Aby zrozumieć strategie cenowe przedsiębiorstwa, należy zacząć od przestudiowania rodzajów rynków i zasad ich istnienia. Nie znając ogólnego obrazu globalnych i lokalnych procesów gospodarczych, nie jest łatwo zrozumieć, dlaczego taki czy inny sposób kształtowania kosztów towarów jest odpowiedni w tym konkretnym przypadku. Strategie cenowe w marketingu można również dobierać w oparciu o kategorię oferowanego produktu. Na przykład koszt towarów z segmentu luksusowego może zależeć tylko od możliwości finansowych wybranej grupy docelowej. To samo dotyczy niektórych innych grup produktów i usług.
Typy rynków
Właściwe określenie organizacji jej miejsca we współczesnych stosunkach monetarnych może być punktem wyjścia na wyżyny sukcesu. Z tego powodu ważne jest, aby móc oddzielić segmenty zgodnie z obecnością konkurentów i ich możliwościami.
W dzisiejszym środowisku gospodarczym istnieją cztery główne typy rynków:
- Czysta konkurencja. W tym przypadku na rynku istnieje nieskończona liczba firm produkcyjnych. Zwykle,konsumenci mają do wyboru podobne, ale zróżnicowane oferty sprzedaży. Organizacja nie będzie miała żadnych trudności z wejściem na taki rynek, wyjście też nie jest trudne, a każda pojedyncza firma nie może mieć znaczącego wpływu na poziom cen.
- Konkurencja monopolistyczna. Na rynku jest wielu producentów, a konsumenci wybierają spośród podobnych produktów lub usług. W tym przypadku każda organizacja dąży do stworzenia unikalnej propozycji sprzedaży poprzez projekt, dodatkowe opcje, serwis, dłuższy okres gwarancji itp. Wpływ, jaki pojedyncza firma może mieć na strategię cenową całego rynku, jest minimalny.
- Konkurencja oligopolistyczna. Tradycyjnie na rynku działa do sześciu dużych firm produkcyjnych. Innym firmom jest niezwykle trudno wejść na rynek ze względu na trudności lub niemożność uzyskania dostępu do surowców i bazy technicznej, wykwalifikowanych pracowników, a także dostępności niezbędnych patentów ze strony oligopolów. Przedstawiciele tego typu konkurencji rynkowej mogą działać zarówno osobno, jak i łączyć się w obawy. Ceny towarów są całkowicie zależne od polityki i celów.
- Rynek bez konkurencji lub rynek monopolistyczny. Na rynku jest tylko jeden producent. Najczęściej ta wysoce specjalistyczna produkcja z reguły jest droga. Ceny są całkowicie dyktowane przez jednego uczestnika rynku, ale mogą być kontrolowane przez państwo.
Ceny: strategie cenowe
Firmy wchodzące na rynek mogą wybierać różne sposoby bycia, więc odwdzięczą siępreferowanie tych metod tworzenia wartości, które są bardziej odpowiednie dla ich sytuacji. W związku z tym zwyczajowo wyróżnia się sześć głównych rodzajów cen. Osobna kategoria obejmuje również sposoby określenia kosztu nowego produktu lub produktu na rynek po rebrandingu.
Zapewnienie przetrwania
Co będzie najważniejsze dla firmy? Oczywiście, aby zapewnić przetrwanie zarówno produktowi, jak i samej firmie. Bez realizacji tego podstawowego celu jest mało prawdopodobne, aby przedsięwzięcie odniosło sukces. Zadanie to od razu podkreśla świadomość firmy o istnieniu konkurentów, podobnych lub nawet podobnych produktów i konieczność dołożenia wszelkich starań.
Najczęściej produkty i usługi nie są wyjątkowe, ponieważ istnieje wielu innych producentów tego produktu, a zatem wybór strategii cenowej może być spowodowany spadkiem popytu. W takim przypadku tylko niższa i bardziej atrakcyjna cena pomoże firmie utrzymać pozycję na rynku. W tym przypadku nie ma mowy o zysku.
Maksymalizacja zysku
Wiele firm stara się osiągnąć świetne wyniki w krótkim czasie. Ustalają najwyższą możliwą cenę za produkt. Zapominają jednak, że ważna jest ocena realnego zapotrzebowania na produkt lub usługę, a także uwzględnienie wszystkich związanych z tym kosztów (logistyka, pakowanie, magazynowanie itp.). Tak zawyżone ceny są utrzymywane tak długo, jak to możliwe. W tym przypadku wpływa na efekt nowości lub wyjątkowości produktu. Ale w wyniku takiej strategii cenowej możesz uzyskaćniepożądane konsekwencje: osłabienie wizerunku firmy, brak długoterminowej wizji, odejście klientów, brak powtórnych zakupów itp.
Osiągnięcie przywództwa
Aby firma mogła wyznaczać trendy, konieczne jest zajęcie czołowej pozycji w rankingu popytu konsumenckiego. Aby to zrobić, musisz zdobyć jak największy udział w rynku. A to z kolei będzie wymagało pozyskania ogromnej liczby klientów, którzy jednocześnie muszą stać się stałymi klientami lub użytkownikami (w przypadku usług).
Najłatwiejszym sposobem na przyciągnięcie uwagi jest organizowanie promocji, obniżanie cen, dawanie prezentów i bonusów przy zakupie. Taki cel jest długofalowy, ale o dużych zyskach na początkowych etapach można zapomnieć.
Jak wiesz, dwukrotny wzrost produkcji prowadzi do obniżenia kosztów o co najmniej 20% na jednostkę towaru. Dlatego im więcej trzeba wyprodukować produkt, tym taniej będzie wytworzyć go dla firmy, co oznacza, że zyski również wzrosną o 20-30%.
Jakość produktu jako droga do przywództwa
W przypadku firm z planami długoterminowymi opracowanie strategii cenowej jest uzależnione od innych czynników. Ich głównym zadaniem jest stworzenie produktu najwyższej jakości. To nie jest łatwe zadanie. Są zmuszeni stworzyć produkt w najniższej cenie w jak największym nakładzie przy zachowaniu odpowiedniej jakości.
Czynnik „niezawodności” może stać się kluczowym czynnikiem dla wielu konsumentów przy wyborze konkretnego produktu. Aby uzasadnić wysoki koszt w tym przypadku, możeszwyjątkowa jakość lub dodatkowe opcje. Pokryje to wszystkie koszty techniczne. Przedmioty w tym przedziale cenowym cieszą się dużym zainteresowaniem. Kupujący są skłonni zapłacić więcej za produkt, któremu mogą zaufać. Takie towary i usługi są również często upowszechniane pocztą pantoflową.
Rozszerzenie liczby kanałów dystrybucji
Jeżeli zaistnieje konieczność pozyskania nowych klientów, gdy zmienia się rynek dystrybucji, na przykład poszerzając gamę produktów firmy, głównym zadaniem będzie próba zdobycia dobrej woli i lojalności poprzez atrakcyjną cenę.
Maksymalna trudność tego celu jest spowodowana trudnością w znalezieniu równowagi. W końcu zbyt niska cena może budzić niepotrzebne pytania o jakość towaru, a zbyt wysoka prowadzić do niechęci konsumentów do dawania pieniędzy na nieznany produkt.
Ta strategia cenowa powinna być bardzo dobrze przedstawiona. Zainteresowanie towarami o początkowej wysokiej cenie można generować poprzez rabaty. Tańsze produkty i usługi powinny być nieco droższe, ale zaoferuj wszystkim kupującym miły bonus.
Pod wieloma względami strategia ta jest uważana za uniwersalną i opłacalną. Po pierwsze, gdy zakończy się sezon bonusów i zniżek, liczba osób, które przestały kupować ten produkt nieznacznie się zmniejszy. Po drugie, może to podnieść koszt tańszych produktów.
Zwrot z inwestycji
Każda firma inwestuje pieniądze w produkcję. Często muszą też przyciągnąć inwestorów zewnętrznychlub brać pożyczki. Dlatego przy wyborze optymalnej ceny produktu bierze się pod uwagę kwotę, która została wydana na reprodukcję, a następnie do ostatecznego kosztu doliczany jest procent, który ostatecznie pokryje wszystkie koszty. W takim przypadku firma nie zbankrutuje i nie wejdzie na terytorium ujemne, nawet jeśli nie będzie działać w przyszłości.
Ta strategia nie jest odpowiednia dla niektórych kategorii firm o wysokich kosztach technologii, ponieważ próba zwrotu inwestycji spowoduje, że produkt będzie zbyt kosztowny. Ponadto przy wyborze tej strategii cenowej nie są brane pod uwagę oczekiwania kupujących, co może mieć negatywny wpływ w przyszłości.
Wprowadzenie nowego produktu i kształtowanie jego wartości
Jeżeli firma próbuje zaskoczyć klientów nowością, zwłaszcza jeśli sama jest mało znana opinii publicznej, zaleca się stosowanie innych rodzajów strategii cenowych. Nie zawsze ludzie chętnie sięgają po nowość, nawet jeśli jest naprawdę wysokiej jakości i wartościowa. Nawyki odgrywają ogromną rolę w zachowaniach konsumentów. Dlatego w tym przypadku na ostateczny wybór polityki cenowej może mieć wpływ szereg innych czynników.
Odtłuszczanie kremowe
Jaka firma nie chce mieć tego wszystkiego? Ta pozycja nazywana jest „odgarnianiem śmietanki z rynku”. Celem tej strategii cenowej przedsiębiorstwa jest osiągnięcie zysku w segmencie rynku, który zgadza się na zakup tego produktu po ustalonej cenie. Koszt takiego produktu jest zwykle zawyżony o 30-40%, ponieważ ci, którzy chcą go kupić, są gotowi zapłacić te pieniądze. Nawet jeśli na rynku jest podobny lub podobny produkt zniższa cena, która przemawia do przeciętnego statycznego konsumenta, strategia ta uwzględnia jedynie lojalność wobec marki i chęć zakupu produktu.
Ta strategia nie wymaga masowej produkcji, ponieważ nawet niewielkie obciążenia produkcyjne przyniosą oczekiwany zysk. Od momentu, w którym zaczyna się nasycanie rynku i konsumentów towarami, cena spada poniżej, zwykle do średniej ceny rynkowej. Dzięki temu coraz więcej osób zaczyna interesować się produktem, co ponownie prowadzi do wzrostu ceny. Strategia ta może być stosowana do momentu powrotu krzywej popytu do standardowych wartości dla tego produktu w wybranym segmencie rynku.
Warunki pozytywnego wyniku tej strategii:
- produkt wysokiej jakości;
- widoczny wizerunek marki;
- segment rynku wyróżnia się niewielką liczbą konkurentów;
- brak dużej liczby podobnych produktów w niższej cenie.
Wprowadzenie i konsolidacja
Strategia penetracji i trwałej adopcji jest długoterminowa. Zainteresowanie producenta opiera się na osiągnięciu prestiżu i pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. W takim przypadku cena produktu w momencie wejścia na rynek powinna być nieco niższa niż u najbliższych konkurentów.
Głównym narzędziem przyciągającym uwagę jest sam produkt, ale w korzystniejszej cenie dla przeciętnego nabywcy. Ponadto należy rozwiązać problem ze znalezieniem stałych klientów.
Pozytywne wyniki tej strategii cenowej na rynku:
- redukcja kosztów;
- wzrost produkcji;
- niska cena powstrzymuje nowe firmy przed wprowadzeniem podobnego produktu na rynek;
- rozszerzanie rynków zbytu.
Koszty i zyski
Złotą formułą sukcesu w handlu jest: „średni koszt + zysk”. Taką strategią kieruje się wiele nowoczesnych firm produkcyjnych. Istotą tego podejścia jest wybór narzutu, który w pełni pokryje wszystkie koszty, ale jednocześnie przyniesie zysk. Cena w tym przypadku powinna być zrównoważona. Zbyt niski lub zbyt wysoki koszt nie pozwoli na osiągnięcie wymaganej wielkości produkcji i sprzedaży. Ta strategia jest stosowana zarówno w przypadku nowych produktów, jak i „nieświeżych” towarów.
Podążanie za liderem
Wiele małych firm musi dostosować się do trendów, które kształtują większe firmy. To samo dotyczy cen. Małe firmy są zmuszone albo utrzymywać koszt swoich produktów na poziomie dużych organizacji, albo obniżać go o 15-30%, aby przyciągnąć uwagę.
Wybierając tę strategię, małe firmy mogą po prostu „podążać za starszym bratem”, co pomoże im zaoszczędzić pieniądze na przykład na badaniach rynku.
Dostosowany do prestiżu
Istnieje osobna kategoria towarów - produkty luksusowe. Cenę takiego produktu można kształtować praktycznie „z sufitu”. Ta strategia dotyczytowary ekskluzywne, wysokiej jakości i/lub ręcznie robione. Funkcje i wydajność muszą być „wyższe” niż podana cena. W takim przypadku produkt będzie popularny.
