DOSTĘP (dostęp).
A teraz więcej o każdym z czterech elementów SIVA:
- Rozwiązanie (rozwiązanie). Znalezienie najbardziej akceptowalnego rozwiązania problemu w celu pełnego zaspokojenia potrzeb kupującego.
- Informacje (informacje). Kto powinien udzielić konsumentowi informacji o produkcie i jak to zrobić, aby zapewnić sprzedaż produktu.
- Wartość (wartość). O kosztach i korzyściach kupującego, o jego stratach i nagrodach.
- Dostęp (dostęp). W którymŹródła Kupujący powinien szukać pomocy w podjęciu decyzji, jak łatwo znaleźć lub kupić określone źródło.
2P + 2C + 3S
Model Otlacan ma zastosowanie wyłącznie do e-mail marketingu, reprezentując mieszankę i zawężenie usług marketingowych. Właściwie jest to główna wada tej koncepcji. A teraz określimy wszystkie elementy modelu:
- 2Р - Prywatność (prywatność), personalizacja (personalizacja).
- 2С - Społeczność (społeczność), Obsługa klienta (obsługa klienta).
- 3S - Promocja sprzedaży (promocja sprzedaży), Bezpieczeństwo (bezpieczeństwo), Witryna (witryna).
