Sukces w biznesie zależy od zdolności do zaspokojenia potrzeb klientów. Wszyscy kupujący mają różne gusta i preferencje, więc praca ze wszystkimi potencjalnymi odbiorcami rynku jest prawie niemożliwa. Oczywiście możliwe jest wykonanie pewnego uniwersalnego produktu, który będzie miał przeciętne cechy. To po prostu nie spodoba się żadnemu konsumentowi. Dlatego firmy starają się znaleźć „swoich” klientów, czyli grupę docelową, którą produkt firmy w pełni zadowoli.
Segment firmy
W marketingu koncepcja, jaką jest rynek docelowy, jest uważana za kluczową. Ta koncepcja oznacza atrakcyjny obszar rynkowy, na którym firma działa, aby w pełni wykorzystać wszystkie możliwości marketingowe i przyciągnąć więcej kupujących.
Podejścia marketingowe pomagają zidentyfikować rynki docelowe. Są masywne i skoncentrowane, ale w każdym z nich konieczne jest określenie konkretnychsegmenty i zrozumieć, jak pozycjonować swój produkt. Według statystyk przedstawiciele rynku docelowego są bardziej zainteresowani zakupem i użytkowaniem produktu danej firmy niż inni nabywcy. Ten rodzaj zwiększonego zainteresowania znacznie ułatwia pracę, ale co najważniejsze, pomaga zrozumieć podstawowe potrzeby kupujących w tym udziale w rynku.
Cel
Jeśli firma rozumie, komu sprzedaje produkt i kto będzie go najczęściej kupował, stworzenie odpowiedniej reklamy, która będzie miała wysoki oddźwięk, nic nie kosztuje. Zrozumienie tych szczegółów pomaga również w stworzeniu odpowiedniego opakowania, nadaje produktowi potrzebne właściwości i określa jego miejsce w dziale sprzedaży.
Dla głębszego zrozumienia istoty tego zjawiska warto podać mały przykład. Załóżmy, że firma produkuje i sprzedaje pastę do zębów. Jeśli jego grupą docelową są młodzi pracownicy biurowi (25-35 lat), ważne jest, aby skupić się na efektach wybielających i odświeżających. Ta publiczność zwróci również uwagę na projekt opakowania i stwierdzenia dotyczące skuteczności produktu (lepiej, jeśli są napisane „sprytnymi” słowami). Jeśli jednak grupą docelową są emeryci, to ich priorytetem nie będą wybielające właściwości pasty, ale „ochrona dziąseł” i „delikatna pielęgnacja”. Również osoby starsze zwracają uwagę na stosunek jakości do ceny, a dodatkowo będą szukać w składzie nazw naturalnych składników, a nie wściekłej „modnej” terminologii.
Wybór miejsca: pierwsza metoda
Przy wyborze rynku docelowego pomocne będą sprawdzone i doświadczone metody. Na przykład możesz wypuścić produkt, który może być atrakcyjny dla każdej grupy nabywców. W tym przypadku stosuje się strategię marketingu masowego lub, jak to się nazywa, dużą strategię sprzedaży. Głównym celem tej metody jest zorganizowanie maksymalnej sprzedaży. Ta strategia jest kosztowna i jest zwykle stosowana przez duże korporacje, które mogą sobie na nią pozwolić.
Druga droga
Druga metoda mówi, że musisz skoncentrować się na określonym segmencie rynku. Tutaj stosowana jest skoncentrowana strategia marketingowa skierowana do określonej grupy konsumentów. Ta metoda sprzedaży jest atrakcyjna, gdy zasoby są ograniczone.
Przedsiębiorstwa koncentrują swoje wysiłki i zasoby tam, gdzie mają oczywistą przewagę nad konkurencją. Pozwala to na stworzenie stabilnej pozycji rynkowej ze względu na unikalność produktu i jego indywidualność w zaspokajaniu potrzeb użytkowników. Ta strategia pomaga zmaksymalizować zysk na jednostkę i konkurować z innymi firmami.
Trzecie rozwiązanie
Trzecia metoda polega na wybraniu nie jednego, ale kilku segmentów rynków docelowych do dalszej pracy. Dla każdego segmentu firma może wyprodukować osobny produkt lub po prostu dostarczać różne produkty (np. jogurt dla dzieci i dorosłych). Nazywa się to zróżnicowaną strategią marketingową. Tutaj dla każdego segmentu osobnoruchy marketingowe. Aby objąć wszystkie wybrane segmenty, trzeba zainwestować dużo pieniędzy i wysiłku, ale z drugiej strony wydanie kilku produktów pomaga zmaksymalizować sprzedaż.
Ugruntowując swoją pozycję w dowolnym segmencie, przedsiębiorstwo może rozszerzyć obszar swojej działalności. W końcu znacznie łatwiej jest to zrobić, gdy producent jest już znany kupującemu.
Cechy segmentacji
Warto zauważyć, że w procesie segmentacji rynku docelowego marketerzy zaniedbują niektóre jego części. Na przykład obecnie wiele produktów koncentruje się na rodzinach lub młodych ludziach, a nisze takie jak „nastolatkowie” i „emeryci” od dawna nie mają nowych produktów. Ta sytuacja nazywana jest „oknem rynkowym”. Jeśli producent chce zamknąć takie okno, to jest prawdopodobne, że mu się uda.
Po zidentyfikowaniu rynku docelowego firma musi najpierw zbadać konkurentów i ich produkty. Dopiero po wyciągnięciu konkretnych wniosków na podstawie danych statystycznych firma może podjąć decyzję o pozycjonowaniu swoich produktów. Czyli mówić o konkurencyjności produktu na rynku.
Odmiany platform handlowych
Badanie rynków docelowych wykazało, że istnieją 2 główne ich typy: pierwotny i wtórny. Rynki te różnią się motywami zakupowymi i podejściem do wyboru produktów. Ponadto mają swój własny rozmiar, cechy behawioralne i psychograficzne.
Primary to główny rynek firmy, który przynosi zysk. JegoPrzedstawiciele to wszyscy kupujący, którzy mają wyraźną potrzebę zakupu produktu firmy.
Wszyscy kupujący, którzy:
- Może spontanicznie kupić produkt.
- Może mieć wpływ na wybór produktu przez sprzedawców pierwotnych.
- Będzie potencjalnymi nabywcami w przyszłości.
Mówiąc najprościej, rynek wtórny to kupujący, którzy mają potencjał do zakupu produktu firmy i są bardziej skłonni to zrobić.
Jak opisać rynek?
Przed planowaniem przechwytywania segmentu należy go szczegółowo opisać. Tylko poprzez szczegółową analizę rynku docelowego można dokładnie zrozumieć, czego chce kupujący i jak go zadowolić.
Ogólnie rzecz biorąc, istnieją cztery główne kryteria, które pomagają ocenić, czy segment docelowy jest prawidłowo opisany.
- Parametry rynku docelowego powinny być wspólne dla tego rynku i inne dla innych kupujących.
- Musi być parametr opisujący decyzję o zakupie produktu.
- Rynek musi być połączony zgodnie z parametrami ustawionymi przez firmę.
- Parametry leżące u podstaw opisu rynku docelowego firmy powinny umożliwiać wysokiej jakości targetowanie i planowanie kampanii reklamowych.
7 cechy segmentu docelowego
Ogólnie charakterystyka opisu jest podzielona na siedem głównych grup:
- Społeczno-demograficzne. Marketerzy muszą określić charakterystykę rynku pod względem płci, wieku,dochód, stan cywilny, zawód, narodowość itp. Wszystkie te cechy mają decydujący wpływ na wybór kanału komunikacji i dalsze planowanie kampanii reklamowych.
- Geograficzne. Podaj jasny opis obszaru, który firma planuje obsługiwać. Obejmuje to takie elementy, jak kraj, miasto, region, populacja, klimat i docelowa lokalizacja rynkowa.
- Psychograficzne. Te cechy pomogą określić charakter kupującego i jego styl życia. Zrozumienie tego procesu pozwoli Ci dobrać odpowiedni przekaz reklamowy oraz główne zdjęcia do wizerunku produktu. Te parametry obejmują wyobrażenie kupującego o sobie io tym, jak chce siebie widzieć. Na przykład tutaj możesz opisać stan cywilny danej osoby, jej ulubione programy telewizyjne, preferencje dotyczące czasu wolnego, przynależność polityczną itp.
- Behawioralne. Pozwalają zrozumieć, jakimi metodami kierują się kupujący przy wyborze konkretnego produktu. Może to obejmować informacje o przyczynie pierwszego zakupu, liczbie zakupów w określonym czasie, szybkości podejmowania decyzji, sposobie użytkowania produktu itp.
- Główne sterowniki zakupu. Do oceny tej cechy najczęściej wykorzystywane są takie parametry jak jakość produktu, cena, marka, opakowanie, serwis, gwarancje i możliwość zwrotu towaru.
- Rozmiar rynku. Dzięki tym informacjom liczba potencjalnych nabywców będzie naprawdę duża, a firma przyniesie zysk,wydanie określonego produktu.
- Trendy. Żaden rynek docelowy nie jest substancją stabilną, jest podatny na zmiany, a wybierając metody marketingowe promocji produktów, należy brać pod uwagę kluczowe trendy, które wpływają na rozwój rynku. Tutaj eksperci biorą pod uwagę takie parametry, jak poziom stabilności, perspektywy wzrostu i możliwości zakupu. Trendy te należy rozpatrywać w spektrum wpływu gospodarki, polityki, tempa wzrostu rynku.
Zmień pozycje
Gdy marketerzy zidentyfikują rynek docelowy, a firma zacznie działać zgodnie z opracowaną strategią, mogą wystąpić pewne trudności w sprzedaży produktu. Następnie firma podejmuje aktywne działania w celu zmiany pozycji produktu.
Repozycjonowanie to strategiczne działanie mające na celu zmianę dotychczasowej pozycji produktu w percepcji kupującego. Zwykle ścieżka ta składa się z kilku etapów:
- Popraw cenę, jakość i inne cechy konsumentów.
- Wprowadzenie nowych kryteriów postrzegania produktu do umysłów potencjalnych nabywców. Producent, który wprowadził produkt na rynek docelowy, może na przykład zacząć koncentrować się na kupujących na naturalności, wygodzie użytkowania, przyjazności dla środowiska itp.
- Firma może zwrócić uwagę na cechy produktu, które wcześniej były ignorowane, takie jak podkreślenie nowej korzyści.
- Firma często przedstawia kupującemu porównaniereklama, kształtując w ten sposób postawę wobec konkurencji.
Narzędzie do zmiany położenia
W procesie repozycjonowania produktu na rynku docelowym ważną rolę odgrywa polityka różnicowania. Są to działania, które tworzą cechy wyróżniające produkt w stosunku do podobnych produktów konkurencyjnych firm. Sednem tego procesu jest poszukiwanie unikalnych, wyróżniających cech produktu. Firma może rozszerzyć istniejące cechy produktu, zwrócić uwagę na żywotność, poprawić obsługę, świadczyć usługi w zakresie konsultacji, naprawy lub wymiany produktu.
W uproszczeniu, zróżnicowanie w procesie repozycjonowania polega na ulepszaniu produktu i wszystkich związanych z nim funkcji.
Produkt jest łatwy do sprzedania. Trudno jest stworzyć stabilną grupę nabywców, którzy za pomocą produktu potrafią rozwiązać swoje problemy i tym samym przynieść firmie zysk. Tylko w ten sposób firma może przekształcić się w odnoszące sukcesy przedsięwzięcie, a nie być tylko kolejną firmą, która ledwo utrzymuje się na powierzchni.
