Nierzadko słyszy się opinię, że marketing to tylko teoria i nie działa w prawdziwym świecie. Miliony przedsiębiorców każdego dnia narzekają na nieefektywność marketingu. Narzekają też na wewnętrznych marketerów i doradców marketingowych, którzy po raz kolejny wymyślili zestaw pięknie brzmiących fraz i zdań podczas prezentacji. Jednak w życiu towary i usługi firm nie poszły później ani o jotę.
Dlaczego potrzebne są eksperymenty marketingowe
Przyczyna sytuacji opisanej na początku jest niezwykle prosta. Wszelkie decyzje podejmowane w celu zmiany i unowocześnienia polityki rynkowej powinny podlegać elementarnemu testowaniu w praktyce, a nie późniejszej próbie czasu. Marketing bez rezultatów to strata pieniędzy i czasu, podstawowy budulec każdego biznesu. Marketing powinien zapewniać stabilną i stale rosnącą sprzedaż, w tym celu marketerzy przeprowadzają swoje eksperymenty.
Eksperyment w marketingu to metoda zbierania danych pierwotnych poprzez aktywny udział badaczy w szeregu konsumentówprocesy. Eksperyment w tym przypadku ustala związki między pewnymi zdarzeniami, szukając związków przyczynowych. Kolejnym zadaniem takiego eksperymentu jest zbadanie wpływu jednego czynnika w postaci zmiennej niezależnej na inny czynnik (zmienna zależna). Inne czynniki są odrzucane i kontrolowane pod kątem czystości interakcji badanych czynników.
Zalety przeprowadzania eksperymentów
Jako jeden z najbardziej obiektywnych rodzajów badań, eksperymenty marketingowe pomagają znaleźć działające rozwiązania dla prawdziwego rynku. Warto zauważyć, że to eksperymenty i wynikające z nich dane empiryczne są traktowane priorytetowo w wielu dyscyplinach naukowych i technicznych, w tym w medycynie, fizyce, chemii i inżynierii.
Korzyści z eksperymentowania w marketingu są następujące:
- Zmniejsz ryzyko dla kadry kierowniczej. Podczas samego eksperymentu testowane są teorie marketingowe i wybierane są najlepsze sposoby rozwiązywania problemów.
- Ta metoda ma najwyższy obiektywizm marketingowy ze wszystkich dostępnych rodzajów badań.
- Identyfikacja związków przyczynowych i charakteru tych związków na pierwszy rzut oka dla dwóch niezależnych lub niejednoznacznie zależnych zdarzeń.
Wady eksperymentów marketingowych
Często definiującą wadą takich badań jest ich wysoki koszt i czasochłonność prowadzenia. Brak zrozumienia rynku możeprowadzić do dużych strat i kosztów.
W marketingu eksperyment jest zawsze badaniem kluczowych czynników i relacji między zmiennymi, ujawniając złożoną naturę interakcji tych zmiennych ze sobą. Błędne operowanie czynnikami drobnymi zamiast kluczowych, szukanie relacji między nieistotnymi zmiennymi jest kosztownym błędem zarówno pod względem finansowym, jak i czasowym.
Problemy opisane powyżej prowadzą czasem do rozczarowujących wniosków, że wyniki badania można odnieść tylko do jednego z warunków, w jakich zostało przeprowadzone. Zastosowanie tego modelu w praktyce w innych zmieniających się warunkach staje się niemożliwe, a takie badanie uznaje się za stronnicze.
Kolejny powszechny problem z eksperymentem w badaniach marketingowych, eksperci nazywają banalną przestarzałością uzyskanych danych. Dzieje się tak, gdy między eksperymentowaniem a praktycznym zastosowaniem w biznesie mija długi czas.
Warunki badania rynku
Współcześni eksperci zwykle rozróżniają dwa rodzaje eksperymentów marketingowych, w zależności od warunków. Pierwszy rodzaj to badania laboratoryjne, a drugi to badania terenowe. Ponadto eksperymenty polowe są często nazywane próbami (marketing testowy). To ostatni podgatunek badań w marketingu, który jest najbardziej kosztowny i złożony.
Wiele firm woli ograniczyć się do eksperymentów laboratoryjnych z możliwością bezpośredniej stałej kontroli nad procesem iwszystkie czynniki podczas realizacji. Za najwyższą jakość można uznać kompleksowe badania, w których w celu uzyskania jak najbardziej obiektywnej oceny przeprowadzane są zarówno eksperymenty laboratoryjne, jak i terenowe.
Eksperymenty marketingowe w laboratoriach
Eksperymenty laboratoryjne w marketingu to badania prowadzone w sztucznie stworzonych warunkach. Stworzenie takich warunków eliminuje jeden z głównych problemów – zakłócające czynniki zewnętrzne lub zmienne poboczne, które mogą naruszać pożądane relacje przyczynowe.
W niektórych przypadkach odnotowuje się wysoką skuteczność takich eksperymentów. Na przykład tego typu badania są często wykorzystywane przy ocenie opinii kupujących na temat określonych rodzajów reklamy lub śledzeniu reakcji na ekspozycję reklamową. Stosowane przez firmy przy wyborze najskuteczniejszych metod reklamy dla określonej grupy docelowej (według wieku, płci lub klasy społecznej).
Eksperymenty marketingowe w dziedzinach
Eksperymenty terenowe w marketingu to badania z życia wzięte. Zasłużenie uważane za bardziej obiektywne w realnym świecie niż „sterylne” testy laboratoryjne. Często przeprowadzane są bezpośrednio w sklepach, na ulicy lub w domu u potencjalnych konsumentów. To ostatnie może oznaczać oglądanie reklam w telewizji lub słuchanie radia.
Z reguły takie badania obejmują skalę jednego lub więcej miast. Marketerzy również dzwoniąte eksperymenty są testami rynku, ponieważ działania eksperymentalne mają na celu naprawdę działające i funkcjonujące rynki.
Rynki testowe są z kolei podzielone na standardowe, elektroniczne, symulacyjne i kontrolowane.
Problemy, które zwykle rozwiązuje się przeprowadzając eksperyment
Szeroki zakres problemów można rozwiązać poprzez badania i obserwacje rynku. Eksperyment stosuje się podczas pracy z wieloma zadaniami:
- Porównując wyniki kilku kanałów reklamowych.
- W procesie poszukiwania najlepszej ceny produktu, który dopiero wchodzi na rynek.
- Podejmując decyzję o poszerzeniu obecnego asortymentu na rynku, opracuj promocje i rabaty dla klientów.
- Aby analizować i porównywać wydajność konkurencyjnych produktów i firm.
- Przy wyborze optymalnego harmonogramu pracy dla punktów sprzedaży, w tym znalezieniu najlepszego czasu na rozpoczęcie i zakończenie dnia pracy, a także potwierdzenie (lub odrzucenie) potrzeby całodobowej obsługi.
Wnioski i wyniki badań marketingowych
Niestety stosunkowo tanie i mniej czasochłonne eksperymenty laboratoryjne stały się wszechobecne w prawie każdym rodzaju badań. Niewątpliwie, jeśli przyjrzymy się obecnym typom eksperymentów i ich roli w marketingu, to badania laboratoryjne powinny zostać nagrodzoneszczególnie znaczące miejsce w obecnych realiach.
Niemal zawsze dyrektor firmy ma pełną kontrolę nad wydawanym budżetem i może wybrać akceptowalne i wystarczające ilości badań. To kluczowa różnica między badaniami laboratoryjnymi i terenowymi, w których budżet często wydawany jest spontanicznie, nie można przewidzieć dokładnego czasu oczekiwania na jakikolwiek wynik.
Połączenie tych okoliczności doprowadziło do narodzin okrutnej praktyki przeprowadzania eksperymentów w laboratoriach niezależnych agencji. Głównym zadaniem takich agencji nie było wcale znalezienie obiektywnych odpowiedzi na postawione w badaniu pytania, ale prawidłowe rozłożenie budżetu reklamowego klienta i dostarczenie raportów z wydanych środków.
W połączeniu z drugim problemem współczesnego rosyjskiego i światowego marketingu – brakiem wykwalifikowanego personelu – znaczna część współczesnych badań przynosi raczej sprzeczne wnioski i wyniki, które nie pretendują do obiektywności i bezużyteczności z punktu widzenia praktycznego zastosowania.
