Aby biznes był rentowny, konieczny jest wybór odpowiedniego rynku lub jego segmentów. Przedsiębiorstwa zajmujące się produkcją są zobowiązane do przeanalizowania otoczenia i określenia odbiorców, do których będzie kierowana sprzedaż towarów. Następnie ważnym krokiem jest wybór strategii pokrycia sprzedaży, od której bezpośrednio zależy poziom dochodów firmy.
Analiza marketingowa
W celu określenia najbardziej obiecujących obszarów terytorium, na którym produkty będą sprzedawane, menedżerowie firmy przeprowadzają segmentację rynku, tj. podziel potencjalnych klientów na grupy o podobnych zainteresowaniach (segmenty), a następnie szczegółowo przeanalizuj ich prośby. Ten proces pozwala znaleźć niezbędną grupę docelową. Następnie następuje wybór strategii pokrycia rynku, która wskazuje, ile grup zostanie objętych sprzedażą: jeden, kilku lub wszyscy kupujący będą traktowani jako łączna masa konsumentów. W celu określenia kierunku działań firmyprawidłowo, konieczne jest zbadanie otoczenia, w którym będzie funkcjonować oferta, charakterystyka produktu oraz analiza poziomu kosztów wytwarzania produktów. Dopiero po podjęciu decyzji opracowywany jest plan marketingowy, ustalana jest produkcja i marketing produktów.
Marketerzy dzielą rynek na segmenty w oparciu o szereg kryteriów:
- sytuacja demograficzna (wiek konsumenta, płeć, skład rodziny, narodowość itp.; ten wskaźnik jest najbardziej powszechny i dostępny przy wyborze strategii pokrycia rynku, ponieważ niezbędne dane są dość łatwe do uzyskania, a sami potencjalni klienci rozważ podobne pytania jako standardowe);
- cechy społeczno-ekonomiczne (odzwierciedlają status nabywców, ich poziom dochodów, własność itp.);
- modele behawioralne w odniesieniu do produktów (możesz uzyskać te parametry, przeprowadzając badania marketingowe, studiując dane obsługi klienta, strony internetowe; w zasobach tych znajdują się informacje o tym, jak często i jaki produkt kupują klienci, ile pieniędzy na niego wydają itp.).
Dzięki informacji o tych czynnikach możliwe jest warunkowe wyodrębnienie grup wśród wszystkich konsumentów, dla których oferta firmy będzie interesująca, a przeprowadzona kampania reklamowa będzie dość skuteczna.
Rodzaje obszarów priorytetowych
Po zdefiniowaniu sekcji obszaru sprzedaży wybierany jest plan działania. W marketingu istnieją następujące strategie pokrycia rynku:
- Masywne (niezróżnicowane): podaneorganizacja produkcji i marketingu produktów, rynek nie jest podzielony na segmenty, klientom oferowany jest jeden rodzaj produktu, stosowany jest jeden system zarządzania (uwzględniane są tylko cechy geograficzne terytorium). W takich okolicznościach firma sprzedaje produkty we wszystkich możliwych miejscach. Jej zadaniem jest sprzedaż jak największej ilości hurtowej. W ten sposób firma zyskuje sobie pozytywny wizerunek. Tutaj korzyść osiąga się poprzez minimalizację kosztów wytworzenia produktu, dzięki czemu oferta konkurencji ma wyższy koszt. Ta metoda została po raz pierwszy zastosowana przez Henry'ego Forda, twórcę samochodu Model T. Ta wersja pojazdu od producenta była kiedyś jedyną. Każdy mógł kupić taki samochód w przystępnej cenie. Z biegiem czasu ten rodzaj działalności stał się główną strategią pokrycia rynku, ponieważ. Wcześniej masowa produkcja była uruchamiana u producentów. Obecnie liczba przedsiębiorstw wybierających tę metodę oddziaływania na grupę docelową znacznie spadła ze względu na dużą konkurencję, ulepszone metody promocji i sprzedaży towarów, zróżnicowanie zainteresowań konsumentów oraz możliwość obniżenia kosztów poprzez segmentację rynku.
- Zróżnicowany marketing. Ta wersja strategii pokrycia rynku polega na tym, że do wpływu wybieranych jest kilka obszarów sfery sprzedaży (segmentów), dla każdego z nich opracowywana jest własna linia produktowa oraz odpowiednie metody ich promocji i wdrażania. Praca firmy ma na celu przyciągnięcie nabywców określonych nisz po kontrolowanych kosztach. Tenmetoda ta jest w rzeczywistości spersonalizowanym podejściem do konsumenta. Umożliwia zaspokojenie potrzeb różnych grup ludności i osiągnięcie zysku poprzez składanie różnych ofert. Takie podejście pozwala wzmocnić swoją pozycję na rynku w porównaniu z konkurencją, zyskać dobrą reputację, znacząco podnieść ceny produktów, co pozwala na pokrycie kosztów i zysków ze sprzedaży.
- Skoncentrowany. Celuje w 1 segment, oferuje unikalny produkt, promuje markę i/lub osobistą usługę.
Te kierunki przyczyniają się do zdefiniowania „Twojego klienta” i w dużej mierze decydują o sukcesie firmy.
Wybieranie kierunku w biznesie
Aby proces produkcyjny przyniósł firmie dochód, na początkowym etapie należy określić ostateczny cel i wybrać kierunek działalności, w którym plan będzie realizowany. W takim przypadku należy wziąć pod uwagę wszystkie zalety i wady głównych strategii pokrycia rynku, ponieważ nieprzewidziane niedociągnięcia mogą znacząco wpłynąć na wynik przedsiębiorstwa. Rozważ bardziej szczegółowo cechy powyższych sposobów pracy.
Wady i zalety całego zakresu
Dzięki strategii masowej rynek nie jest podzielony na oddzielne segmenty, ale działa jako jedno środowisko do sprzedaży towarów. W takich okolicznościach produkty skierowane są do szerokiego grona konsumentów. Z reguły ma podobne cechy w prośbach kupujących. Konkurencyjność w tym przypadku osiąga się poprzez usprawnienie procesu produkcyjnego, który:obniża koszty wytworzenia produktu, kampanii reklamowej, usługi itp. Osiąga się to poprzez standaryzację produktów i procesu produkcji hurtowej, co prowadzi do spadku ceny.
Ta strategia pokrycia rynku ma swoje zalety: zmniejszone koszty produkcji dzięki masowej produkcji towarów, oszczędności na marketingu, dość duża skala rynkowa, optymalne wymagania do opanowania zakresu sprzedaży ze względu na niskie ceny i duże możliwości porównanie z konkurencją. Ale są też wady: na przykład wprowadzenie innowacji technologicznych może zwiększyć koszty gotówkowe, co oznacza, że stosunek kosztów wytworzenia produktów do ceny końcowej nie będzie wystarczająco optymalny. Ponadto konkurenci mogą uczyć się i kopiować sposoby minimalizacji funduszy, wtedy wszelkie zmiany nie będą w ogóle uzasadnione. A skupiając się na możliwym uproszczeniu etapów tworzenia produktu, możesz się rozproszyć i nie zauważyć ważnych zmian na rynku, które wpływają na biznes w czasie. Opracowanie produktu, który zainteresuje konsumentów może być również dość trudne.
Wady i zalety selektywnego podejścia
Zróżnicowana strategia pokrycia rynku obejmuje pracę z kilkoma segmentami rynku. Dla nich opracowywane są określone rodzaje towarów (wybierane są surowce, charakterystyka, oryginalne opakowanie, reklama), planowany i przeprowadzany jest niezbędny marketing.
W tej sytuacji firma zajmuje silną pozycję dzięki oryginalnej ofercie skierowanej do konsumentów wkażdy segment. Indywidualne podejście do wybranych nisz zapewnia wzrost sprzedaży. W takim przypadku producenci ustalają wyższe ceny.
Ta strategia ma wiele pozytywnych aspektów, w tym względną prostotę wejścia na rynek, stabilniejszą pozycję w przypadku pojawienia się produktów zastępczych, możliwość pewnego wdrożenia planu strategicznego, eksperyment. Tutaj konsumenci kierują się już marką i jakością produktu, więc nie reagują szczególnie na zmiany cen. A oryginalność oferty utrudnia wejście konkurentów na rynek.
Wady to: duża strata czasu i środków na wytwarzanie towarów, ostrożny i poważny marketing, walka z konkurencją istniejącą w każdym segmencie, możliwość zmniejszenia znaczenia zróżnicowanych cech towarów w oczami konsumentów, a w przypadku zapożyczenia technik produkcji od konkurencji – utrata oryginalności produktu. Ale mimo to takie podejście zapewnia głęboką penetrację każdej niszy i stabilną pozycję producenta.
Cechy sprzedaży w jednym obszarze
Skoncentrowana strategia marketingowa to wytwarzanie produktów dla określonej kategorii klientów w jednym segmencie rynku. Używają go głównie organizacje o ograniczonych zasobach finansowych. Z reguły mówimy o wyjątkowej ofercie, więc producenci mają prawo ustalić cenę produktu według własnego uznania (nawet bardzo wysoką).
Czasami firmy dzielą niszę napodgrupy, zróżnicować produkt i złożyć ofertę na każdym podrynku (np. warianty minibusów lub samochodów z małym silnikiem). Wysoki poziom dochodów zapewniają takie czynniki jak niskie koszty produkcji, marketingu, sprzedaży produktów, niepowtarzalność i oryginalność towarów itp. W tej sytuacji marketing realizowany przez podgrupy nie różni się zbytnio treścią i sposobami działania.
Spośród powyższych rodzajów strategii pokrycia rynku kierunek ten nie wymaga dużych kosztów reklamy, ma stabilną pozycję w zakresie sprzedaży, zaspokaja potrzeby konsumentów, a tym samym zapewnia stabilność przychodów. Jednocześnie podbicie segmentu jest dość trudne, zwłaszcza jeśli ma konkurentów, a ograniczony obszar wyznacza ramy dla produkcji i sprzedaży towarów. Podejście to polega na stworzeniu konkretnego produktu dla konkretnych klientów, a więc polega na stałej komunikacji z konsumentami w celu zrozumienia ich potrzeb i przekonania ich, jak ważny dla firmy jest każdy klient. Zaleca się rozpoczęcie tego typu działalności z pokryciem 20% rynku (zgodnie z zasadą Pareto to właśnie ten udział przy odpowiednim marketingu zapewni 80% wyniku).
Ważne czynniki środowiska wewnętrznego i zewnętrznego
Aby właściwie zaplanować rozwój firmy, konieczne jest uwzględnienie pewnych cech produkcji i rzeczywistości. Następujące elementy biznesowe wpływają na wybór strategii pokrycia rynku:
- zasobyfirmy (jeśli są ograniczone, to konieczne jest zatrzymanie się na skoncentrowanym marketingu);
- jednolitość produktów (jeśli linie produktów są podobne, to marketing masowy nadaje się do produkcji i sprzedaży, jeśli różni się opakowaniem, wyglądem, funkcjami, to jest zróżnicowany);
- cykl życia produktu (dla określenia strategii dotarcia do rynków docelowych bardzo ważne jest, jak długo oferta będzie trwała od momentu wyjścia do całkowitego zniknięcia (uwzględniane są etapy pojawienia się, wzrostu, dojrzałości i schyłku) konta), ponieważ znacząco wpływa to na skalę działań marketingowych, przy wprowadzaniu produktu na rynek pożądane jest wyświetlanie tylko jednej odmiany - pozwoli to na analizę zainteresowania nią kupujących, w tym przypadku odpowiedni jest marketing masowy lub skoncentrowany, a gdy sprzedaż znacząco wzrośnie, możesz przełączyć się na zróżnicowaną;
- jednorodność żądań konsumentów (jeśli większość konsumentów jest zainteresowana tym samym produktem, a działania marketingowe wpływają na nich w ten sam sposób, wówczas odpowiednia byłaby strategia pokrycia rynku masowego);
- sposoby organizowania pracy konkurentów (z reguły firma musi działać inaczej: jeśli przeciwnicy mają wspólny zasięg obszaru sprzedaży, to powinna uciekać się do zróżnicowanego lub skoncentrowanego, jeśli inni producenci korzystają z ostatnich dwie strategie, a następnie osiągnięcie dobrej sprzedaży, firma będzie w stanie zaoferować ludności masowo produkowane towary, które zaspokoją potrzeby szerokiego grona konsumentów).
Należy pamiętać, że z dokładności analizyśrodowisko będzie zależeć od poprawności decyzji. Badając potencjalne możliwości rynkowe i znając zalety i wady strategii pokrycia rynku, interesariusze będą mogli odpowiednio zaplanować swoje działania i uzyskać maksymalne korzyści.
Kroki w definiowaniu strategii
Wybór metody pokrycia rynku poprzedzają następujące kroki:
- Analiza i segmentacja rynku: przeprowadzana w celu określenia nisz, w których produkt będzie najbardziej interesujący dla nabywców i możliwe będzie zapewnienie wysokiego poziomu sprzedaży, badanie wielkości segmentów, ich potencjału i akceptowalny wzrost sprzedaży, liczba potencjalnych nabywców, ich motywy dokonywania zakupów.
- Określenie linii produktów producenta i grup klientów, którym będą oferowane. Aby wybrać strategię pokrycia rynku dla przedsiębiorstwa, konieczne jest zbadanie przeznaczenia produktu, stopnia zaspokojenia żądań konsumentów przez tę ofertę, zgodności produktów z normami państwowymi, poziomu kosztów wytworzenia produktu oraz konieczność jego modyfikacji w przyszłości w związku z postępem naukowym i technologicznym.
- Analiza konkurencji. Określany jest krąg największych przeciwników (3-4), badane są ich linie produktów na rynku, cechy, jakość, wzornictwo produktów, ceny, programy marketingowe, opracowywanie nowych produktów itp. firmy, które należy wyprzedzić uczynienie swojej oferty ciekawszą i bardziej opłacalną.
- Wybieranie kierunku w pracyorganizacje.
Podstawowe oznaki podejmowania decyzji
Kryteria wyboru strategii pokrycia rynku obejmują:
- Wymierność (obejmuje różne cechy niszy: wielkość, opcje płatności konsumentów, skalę niezbędnych działań marketingowych itp.).
- Dostępność (w jakim stopniu firma może dotrzeć do grupy konsumentów i zaspokoić jej potrzeby).
- Znaczenie (segment to grupa kupujących o podobnych zainteresowaniach, musi mieć wystarczającą siłę nabywczą, aby program marketingowy zaprojektowany specjalnie dla niego mógł się uzasadnić).
- Różnicowalność (zapewnia jednorodną reakcję klientów na proponowaną jednostkę towaru, na jej podstawie liczba tych nabywców jest przypisywana do jednej grupy).
- Możliwość aktywnego oddziaływania w ramach segmentu (zapewnia opracowanie programu wprowadzania w niszę aktywnej reklamy i promocji towarów interesujących nabywców).
Znaczenie priorytetów pracy
Wszystkie organizacje biznesowe różnią się specyfiką, celami, skalą i zasobami. Jednak wybór odpowiedniej strategii w celu dotarcia do strategicznych segmentów rynku umożliwia:
- zmniejszenie kosztów produkcji;
- uczynić reklamę skuteczną;
- racjonalnie wykorzystuj dostępne zasoby;
- właściwie zaplanuj dalszą ekspansję biznesową;
- poprzez zaspokojenie interesów konsumenta w celu zapewnienia maksymalnego poziomu sprzedaży produktu;
- poprawa konkurencyjności;
- zostań najlepszym sprzedawcą na rynku lub segmencie.
Praktycznie każda firma koncentruje się na „swoim” kliencie, a strategie pokrycia rynku w marketingu są sposobem na zidentyfikowanie niezbędnej niszy rynkowej, zoptymalizowanie produkcji i złożenie klientom oferty, która w pełni zaspokoi potrzeby konsumentów i zapewni wysoki poziom dochodów dla organizacji.
