Dziś marketing staje się totalny, jest elementem kontroli każdej dziedziny działalności. Ponieważ ma na celu zaspokajanie potrzeb poprzez wymianę, w marketingu potrzeba jest pojęciem kluczowym. Wpisuje się w podstawową triadę: potrzeba – popyt – produkt. Odpowiedzmy na pytanie: w marketingu potrzeba jest czym: przedmiotem, ideą czy funkcją?
Koncepcja marketingowa
Termin „marketing” nie ma jednej i ogólnie przyjętej interpretacji. Istnieje kilka podejść do definicji tego zjawiska. Najczęściej uważa się, że marketing to proces przenoszenia produktu od producenta do konsumenta. W tym przypadku jest często utożsamiany z pojęciami „reklama”, „public relations”, „promocja”.
Jednakże jest to szersze zjawisko. W ramach innego podejścia marketing rozumiany jest jako rodzaj ludzkiej aktywności, która ma na celu zaspokojenie potrzeb i wymagań ludzi poprzez:wymiana między nimi. Podejście to wyznaczyła koncepcja marketingowego klasyka F. Kotlera. I w tym przypadku kluczową koncepcją jest właśnie proces studiowania i zaspokajania potrzeb. Marketing w tym przypadku staje się nie narzędziem nacisku na konsumenta, ale środkiem pomocy kupującemu.
W tym rozumieniu każdy konsument potrzebuje towarów, które w jak największym stopniu zaspokoją jego potrzeby. W tej perspektywie koncepcja ta obejmuje badanie konsumenta, projektowanie najlepszych produktów i narzędzi promocyjnych. W tym rozumieniu w marketingu potrzeba jest początkową, kluczową koncepcją.
Potrzebujesz i potrzebujesz
Kiedy mowa o marketingu, pojawia się pytanie o jego podstawowe kategorie. Należą do nich pojęcia „produkt”, „rynek”, „konsument”, „potrzeba” i „wymaganie”. W marketingu, podobnie jak w psychologii, należy wyraźnie rozróżnić główne kategorie. Każda z tych koncepcji jest aktywnie rozumiana przez badaczy i praktyków i ma kilka interpretacji. Potrzeba i potrzeba są często mylone. Jaka jest główna różnica między nimi?
Różnią się stopniem pewności i kolejnością występowania. Potrzeba to stan niedoboru odczuwany przez człowieka. Czuje się nieswojo, że czegoś mu brakuje. Potrzeba ma nieokreśloną i niejednorodną formę, popycha człowieka do znalezienia sposobu na pozbycie się jej. W następnym kroku potrzeba staje się potrzebą.
T. e., wedługwersja F. Kotlera, nabiera pewnej formy, ze względu na kulturowe i osobiste cechy konsumenta oraz środowisko jego egzystencji. Można sobie wyobrazić, że głodny odczuwa dyskomfort, to jest potrzeba. A w procesie decydowania o tym, jak pozbyć się tej potrzeby, co jeść i jak to ugotować, konsument wybiera sposoby, jakie dyktuje mu kultura, tradycja, środowisko.
Esencja Potrzeb
Wpływ na konsumenta polega na badaniu każdego etapu jego zachowania: od pojawienia się motywów i bodźców po wykonanie określonych działań. Dlatego w marketingu potrzeba jest punktem wyjścia do badania zachowań konsumenckich. Istotę tego zjawiska można opisać następująco:
- Potrzeba jest zdeterminowana historycznie i społecznie, to znaczy zmieniają się wraz z rozwojem społeczeństwa, stosunki produkcyjne. Tak więc na przykład potrzeba ochrony przed zimnem z biegiem czasu przekształciła się w społeczną potrzebę odzieży zgodnej z trendami mody i czasu. Zmieniają się również sposoby zaspokajania potrzeb. Dziś człowiek nie godzi się na zaspokojenie głodu prostym jedzeniem, przyzwyczajamy się do pysznie przygotowanych potraw. Wraz z pojawieniem się nowych możliwości produkcyjnych, osoba zaczyna spożywać półprodukty, gotową żywność itp.
- Potrzeba, w przeciwieństwie do potrzeby, jest subiektywna, może być formowana i tworzona przez społeczeństwo i ludzi.
- Wymaga zmiany, mają wpływ.
- Potrzeby są zaspokajane etapami: od wczesnego do nowego, od najniższego do najwyższego.
- Potrzeby zależą odw jakim obszarze działalności zaangażowany jest konsument.
Istota potrzeb polega zatem na tym, że są one źródłem ludzkiej aktywności. Tylko wyczuwając potrzebę, konsument jest gotowy do podjęcia wszelkich działań. Specyfiką potrzeb jest to, że są one nieograniczone i nie ma możliwości ich pełnego zaspokojenia ze względu na skończoność i ograniczone zasoby ekonomiczne.
Rodzaje potrzeb
Istnieje kilka klasyfikacji ludzkich potrzeb. W koncepcji psychologa E. Fromma odmiany wyróżnia się na podstawie interakcji człowieka i natury. W takim przypadku potrzeby są podświetlone:
- w relacjach międzyludzkich, takich jak miłość lub przyjaźń, w komunikacji;
- w kreatywności nie zależy od dziedziny działalności i ma na celu tworzenie;
- bezpieczeństwo oparte na poczuciu głębokiego zakorzenienia w rodzinie, grupie, społeczności;
- w identyfikacji z kimś lub czymś, w asymilacji, w obecności ideału;
- w poznaniu świata.
D. McClelland rozwija teorię potrzeb nabytych i identyfikuje następujące odmiany:
- musisz coś osiągnąć;
- potrzeba kontaktów z innymi ludźmi;
- potrzeba zasilania.
Istnieją inne sposoby na rozróżnienie rodzajów potrzeb. Marketing tradycyjnie opiera się na modelu piramidalnym Abrahama Maslowa.
Piramida Potrzeb
W koncepcji A. Maslowapotrzeby ułożone są w hierarchicznej kolejności, w formie piramidy. Ta forma wynika z faktu, że dana osoba zaspokaja potrzeby etapami, od dołu do góry, a niektórzy zatrzymują się na różnych stopniach piramidy. Zgodnie z tym podejściem scharakteryzowano potrzeby konsumentów w marketingu. Maslow wyróżnił następujące stopnie piramidy:
- niższe - potrzeby fizjologiczne (pragnienie, potrzeba snu, głód);
- samoprzetrwanie (potrzeba bezpieczeństwa, ochrony);
- potrzeby społeczne (miłość, przyjaźń, poczucie przynależności, duchowa intymność);
- szacunek, potrzeba szacunku ze strony grup odniesienia i szacunek dla samego siebie;
- najwyższa - potrzeba samorealizacji i autoafirmacji.
Osoba, według Maslowa, najpierw zaspokaja dla niego najważniejsze potrzeby. Im wyżej osoba wspina się po stopniach piramidy, tym bardziej jest gotowa do działania. Maslow uważał, że im większe potrzeby człowieka, tym zdrowszy jest on psychicznie i duchowo rozwinięty.
Uważał też, że potrzeby wyższych poziomów rozwijają się później niż niższe, początek tego procesu przypada na okres dojrzewania. Im wyższa potrzeba, tym łatwiej opóźnić jej zaspokojenie. Wyższe potrzeby są postrzegane przez ludzi jako mniej pilne.
W ten sposób konsument łatwiej odmówi zakupu biletu do teatru niż kupienia pysznego jedzenia. Jednocześnie zaspokojenie wyższych potrzeb przynosi człowiekowi więcej szczęścia i radości, wzbogaca jego życie o sens i przyczynia się do rozwoju osobowości.
Procespotrzebuje generacji
Dynamika społeczna i rozwój człowieka prowadzą do zmieniających się potrzeb w filogenezie. Proces ten można również zaobserwować w ramach ontogenezy. W obu przypadkach początkowym bodźcem do działalności człowieka są potrzeby materialne. I już na ich platformie rozwijają się i kształtują potrzeby społeczne, duchowe. Na świadomość potrzeb i proces ich powstawania wpływa kilka procesów i czynników – edukacja, komunikacja, wiedza, środowisko społeczne, kultura, tradycje.
Sposoby zaspokajania potrzeb
Życie człowieka zależy od kompletności i terminowości zaspokajania potrzeb. Brak zaspokojenia potrzeb biologicznych oznacza zagrożenie dla życia ludzkiego. A jeśli zignorujesz duchowe, społeczne potrzeby, istnieje ryzyko utraty osobowości. W ciągu życia ludzie uczą się różnych sposobów zaspokajania potrzeb.
W tym konsumenci uczą się dzięki reklamie na różne sposoby, aby uzyskać to, czego chcą dla wygodnego życia. Dlatego podstawowe potrzeby w marketingu są przedmiotem badań i oddziaływania, a także sposobem nauczenia konsumentów, jak zaspokajać potrzeby.
Psycholodzy twierdzą, że tworzenie potrzeb następuje w toku edukacji, szkolenia, socjalizacji, aktywności. Człowiek w procesie życia uświadamia sobie treść potrzeb, poznaje odpowiednie i ekonomiczne sposoby ich zaspokojenia, naprawia najbardziej akceptowalne sposoby.
Znaczenie potrzeb marketingowych
Proces promocjiod producenta do konsumenta powinien brać pod uwagę specyfikę psychologii nabywców. Dlatego marketing stawia pojęcie potrzeby na pierwszym miejscu wśród swoich podstawowych kategorii. Znajomość potrzeb konsumenta, umiejętność zarządzania nimi pomaga marketerom oferować ludziom nowe produkty i usługi, które sprawiają, że życie kupujących jest tak wygodne i szczęśliwe, jak to tylko możliwe, poprawiają jego jakość.
Potrzeby i popyt
Marketing ma na celu zwiększenie sprzedaży. W tym celu marketerzy badają potrzeby konsumentów, kształtują i stymulują popyt na towary i usługi. Pojęcia „popytu” i „potrzeby” są ze sobą bardzo blisko spokrewnione, pierwsze nie może istnieć bez drugiego. Potrzeby napędzają popyt konsumentów, ale popyt nie jest konsumpcją. Eksperci rozumieją popyt jako zamiar zakupu produktu przez kupującego.
Musi odpowiadać możliwościom kupującego, aby popyt był w równowadze z podażą. Popyt jest więc sumą potrzeb i siły nabywczej. Konsument powinien nie tylko czegoś chcieć, ale także móc kupić określony produkt w określonym miejscu i w określonej ilości, aby zaspokoić tę potrzebę.
Metody studiowania potrzeb
Wpływ na zachowania konsumenckie wymaga badania cech zachowań konsumenckich. Dlatego badanie potrzeb marketingowych jest najważniejszym i pilnym zadaniem. Ponieważ potrzeby są często nieświadome, metody ich badań powinny to uwzględniać.
Do badania postrzeganych potrzeb wykorzystywane są różne metody ankiet, kwestionariusze i wywiady. A do badania nieświadomych potrzeb stosuje się metody projekcyjne, eksperymenty, skalowanie i metody różnicowania semantycznego.
Wpływ na potrzeby marketingowe
Pomimo tego, że podstawowe zasady marketingu uznają wolność i niezależność konsumenta, istnieje również zasada legitymizacji i możliwości wpływania na zachowania konsumenckie. Ponieważ jednym z celów działań marketingowych jest generowanie popytu i zwiększanie sprzedaży, marketerzy muszą znać mechanizmy kształtowania ludzkich potrzeb i umieć nimi zarządzać.
Marketing traktuje ludzkie potrzeby jako obiekt swojego wpływu. W tym celu wykorzystywane są przede wszystkim takie narzędzia jak reklama i public relations. Możesz także wpływać na potrzeby konsumenta za pomocą cen, narzędzi promocji sprzedaży.
