Jeśli przyjrzysz się uważnie witrynom sklepowym, zauważysz, że wszystkie produkty są ułożone na parkiecie w określonej kolejności. Prawidłowo umieszczony produkt spełnia następujące podstawowe cechy:
- ta pozycja powinna być łatwa do znalezienia na ladzie przez kupującego;
- produkt musi być zauważalny, musi wyróżniać się wśród podobnych;
- produkt musi promować nie tylko siebie, ale także nowe lub powiązane produkty tej samej marki.
Sprzedaż określonego produktu w każdym sklepie jest kontrolowana przez przedstawicieli dystrybutora. Specjaliści, którzy określają kompletność prezentowanego asortymentu na półkach, poprawność jego lokalizacji i oceniają sprzedaż tego produktu, nazywani są merchandiserami. Głównym narzędziem takiego profesjonalisty jest planogram.
Co to jest planogram
Planogram to jedno z głównych narzędzi promocji produktu na rynku. To jest rysunek, wykresumiejscowienie towaru na ladzie, w gablocie chłodniczej, na półce sklepowej. Za jego pomocą przedstawiciel firmy handlowej sprawdza, czy towar jest prawidłowo ułożony, czy asortyment odpowiada danej marce, ile miejsca zajmuje dany produkt. Planogram to zazwyczaj ulotka ze zdjęciami prawidłowego rozmieszczenia produktów. Każdy merchandiser po wejściu do sklepu ma prawo wyjść za ladę i przestawić towar zgodnie z aktualnym planogramem.
Jak powstaje planogram
Planogram produktu jest opracowywany na zamówienie producenta lub na wniosek właściciela znaku towarowego. Uwzględnia to następujące główne czynniki:
- aktualny popyt na najwyższe pozycje tej marki;
- obecność niezbędnego minimum produktu handlowego w tym sklepie;
- aktualne lub oczekiwane promocje i wyprzedaże;
- dołączenie powiązanego produktu do głównego produktu w celu zwiększenia sprzedaży tego ostatniego;
- wprowadzenie do asortymentu nowego produktu lub produktu z limitowaną dostawą/edycją limitowaną w celu zapoznania kupującego z nowymi produktami.
Wszystkie te pytania są opracowywane przez specjalistów działów sprzedaży dużych firm i na podstawie tych opracowań powstaje planogram. Przykład prostego układu żywności w supermarkecie pokazano na rysunku.
Jak działa planogram
Po opracowaniu planogramów w formie ulotek są one przekazywane hurtownikom i firmom zakupowym zajmującym siędostawa towarów do miejsc sprzedaży. Są one dystrybuowane do działów sprzedaży dystrybutorów, którzy dostarczają planogramy merchandiserom i agentom sprzedaży. To właśnie ci pracownicy działów sprzedaży zobowiązani są do kontrolowania lokalizacji towarów tej marki w punktach sprzedaży detalicznej. Każdy planogram jest głównym punktem odniesienia dla działów handlowych supermarketów, menedżerów i kierowników sklepów detalicznych. To oni odpowiadają za utrzymanie prawidłowego rozmieszczenia towaru zgodnie z planogramem. Jeśli produkt wyświetla się poprawnie, obserwuje się jego rotację, a niezbędne zapasy są regularnie uzupełniane, to sprzedaż tego produktu wzrasta.
Kary za niezgodność z planogramem
Przy zawieraniu umowy na dostawę produktów warunkiem koniecznym jest przestrzeganie planogramów podczas układania towarów. Za spełnienie tego warunku kupujący otrzymuje premie w postaci bezpłatnego produktu promocyjnego lub nagrody pieniężnej. Planogram to pewny argument w negocjacjach ze sklepami. W przypadku niespełnienia wymagań dostawcy w punkcie sprzedaży nie są przestrzegane zasady eksponowania towaru zgodnie z planogramem, jeżeli merchandiserzy nie są wpuszczani na półki, dostawca ma prawo nie wypłacić wynagrodzenia premiowego, a w przyszłości ma prawo rozwiązać umowę i całkowicie zaprzestać dostarczania towaru do sklepu.
