Repozycjonowanie zyskało obecnie dużą popularność w biznesie. W ślad za dużymi firmami, które zainwestowały swoje środki finansowe w rebranding, poważnie mówią o tym firmy średnie i małe. Dziś wielu przedsiębiorców próbuje „repozycjonować” swoje produkty.
Rebranding odbywa się od opakowania wytworzonego produktu do logo firmy. Obecnie taką procedurę stosują takie popularne marki, jak „Coca Cola”, „Pepsi Cola”, „Ebay”, „Apple” itp. Inne firmy również prowadzą podobne programy.
Inwersja oznaczona jako stałość
Repozycjonowanie to zestaw środków służących do zmiany lub aktualizacji marki. Może to dotyczyć również jego komponentów. Na przykład logo i nazwa, projekt wizualny i holistyczna filozofia marki. Repozycjonowanie lub rebranding (rebrending) to termin pochodzenia obcego (angielskiego).
Ten proces wyraźnie pokazuje, że firma przeszła znaczące zmiany. Jednak sama markanie zmienia się radykalnie. Zachowane są główne trendy i motywy. Udane repozycjonowanie pozwala firmie osiągnąć wyższy poziom rozwoju, zatrzymać starych i przyciągnąć nowych klientów.
Innymi słowy, repozycjonowanie to proces zmiany statusu marki w stosunku do produktów innych firm, które są konkurentami. Rebranding znaków towarowych jest swoistą odpowiedzią na inwersję zachodzącą na rynku towarów i usług. Proces jest uruchamiany również w wyniku nieosiągnięcia zaplanowanych przez firmę reklamową celów marketingowych. Często wiąże się to ze zmianą wszystkich elementów marketingu.
Podstawy wystąpienia
Repozycjonowanie marki to ważny i poważny proces, który często neguje wszystkie inwestycje poczynione wcześniej w promocję towarów i usług i może prowadzić nie tylko do nieplanowanego spadku sprzedaży, ale także zaszkodzić ratingowi firmy. Dlatego najważniejsze w firmie reklamowej i marketingu jest dokładne sprawdzenie potrzeby rebrandingu. W praktyce światowej istnieje kilka powodów zmiany pozycji produktu:
- zły i niejasny obraz;
- pojawienie się nowych perspektyw;
- aktualizacja programu i strategii firmy;
- obraz niezgodny z nowoczesnymi trendami;
- rozszerzenie grupy docelowej;
- pojawienie się nowych konkurentów;
- jakiekolwiek inne nieoczekiwane okoliczności.
Charakterystyka
Repozycjonowanie jest nieodzowną częściąrozwój marki, który powinien wpisywać się w rozwój strategii każdej marki. To długi proces, który całkowicie zmienia indywidualność konstrukcji. Występuje, dopóki sieć marketingowa nie zaktualizuje zmienionego produktu, dopóki nowe skojarzenia produktowe kupujących nie przekształcą się w zrównoważone trendy.
Głównym celem rebrandingu jest albo ponowna ocena grupy docelowej, albo zmiana produktów firmy. Na tym polega repozycjonowanie. Cele tej procedury zależą przede wszystkim od celu procesu. Należą do nich:
- zwiększenie wyjątkowości marki;
- poprawa lojalności klientów;
- zmiana grupy docelowej.
Miejsce docelowe
Rebranding to proces o wielu wartościach. Nawet najbardziej subtelne szczegóły, które wpływają na postrzeganie marki przez nabywców, mogą mieć poważną wartość. Wszystkie te niuanse są brane pod uwagę przez firmy produkcyjne, które są zainteresowane promocją swoich towarów i usług. Dlaczego zmiana pozycji jest konieczna? Ten proces, zdaniem wielu marketerów, pozwala w praktyce:
- zwiększy unikatowość logo;
- zwiększenie liczby sprzedaży;
- zapewnienie ekspansji produktów firmy na poziom międzynarodowy;
- zwiększenie skali produkcji;
- rozszerz zakres działalności firmy;
- zapewnij udane fuzje i podziały.
Kroki tworzenia
Repozycjonowanie jestaktualizacja nie tylko elementów znaku, ale także samej marki. Atrybuty te obejmują kilka składowych: liczby, kolory, słowa, nazwy, slogany, dźwięki, skróty, symbole. Rebranding przeprowadzany jest stopniowo w kilku etapach:
- Audyt marketingowy. Proces pozwala ocenić świadomość kupujących na temat produktów firmy; zrozumieć popularność marki; zwiększać lojalność klientów, wybierać grupę docelową, analizować przeszkody uniemożliwiające sprzedaż produktów na rynku towarów i usług.
- Repozycjonowanie marki. Proces zmiany głównych cech produktu i utrwalenia ich w umysłach docelowych odbiorców.
- Zmiana stylizacji atrybutów marki. Proces bezpośredniej zmiany logo, sloganu i innych elementów marki, które charakteryzują firmę i dają wyobrażenie o nowym produkcie.
- Komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna. Na tym etapie firma przedstawia nowy produkt docelowej grupie odbiorców (konsumenci, konkurenci itp.) i komunikuje jego główne cechy.
Główne strategie
Głównym celem programu repozycjonowania jest zmiana istniejącej koncepcji produktu. W tym przypadku ważną rolę odgrywa ustalone wzajemne zrozumienie między kupującym a producentem, które może pomóc w osiągnięciu wysokich wyników w krótkim czasie.
Istnieje kilka metod repozycjonowania produktów, które stosuje się w zależności od aktualnej sytuacji na rynku towarów i usług. Pokazują wysokieefektywność dzięki profesjonalnej manipulacji postrzeganiem konsumentów oraz wykorzystaniu nowoczesnych trendów rynkowych. Należą do nich następujące strategie:
- zmiana pozycji produktu;
- zmiana położenia obrazu;
- ukryte przemieszczenie;
- wyraźna zmiana pozycji.
Korzyść lub szkoda
Specjaliści doradzają nowoczesnym firmom przemyślaną i rozsądną zmianę pozycji. Analiza ostatnich badań marketingowych wykazała, że w przypadku braku ważnego powodu interwencja w kampanię reklamową może bardziej zaszkodzić niż przynieść korzyści. Wiele firm zmienia się w zależności od potrzeb grupy docelowej i nowych trendów.
Jednak strategia ta nie zawsze daje pozytywne rezultaty. Czasami konsumenci postrzegają próby podążania za wspólnymi trendami jako utratę wyjątkowości marki i wygody konsumenta. Jednak czasy się zmieniają. Postęp technologiczny nie stoi w miejscu. Dziś na znaczeniu zyskały różne nowości na rynku towarów czy innowacje.
Kilka praktycznych wskazówek
Obecnie wielu kupujących postrzega repozycjonowanie towarów i usług jako negatywny trend. Negatywny stosunek do rebrandingu powstał w wyniku ignorancji społeczeństwa. Proces ten jest adaptacją do zmieniających się warunków na rynku towarów i usług. Zmiany mogą być najmniejsze, ale efekt końcowy nie zawsze jest pozytywny. Eksperci to doradzająprocedura stosowana w przypadkach, gdy pozycja firmy została mocno zachwiana i nic więcej nie pozostaje.
Przed rebrandingiem należy poważnie przestudiować i przeanalizować obecną sytuację. Ważne jest, aby zrozumieć, że ostateczne wyniki nie pojawiają się natychmiast, ale po pewnym czasie. Eksperci radzą, aby wstępnie oszacować koszty, a także ile czasu zajmie podobna procedura dla konkurentów lub firm o podobnej działalności. Pomoże to uniknąć paniki, jeśli wyniki nie spełnią panujących oczekiwań i da wiarygodną prognozę przyszłej sytuacji.
Przykłady z życia
Repozycjonowanie to coś więcej niż aktualizacja hasła lub logo. To poszukiwanie nowej oferty lub jej ulepszenia, która ukierunkowuje grupę docelową, przypomina o zaletach firmy i wyjątkowości marki. Rebranding (repozycjonowanie) to przede wszystkim zgodność markowych produktów z wymaganiami współczesnych konsumentów.
Dziś tak popularne firmy jak „Pepsi Cola”, „Johnson & Johnson”, „P&G” często praktykują repozycjonowanie. Przykładem rebrandingu jest zmiana hasła Siberia Airlines, a także „nowy wizerunek” Kolei Rosyjskich. W rosyjskiej strukturze reklamowej przełom roku można nazwać repozycjonowaniem znaku towarowego Beeline w 2005 roku.
Najbardziej radykalnym rezultatem jest rebranding MTS OJSC i innych firm, które są częściądo holdingu Sistema Telecom. Za najbardziej udane wydarzenie nowego stulecia uważa się repozycjonowanie lekkiej niemieckiej marki piwa Schlitz. Zmiana w wypożyczalni samochodów „Avis” jest uważana za najbardziej opłacalną w stosunku do konkurencji.
Repozycjonowanie produktu to połączone, złożone narzędzie marketingowe, za pomocą którego osiąga się zmianę emocjonalnych skojarzeń konsumenta z określonymi produktami. Takie podejście wpływa na wszystkie aspekty programu reklamowego, które w sprzyjających warunkach mogą znacznie zmienić strukturę rynku towarów i usług.
Za pomocą repozycjonowania możesz nie tylko zmodernizować swój biznes, ale także utrzymać istniejący, a także przyciągnąć nową grupę docelową. Jest to więc nie tylko restrukturyzacja starych wizerunków i trendów, ale także nowe życie.
