Pozyskiwanie leadów to jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Zjawisko to jest interesujące do zbadania zarówno z punktu widzenia uzasadnienia teoretycznego, jak i praktycznej realizacji. Niełatwo jednak odpowiedzieć na pytanie o istotę zjawiska, jakim jest lead generation. Co to jest – zestaw skutecznych technik czy trend w modzie w zachodnim marketingu?
Informacje ogólne
Jakie jest znaczenie słowa „generowanie leadów”? Termin ten pochodzi z języka angielskiego, w oryginale brzmi jak generowanie leadów.
To jest osoba lub grupa (zwykle mała) osób potencjalnie chętnych do zakupu. Generowanie leadów to narzędzie, które pozwala pobudzić odwiedzających do zainteresowania stroną sklepu internetowego i zamieszczonymi na niej katalogami produktów. Im więcej leadów, tym więcej prawdziwych kupujących. Z kolei konwersja pierwszego na drugie to już odrębna nauka, specyficzny obszar marketingu.
Kto jest uważany za „lidera”?
Powyżej zauważyliśmy, że „lead” to osoba lub osoby (czasami działające pod tym samym nazwiskiem), które wyraziły zainteresowanie witryną sklepu internetowego. Ale jakie są jego prawdziwe przejawy? Jakie są konkretne formy tego zainteresowania? Marketerzy identyfikują następujące funkcje. Po pierwsze,może być pełnoprawnym wnioskiem o zakup towaru (wypełniony formularz, wpisane dane teleadresowe, opcjonalnie - wybrana próbka produktu jest przedpłata kartą). Po drugie, za „lead” można uznać osobę, która złożyła wstępny wniosek o zakup czegoś. Po trzecie, może to być po prostu zapytanie o radę i dodatkowe informacje poprzez formularz online, oddzwonienie, wiadomość na forum, pobranie aplikacji na urządzenie mobilne. Wszystkie te przypadki łączy fakt, że „lead” podaje dane osobowe (przynajmniej imię i nazwisko oraz sposób komunikacji – telefon, e-mail lub link do profilu w sieci społecznościowej).
Optymalne środowisko
Pozyskiwanie leadów to zjawisko, które nie dotyczy wszystkich segmentów biznesowych. Najlepiej współpracuje z projektami online z wirtualnym trybem działania. Rzecz w tym, że wyrażenia zainteresowania produktem w trybie offline z reguły nie mają ustalonej formy: kupujący, chcąc coś kupić, po prostu idzie do kasy i płaci za wybrany produkt. Zwykle nie wypełnia żadnych formularzy danymi kontaktowymi.
Nie wszystkie rodzaje produktów nadają się do takiego zjawiska jak generowanie leadów. Nie wszystkie usługi są z nim kompatybilne. Najlepiej komponuje się z produktami i usługami segmentów masowych – niedrogimi i często poszukiwanymi (należącymi do segmentu „spontanicznego popytu”). Pozyskiwanie leadów jest najskuteczniejsze na wysoce konkurencyjnych rynkach, na których istnieje wiele marek na równych prawach z dużą liczbą punktów sprzedaży. W tym przypadku ludzie nie dbają o to, gdzie kupić towary, ale wpoprzez proces generowania leadów możesz zwabić konsumenta do konkretnego sklepu.
Zgodność z różnymi rodzajami działalności
Według niektórych ekspertów istnieją rodzaje biznesów, dla których wykorzystanie lead generation jest najbardziej uzasadnione i efektywne. Przede wszystkim są to ubezpieczenia (szczególnie w segmencie CASCO i OSAGO). W segmencie turystycznym bardzo aktywnie pojawiają się „leady” (gdy wymagany jest wybór wycieczki). Ludzie chętnie zostawiają swoje dane kontaktowe podczas wypełniania wniosków o udział w programach szkoleniowych, kursach i szkoleniach. Pozyskiwanie leadów to jedno z najlepszych narzędzi w segmencie finansowym (gdy potencjalni klienci instytucji kredytowych składają wnioski o pożyczkę lub wkład).
Typowy „lead” to klient, który wyraził chęć odbycia jazdy próbnej w salonie samochodowym. Prawie każda firma usługowa (taksówka, dostawa towarów kurierem, zapewnienie dostępu do Internetu) współpracuje z osobami, które wyraziły wstępne zainteresowanie usługami. Swoistym przykładem odniesienia dla segmentu, w którym generowanie leadów jest podstawą procesów biznesowych, jest e-commerce. Prawie wszyscy klienci sklepów internetowych to „leady”. Są także fanami gier online (zwłaszcza komercyjnych), a także użytkownikami pobierającymi aplikacje mobilne. Rodzaje lead generation z reguły odzwierciedlają segment, w którym prowadzone są prace (chociaż ta klasyfikacja nie jest ogólnie akceptowana).
Narzędzia
Czym jest w praktyce generowanie leadów? Co to jest – zestaw teoretycznych opracowań czy zestaw realnych narzędzi w rękach marketera? Szybciej,druga. Narzędzia do generowania leadów obejmują kanały online. Po pierwsze to marketing w zakresie wyszukiwarek (przede wszystkim optymalizacja SEO). Kanał ten charakteryzuje się stosunkowo niskimi inwestycjami początkowymi. Po drugie jest to reklama internetowa (w sieciach społecznościowych, kontekstowa, banerowa, teaserowa). Po trzecie to praca z e-mailem (e-mail marketing). Po czwarte, „potencjalni klienci” świetnie radzą sobie z generowaniem poprzez marketing w mediach społecznościowych.
Istnieje kilka kanałów generowania potencjalnych klientów offline. Przede wszystkim są to listy mailingowe. Kanał klasyczny – „zimne telefony” jest nadal skuteczny iw wielu przypadkach niezbędny, najważniejsze jest, aby mądrze z niego korzystać. Inne skuteczne narzędzia offline do przyciągania „leadów” to wystawy, konferencje, przerwy kawowe, promocje i powiązane wydarzenia. W praktyce jednak pojawia się coraz więcej nowych metod pozyskiwania leadów, wypróbowuje się kombinacje różnych narzędzi.
Cechy pracy
Co powinien zrobić marketer, gdy otrzyma dane kontaktowe „potencjalnego klienta”? Wszystko zależy od rodzaju informacji. Eksperci identyfikują kilka rodzajów danych kontaktowych, o których mowa. Po pierwsze, jest to „szybki” kontakt. Zawiera minimum informacji, z reguły tylko imię i telefon komórkowy. Po drugie jest to kontakt rejestracyjny, gdzie może nie ma telefonu, ale są potrzebne dane osobowe do założenia konta. Po trzecie, są kontakty promocyjne (są typowe dla kanałów generowania leadów offline) – zawarte w nich informacje mogą być bardzo różne, trudno je sklasyfikować. Po czwarte, jest to kontakt „zainteresowany” - indo którego „lead” jasno dał do zrozumienia, że chce kupić produkt lub skorzystać z usług firmy (wypełnił możliwie szczegółowo ankietę, dał uwagi, wskazał, kiedy wygodnie było zadzwonić, itp.).
W zależności od stopnia wiarygodności informacji podanych we wniosku kontakty dzielą się na zweryfikowane i niekwalifikowane. Możesz je sprawdzić na kilka sposobów - wysyłając e-mail na wskazany adres, dzwoniąc, sprawdzając z innymi źródłami.
Pseudoprowadzenia
Wśród zastosowań „leadów” są takie, które nie mają znaczenia dla biznesu. Można je nazwać fałszywymi, „pseudo” lub „pustymi” – nie ma ogólnej definicji. Są podzielone na kilka typów. Po pierwsze, są to niewymuszone „pseudo-leady”, gdy użytkownik pomylił się wpisując swój numer telefonu, imię i nazwisko lub adres, mimo że chciał wskazać prawidłowe. Po drugie, „lead” może okazać się programem robota (niektóre pozbawione skrupułów agencje lead generation osiągają wyniki, korzystając z takich sztuczek). Odmiana - wnioski pozostawione przez zatrudnione osoby.
Nawiasem mówiąc, Masowe generowanie leadów jest czasem zastępowane takimi sztuczkami. Po trzecie, firmy konkurencyjne mogą pozostawiać formularze klientów na stronie (w różnych celach, na przykład w celu poznania specyfiki pracy z potencjalnymi klientami lub zidentyfikowania nazwisk i bezpośrednich numerów telefonów menedżerów, którzy następnie kontaktują się z określonymi kontaktami).
Są też "leady" - jokery, którzy w imieniu znajomych tworzą aplikacje w sklepach internetowych o nietypowych tematach, aby mogli późniejkierownik zadzwonił i zapytał, gdzie i kiedy dostarczyć wóz czekoladek. Bez względu na to, jak spektakularne wizualnie może być takie generowanie leadów, umowa pomiędzy agencją marketingową a klientem nie przewiduje uznania takiego wyniku pracy.
Błędy
Ściśle mówiąc, nie ma czegoś takiego jak niewłaściwe generowanie leadów. Przykładów, kiedy marketer robi coś niespodziewanie i osiąga sukces, jest mnóstwo. Jednocześnie eksperci starali się zwrócić uwagę na kilka typowych niedociągnięć wśród specjalistów ds. lead generation.
Wśród najczęstszych jest zaniedbanie późniejszej konwersji. Niezadzwonienie do kontaktu oznacza wyjaśnienie „leadowi”, że firma nie jest nim zainteresowana jako potencjalny klient. Powiązany błąd - nadmierny entuzjazm do generowania leadów - może po prostu nie wystarczyć czasu na wysokiej jakości przetwarzanie każdej aplikacji.
Wśród mankamentów marketerów jest zaniedbanie personalizacji interakcji z „leadami”. Komunikując się z klientem możesz dostosować politykę lead generation poprzez informację zwrotną, zachęcić osobę do ponownego kontaktu z firmą. Powiązanym błędem jest brak próby wznowienia komunikacji z „leadem”, który kiedyś nie przekształcił się w klienta.
Kolejną wadą jest dostarczanie „leadów” z informacjami nieistotnymi dla sprzedawanego produktu lub usługi, udzielanie niedostatecznie szczegółowych lub niskiej jakości konsultacji. Wśród najbardziej oczywistych błędów w generowaniu leadów niektórzy eksperci postrzegają kopiowanie mechanizmów przyciągania „leadów” od konkurencyjnych firm. W praktyce może to:skutkują tym, że specjalnie dla nich zostanie stworzony dodatkowy ruch. Eksperci słusznie uważają, że taka praca nie jest generowaniem leadów, że jest to marnowanie budżetów marketingowych.
Skąd pochodzą „potencjalni klienci”?
Powyżej opisaliśmy narzędzia, które składają się na takie zjawisko jak generowanie leadów. Usługi i produkty można promować wieloma kanałami. Teraz rozważymy właściwie źródła ruchu „leadów” – miejsca, z których najczęściej trafiają na stronę sklepu internetowego.
Po pierwsze, są to linki z wyszukiwarek. Z pewnym prawdopodobieństwem mogą zostać wydane ze względu na optymalizację SEO, ale niekoniecznie. Po drugie, są to linki połączone z banerami reklamowymi (obecnie jest to zwykle reklama kontekstowa). Po trzecie, są to kliknięcia reklam i wiadomości w sieciach społecznościowych. Po czwarte, z linków zamieszczonych w wiadomościach e-mail. Po piąte, może to być bezpośrednie odwołanie się do strony sklepu internetowego ze względu na zainteresowanie kupującego, spowodowane generowaniem leadów offline.
Osoba spodobała się prezentacja kierownika sprzedaży i od razu postanowiła dowiedzieć się więcej o produkcie. Dane o ruchu są zwykle gromadzone za pomocą narzędzi analitycznych, z których wiele jest bezpłatnych. Pomoże to zoptymalizować strategię generowania potencjalnych klientów.
Sieci społecznościowe
Sieci społecznościowe są uznawane przez wielu ekspertów za jeden z najskuteczniejszych kanałów generowania leadów. Przemawia za tym fakt, że spędzają w nich czas prawie wszystkie grupy ludności, można tam znaleźć niemal każdą grupę docelową.publiczność. Jak zamienić użytkowników mediów społecznościowych w leady?
Najpierw należy znaleźć wśród nich osoby, które mogą mieć potencjalne zapotrzebowanie na sprzedawany produkt, a następnie skontaktować się z nimi (bezpośrednio - wysyłając wiadomości lub pośrednio - poprzez grupy ogólne i dyskusje). Po drugie, marketer musi być w stałym kontakcie ze swoimi klientami, nie zostawiać ich bez aktualnych informacji. Po trzecie, dane z osobistych profili potencjalnych „leadów” w sieciach społecznościowych mogą być wykorzystywane do „zimnych” połączeń. Przyszły klient będzie mile zaskoczony, jeśli menedżer zadzwoni do niego i zaoferuje odzież sportową dokładnie tej marki, w której najbardziej lubi być fotografowany.
Sekrety skutecznego pozyskiwania leadów
Pierwszą wskazówką marketerów jest zmotywowanie użytkownika do wypełnienia formularza online. Można to zrobić oferując rabaty w zamian za zgłoszenie lub gwarancję bezpłatnej konsultacji (w tym przypadku należy domyślnie określić koszt konsultacji). Możesz postawić liczniki wskazujące, że promocja dobiega końca. Drugą radą ekspertów jest praca nad poszerzeniem bazy kontaktów. Na przykład, jeśli menedżer ma do dyspozycji tylko adres e-mail, musisz spróbować znaleźć numer telefonu „potencjalnego klienta”, a także adres jego strony w sieci społecznościowej. Pomoże Ci to pozostać w kontakcie i zapewnić potencjalnemu klientowi informacje kilkoma kanałami jednocześnie. Kolejna rada od marketerów jest całkiem logiczna - aby pokazać „lead” życzliwość, otwartość i chęć rozwiązywania złożonych problemów. Jeśli tak się nie stanie, nie będzie to skuteczne.generowanie leadów. Co to jest? Najprostszym działaniem jest zachowanie podstawowej uprzejmości i szacunku dla klienta.
Koszt
Ceny w generowaniu leadów to kontrowersyjna kwestia. Jest tu kilka standardów lub przeciętnych benchmarków rynkowych. Eksperci byli jednak w stanie zidentyfikować kilka czynników, które wpływają na kształtowanie się kosztu pozyskania „leadu”. Po pierwsze, wszystko zależy od poziomu konkurencji w segmencie, w którym wykonywana jest praca. Im jest wyższy, tym droższy będzie koszt ołowiu. Po drugie, ważną rolę odgrywają przewagi konkurencyjne produktów lub usług, dla których odbywa się lead generation. Im więcej mają know-how, tym większa szansa na tańsze generowanie leadów. Po trzecie, cena pojedynczego „leadu” zależy w rzeczywistości od ilości wymaganych aplikacji. Po czwarte, wskaźniki generowania leadów są w dużej mierze zdeterminowane jakością strony sklepu internetowego – wyglądem, treścią, promocją, możliwościami analizy ruchu. Po piąte, ważnym czynnikiem jest geografia generowania leadów.
Użytkownikom z Moskwy i dużych miast zazwyczaj trudniej jest pozyskać „tropy” niż mieszkańcom regionów. Każdy specjalista ds. pozyskiwania leadów kieruje się własną praktyką, oferuje schematy cenowe w zależności od zadań klienta: jeden model cenowy będzie odpowiadał spersonalizowanemu przyciąganiu „leadów”, inny model cenowy będzie odpowiadał masowemu generowaniu leadów.
