Promocja sprzedaży to jedno z kluczowych zadań każdej organizacji handlowej, realizowane zwykle z wykorzystaniem dobrze znanej reklamy bezpośredniej towarów i usług. Godną alternatywą dla tej metody jest zestaw środków trade marketingowych, których popularność na świecie rośnie z dnia na dzień. Spróbujmy dowiedzieć się, czym jest trade marketing i jak działa.
Koncepcja i istota marketingu handlowego
Ogólnie, trade marketing to specjalnie zorganizowany zestaw działań promocyjnych stosowanych przez hurtowników i detalistów. Funkcjonuje za pomocą specjalnych narzędzi, aby wpływać na konsumentów na różnych poziomach.
Jednocześnie bezpośredni wpływ może być wywierany zarówno na klientów końcowych, jak i pośrednich, których rolę odgrywają uczestnicy łańcucha promocji produktów – przedstawiciele handlowi, dystrybutorzy, dealerzy. Jeśli chodzi o metody oddziaływania, mogą to być zarówno materialne metody oddziaływania, na przykład nagrody,rabaty, prezenty i inne rodzaje motywacji.
Ta metoda promocji jest znacznie skuteczniejsza niż reklama bezpośrednia - ATL, w którą tak chętnie inwestują wszyscy producenci. Chociaż po prostu przypomina ludziom o promowanym produkcie i próbuje przekonać ich do jego zakupu, marketing handlowy, który jest reklamą pośrednią lub reklamą BTL, bezpośrednio lub przez pośredników, skłania kupującego do preferowania go w momencie zakupu.
Cele i zadania marketingu handlowego
Głównym celem marketingu promocyjnego nie jest po prostu zwiększenie zysków lub sprzedaży w krótkim lub długim okresie. Zasadniczo wszystkie działania mają na celu stworzenie ogólnego pozytywnego wizerunku producenta, kształtowanie lojalnego stosunku konsumenta do siebie i wytwarzanych przez niego towarów.
Marketing handlowy obejmuje osiąganie kluczowych celów poprzez następującą listę zadań:
- Zarządzanie sprzedażą produktów. Badanie psychologicznych cech potencjalnego nabywcy, zwrócenie jego uwagi na produkt, utrwalenie informacji o nim w umyśle.
- Wzmocnienie pozycji dostawcy na rynku sprzedaży w konkurencyjnym otoczeniu. Zdobycie przychylności konsumenta, kreowanie korzystnego wizerunku firmy, identyfikowanie zalet konkretnych produktów i ich promowanie.
- Technologiczne doskonalenie sprzedaży. Optymalizacja powierzchni handlowej.
- Zarządzanie działaniami potencjalnegokonsument. Przyspieszenie procesu podejmowania decyzji zakupowej i zwiększenie jej kwoty.
Organizacja marketingu handlowego w firmie
Mówiąc o trade marketingu, należy zauważyć, że jest to tylko jeden z wielu sposobów stymulowania sprzedaży produktów. W przedsiębiorstwie jest to integralna część ogólnego planowania marketingowego i budżetowania i powinna być prowadzona w ścisłym powiązaniu z bieżącym programem pozycjonowania i rozwoju marki.
W zależności od skali organizacji można utworzyć dział lub zatrudnić odpowiedzialnego specjalistę, specjalistę ds. marketingu handlowego. W obu przypadkach nowy dział lub stanowisko będzie częścią istniejącego działu marketingu. Istnieje również możliwość outsourcingu tych funkcji.
Nowo wprowadzona jednostka strukturalna lub zewnętrzny wykonawca powinien zbadać i przeanalizować aktualny stan rynku sprzedaży, opracować i wdrożyć na podstawie uzyskanych danych plan działań trade marketingowych promujących towary wśród pośredników handlowych organizacje i konsumenci końcowi.
Basic narzędzia marketingu handlowego
Narzędzia marketingu handlowego są niezwykle szerokie. Wśród jego kluczowych narzędzi są:
-
Promocja sprzedaży bezpośredniej.
- Udzielanie rabatów, bonusów uczestnikom łańcucha dystrybucji.
- Zachęcanie klienta końcowego w postaci prezentów przy zakupie, losowania nagród.
- Merchandising. Obejmuje wdrożenie i kontrolę rozmieszczenia towarów w punktach sprzedaży, doradztwo,zapoznawanie klientów z nowościami w sklepach, przeprowadzanie promocji, konkursów i prezentacji.
- Specjalne działania w zakresie marketingu handlowego. Obejmuje to organizację wystaw i prezentacji produktów, seminariów, konferencji i szkoleń dla personelu sprzedawców.
Decyzję o zastosowaniu określonych narzędzi podejmują osoby odpowiedzialne za realizację strategii trade marketingowej. O końcowym efekcie zastosowania każdego z nich decyduje przede wszystkim charakterystyka konkretnej sytuacji.
Współpraca z resellerami
Marketing handlowy to system wiedzy, który dokładnie pokazuje, w jaki sposób można wpływać na dystrybutorów, dealerów i przedstawicieli handlowych, aby aktywnie promować pożądany produkt wśród kupujących. Wśród wszystkich instrumentów oddziaływania można wyróżnić zachęty materialne dla pośredniczącego łańcucha dystrybucji towarów. Jest zwykle organizowana w formie promocji organizowanych przez dostawcę, które można kierować do:
-
Zwiększanie ilości zakupów. Zwykle wiąże się z obniżeniem ceny zakupu, ale warunki przyznania rabatu mogą być inne, na przykład:
- Bonus ważny przez czas trwania umowy przy zakupie określonej ilości towaru.
- Okresowe gorące zniżki.
- Zapewnienie premii towarowej za zakup określonej ilości towarów.
-
Wzrost sprzedaży. Takie wydarzenia mają na celu uzyskanie motywacji dla pośredników do aktywnegosprzedać określony produkt. Mogą być realizowane na różne sposoby:
- Ustal i zachęcaj do realizacji planowanych wielkości sprzedaży.
- Organizacja konkursów i losowań nagród dla pracowników z dobrymi wynikami.
- Prowadzenie promocji „Tajemniczy Klient” i nagradzanie najlepszych pracowników.
-
Zwiększenie dystrybucji towarów w punktach sprzedaży. Polega na wynagrodzeniu pośrednika za osiągnięcie jednego z celów:
- Przedmiot jest dostępny w odpowiedniej liczbie punktów sprzedaży.
- Wymagany asortyment jest dostarczany w określonej liczbie punktów sprzedaży.
- Spełnione zostały określone warunki wystawiania towarów w punktach sprzedaży.
Merchandising jako część kampanii marketingu handlowego
Trade marketing traktuje merchandising jako szczególny zestaw działań wykonywanych na terenie punktów sprzedaży detalicznej i mających na celu zwiększenie sprzedaży do klienta końcowego. Wszelkie działania promocyjne realizowane są przez personel producenta w porozumieniu z pośrednikiem lub bez pośrednika. Wśród głównych obszarów pracy są:
- Układ jest kluczem do merchandisingu. Produkt na półkach powinien być zaprezentowany w taki sposób, aby nabywca chciał go kupić.
- Regulacja prezentowanego asortymentu.
- Przygotowanie punktu sprzedaży: ustalenie korzystnej lokalizacji pawilonu w kompleksie handlowym, wdrożenie prawidłowego zagospodarowania przestrzennego i projektu pomieszczenia z punktu widzenia marketingu, ustawienie oświetlenia iścieżka dźwiękowa.
- Wyposażenie parkietu: wybór gablot, manekinów, urządzeń chłodniczych i innych urządzeń.
- Zaopatrzenie punktu sprzedaży w materiały POS, które obejmują broszury i plakaty reklamowe, metki z cenami, stojaki informacyjne, półki itp.
- Wdrażanie informacji audio i prezentacji wideo na parkiecie.
- Przeprowadzanie promocji - loterie, losowania, konkursy, które zachęcają odwiedzających do zakupu określonego produktu.
Specjalne działania marketingowe w handlu
Takie rodzaje zachęt, jak merchandising, zaliczane są do kategorii niematerialnych, mają na celu głównie zwiększenie lojalności ze strony konsumentów pośrednich. Wyróżnia się następujące odmiany:
- Prowadzenie seminariów szkoleniowych, szkoleń dla personelu resellerów. Imprezy te organizowane są w celu lepszego zapoznania się z aktualną ofertą i cechami poszczególnych produktów.
- Spotkania biznesowe i konferencje. Są to cykliczne spotkania przedstawicieli dostawcy i najważniejszych resellerów, na których w nieformalnej oprawie podsumowuje się wyniki, omawia dalsze perspektywy współpracy, identyfikuje problemy i omawia sposoby ich rozwiązania. Takie wydarzenia są zazwyczaj organizowane przez duże firmy sieciowe.
- Prezenty biznesowe. Są częścią ogólnie przyjętej etykiety biznesowej. Powinny być podawane tylko okazjonalnie i dobrane w taki sposób, aby były jak najbardziej przydatne.dla odbiorcy.
Działania skierowane do klienta końcowego
Mimo różnorodności metod pracy z pośrednikami nie zapominaj, że trade marketing to także zbiór skutecznych sposobów oddziaływania na konsumenta towarów. Tworząc dodatkową motywację dla kupującego, mają na celu krótkoterminowy wzrost popytu na promowany produkt. Istnieją następujące rodzaje takiego wpływu:
- Loteria, gry, konkursy, niespodzianki. Załóż możliwy nieznany zysk przy zakupie produktu.
- Organizacja programów klubowych. Tworzy się społeczność nabywców danej marki, której członkowie są obdarzeni pewnymi przywilejami.
- Promocje charytatywne, sponsoring i marketing wydarzeń. Organizowane są różne imprezy specjalne, aby przyciągnąć publiczność docelową: koncerty, festiwale, imprezy, zorganizowane zawody sportowe, święta miejskie.
- Udział w wystawach branżowych i wykorzystanie mobilnych powierzchni promocyjnych w zatłoczonych miejscach.
- Dystrybucja ulotek o produkcie, wskazujących możliwe kanały jego zakupu.
- Kup nagrodę. Można go zorganizować jako prezent w każdym opakowaniu towarów, zapewniając większą objętość w tej samej cenie, z promocjami typu „1 + 1”.
- Sampling - bezpłatna dystrybucja próbek produktów.
- Okresowe obniżanie cen produktów i dystrybucja kuponów na kolejne zakupy ze zniżką za pośrednictwem czasopism, innych towarów lub poczty.
Skuteczność marketingu handlowegowydarzenia
Oprócz doskonałego opanowania narzędzi, menedżer ds. marketingu handlowego musi być w stanie prawidłowo ocenić skuteczność zestawu środków. Jest to dość ważny punkt, ponieważ wdrożenie strategii handlowej jest bardzo kosztowne, a kierownictwo prawdopodobnie będzie chciało wiedzieć, jak opłacalna jest taka inwestycja i czy warto ją kontynuować.
Jakościowa lub komunikacyjna skuteczność kampanii marketingowej pokazuje, jak skuteczne jej zachowanie znajduje odzwierciedlenie w wizerunku producenta. Głównie tutaj mówimy o zwiększaniu świadomości marki, lojalności wobec niej, świadomości klientów o zmianach polityki cenowej i produktów danej marki.
Efektywność ekonomiczna reprezentuje dający się obliczyć wynik użycia zestawu narzędzi promocji sprzedaży. Przeprowadzana jest zwykle w oparciu o wskaźniki docelowe – sprzedaż, zakupy, dystrybucja towarów, wielkość bazy klientów. Analiza porównuje ich wartości przed i po działaniach trade marketingowych.
Podstawowe kroki skutecznego marketingu handlowego
Po ustaleniu, czym jest trade marketing, powinieneś zrozumieć, jak zorganizować proces jego skutecznego zastosowania. Zestaw kroków, jak również zestaw użytych narzędzi, będzie się różnić w zależności od specyfiki konkretnego przypadku. Można jednak zidentyfikować kluczowe etapy programu marketingu handlowego:
- Wewnętrzne ustalanie celów, formułowanie oczekiwanych rezultatów.
- Ustanowienie niezbędnych ogniw w łańcuchu dystrybucji towarów i analizaich możliwości.
- Szkolenie dla personelu sprzedawcy.
- Wdrożenie metod zwiększających lojalność uczestników łańcucha dystrybucji.
- Materialne metody wpływania na pośredników.
- Merchandising.
- Praca z użytkownikiem końcowym.
- Analiza skuteczności kampanii.
Uzyskane wyniki należy porównać z oczekiwanymi. Po wprowadzeniu odpowiednich poprawek proces należy powtórzyć. Cykliczność wiąże się nie tylko z niemożnością wyboru idealnego schematu trade marketingu za pierwszym razem, ale także z niestabilnymi warunkami otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego, które wymagają odpowiedniej zmiany w pracy samej firmy.
Marketing handlowy to wspólne działanie ogniw łańcucha handlowego w celu promowania towarów od producenta do konsumenta. Jej kompetentna organizacja będzie w stanie zagwarantować wyjątkowo pozytywne wyniki wszystkim swoim uczestnikom.
