Architektura marki i portfolio marki… W dziedzinie zawodowej i naukowej, która bada proces zarządzania wytworzonym znakiem towarowym oraz zarządzania firmami, te dwa pojęcia często występują. Co mieli na myśli? Po co budować architekturę marki i czy firma potrzebuje całego portfolio marek?
Definicja pojęcia
Rozpocznij od analizy definicji. Koncepcja zawiera cechy struktury organizacyjnej, w której z góry określone jest miejsce i rola każdej marki. Budowanie określonych relacji między markami jest bardzo ważne, aby zbudować kompetentną firmę, alokując zasoby na ważne obszary działalności i nie marnując na mniej obiecujące.
W ten sposób określane są prawa i obowiązki każdego uczestnika przepływu pracy, przypisuje się im szczególną rolę w ogólnych działaniach firmy, a także odpowiedni poziom odpowiedzialności. Każdy znak towarowy jest analizowany i tworzony jako osobne narzędzie do prowadzenia kampanii reklamowej, kreowania ogólnego wizerunku marki macierzystej, wprowadzania nowegolinie produktów.
Cała firma jest zaangażowana w prace nad każdym z tych projektów: istnieją marki macierzyste, które wspierają submarki. Architektura marki to narzędzie do funkcjonowania wielu firm jako jednego systemu z korzyścią dla całej struktury. Taka konstrukcja połączenia każdej firmy w jedną strukturę pozwala uniknąć „handlowego kanibalizmu” i prowadzić efektywną pracę na rzecz osiągnięcia celów całej firmy.
Dlaczego potrzebujemy takiej struktury
Zaplanowanie przepływu pracy i ewentualnych zagrożeń firmy jest bardzo ważne dla prawidłowej organizacji efektywnych działań w każdej branży. Dlatego istnieje szereg przydatnych wskazówek dotyczących organizacji przepływu pracy i cyklu życia firmy. W zarządzaniu i marketingu podkreśla się główne zalety firmy wykorzystującej architekturę marki:
- Dzięki udanej pracy, jasnej hierarchii i dedykowanym rolom dla każdego składnika firmy praktycznie nie ma konkurencji między stronami, a zatem wszystkie znaki towarowe z portfela znaków towarowych działają na korzyść jednego celu. Dzięki temu osiągany jest najważniejszy efekt: zmniejszenie ryzyka utraty zysków oraz możliwość zwiększenia wewnętrznej konkurencji w firmie, ma się gwarancję, że jedna marka nie może zostać wchłonięta przez inną bez decyzji menedżerów firmy o nieefektywności jednego ze składników portfolio marki.
- Podział ról i znaczenia znaków towarowych w portfolio marek pomaga określić priorytetowy podział środków finansowych na ich rozwój i pracę. Stworzenie architektury marki wiąże się z podstawową analizą takich ról i strategicznego znaczenia komponentów całego systemu, co pozwoli na opracowanie strategii i planu rozwoju materialnego całej firmy.
- Zwiększona synergia i produktywność w całej organizacji. Współdziałanie marek w architekturze, zgodnie z ich graficznym ucieleśnieniem, umożliwia optymalizację ról i obowiązków każdej firmy – komórki organizacji działającej w interesie firmy, która jest jedną całością w osiąganiu określonych celów.
- Dzięki wyraźnie zbudowanej hierarchii i zacieraniu się znaczenia znaków towarowych w oczach konsumenta, rośnie kapitał firmy, jej wartość i znaczenie na rynku. Udział w rynku każdej marki zmienia się odwrotnie wraz ze zmianą liczby rozszerzeń marki i jej rodziny.
Wszystkie te czynniki odgrywają ważną rolę w planowaniu i zarządzaniu pracą firmy. Dzięki funkcjom pełnionym przez odpowiednią architekturę i portfolio marek, których wprowadzenie jest kluczowe dla firmy, jej pojawienie się na czołowych pozycjach na rynku odbywa się przy mniejszym ryzyku i minimalnych stratach finansowych.
Od czego zacząć
Ta koncepcja dotyczy poważnych firm, które myślą z wyprzedzeniem i dążą do rozwoju organizacji w przyszłości. Uderzającym przykładem architektury marki może być każda organizacja, która istnieje na rynku od dłuższego czasu i objęła prawami inne firmywspieranie znaków towarowych bez umniejszania ich wartości w obiegu.
Po utworzeniu nowej organizacji opracowuje się dla niej strategię marki i komunikacji od początku wejścia marki na rynek do jej włączenia w ogólne procesy marketingowe. Potem następuje wdrożenie określonego programu promocji produktu, a także zdobycie lojalności konsumentów. Ponadto nie należy działać pochopnie, ponieważ dla każdej organizacji istnieje unikalna ścieżka, po której będzie się poruszała w swoim rozwoju na rynku. Każda firma nastawiona na długofalowy rozwój powinna mieć własną architekturę marki. Otworzy to możliwości zwiększenia wydajności biznesowej i rentowności firmy poprzez możliwość ekspansji i zachowanie jej wewnętrznej integralności.
Związki historyczne
Ważne jest zdefiniowanie relacji między składnikami portfela marki w celu stworzenia efektywnej architektury marki. Jest to konieczne, aby zrozumieć możliwości dalszej pracy z całym portfolio marek.
W historii brandingu ukształtowały się dwa fundamentalnie różne podejścia do strategii pracy nad znakami towarowymi: House of Brands (House of Brands), które później będzie nazywane podejściem zachodnim, oraz Branded House (Branded House), nazwany później azjatyckim podejściem do strategii.
House of Brands nie reklamuje nadrzędnej firmy produkcyjnej, a dla każdej tworzonej linii produktów tworzony jest oddzielny znak towarowy. Podejście azjatyckie określiło swoją markę dlarozpoznawalność każdego produktu stworzonego przez korporację, co doprowadziło do uznania macierzystej firmy produkcyjnej. Znak towarowy był taki sam we wszystkich wytwarzanych produktach. Projekt architektury marek zmieniał się cały czas proporcjonalnie do badania ich typów i cech funkcjonowania. Początkowo architekturę marki badano w dwóch strategicznych podejściach, ale podział ten trwał przez całą historię.
Nowoczesny podział
Rodzaje architektury marki zależą od ról składających się na portfolio marki. Oznacza to, że znaki towarowe, które są częścią Twojej organizacji, składają się na charakter architektury i decydują o jej sukcesie. Oto rodzaje marek znajdujących się w portfolio:
- Mega marka lub strategia. Już sama nazwa mówi o znaczeniu, jakie dla istnienia i funkcjonowania firmy ma kluczowy znak towarowy. Jest to produkt markowy, z którym firma jest nie tylko kojarzona, ale także zależy od głównej sprzedaży i zysków organizacji.
- "Srebrna Kula". Znak ten jest rozwijany nie tylko przez zespół, który go wprowadza, ale także przez pracowników marki macierzystej. Wynika to z faktu, że ta submarka daje impuls do rozwoju wizerunku i reputacji całej firmy. Przykłady architektury marki opisują pracę najbardziej odnoszących sukcesy marek, które kładły duży nacisk na „srebrną kulę” podczas wprowadzania nowej marki.
- Marka wprowadzająca na rynek jest planem przyszłego pozycjonowania firmy, ze wszystkimi jej cechami, na które warto zwrócić uwagękonsument.
- "Cash Cow" to znak towarowy skoncentrowany na lojalności konsumentów. Nie inwestuje dużych pieniędzy, ale inwestuje inne środki, które pozwolą pokazać ją z pozytywnych stron, tworząc podstawę pracy firmy - lojalnych klientów.
Sztuczka w dziurze
Dzięki jasnemu zrozumieniu elementów znaków towarowych firmy i ich znaczenia w rozwoju Twojej firmy, zawsze będziesz miał przewagę: będziesz wiedział, na podstawie których marek priorytetyzować i inwestować środki materialne na rzecz rozwój nowych linii produkcyjnych, a także jak stworzyć zdrową architekturę marki. Teraz wszystko zależy od tego, jak dokładnie i poprawnie przeanalizujesz i ocenisz wszystkie znaki towarowe znajdujące się w portfolio Twojej marki: konieczne jest przeprowadzenie jak najbardziej obiektywnego audytu każdej marki w celu określenia priorytetów i perspektyw rozwoju.
Etapy audytu elementów składowych firmy
Aby przeprowadzić kompetentną analizę wszystkich marek, które tworzą portfolio Twojej marki oraz w sposób rozsądny ocenić ich możliwości i wydajność, powinieneś przestrzegać tego planu:
- Dokonaj jasnej oceny każdego elementu portfolio Twojej marki. Audyt jednego ze znaków towarowych firmy jest niemożliwy bez dokładnie takiej samej analizy i pozostałych jej elementów. Podobną cechą każdej marki są audyty zewnętrzne i wewnętrzne. Ważne jest, aby zebrać wszystkie niezbędne informacjewszelkimi możliwymi metodami (jakościowymi i ilościowymi) i poproś o to z różnych źródeł (pierwotnych i wtórnych).
- Następnie określamy najbardziej obiecujące możliwości rozwoju marki, biorąc pod uwagę jej pozytywne cechy i słabości. W tym celu stosuje się metodę przeprowadzania analizy SWOT. Po ustaleniu jej cech, tworzymy wizerunek idealnej marki, którą chciałbyś ją zobaczyć. Następnie wyznaczamy obiecujące kierunki rozwoju firmy w oparciu o jej przewagi konkurencyjne, współpracując ze strategicznymi macierzami marketingowymi BCG, McKinsety - GE, Ansoff.
- Przypisz role markom na rynku i w swoim portfolio marki.
Własne projektowanie
Po tym audycie możesz zacząć planować relacje, które nawiążesz między znakami towarowymi Twojej organizacji. Ważne jest, aby pamiętać o różnych rolach marki głównej i submarek.
Warto też robić to miarowo, dzieląc wszystkie czynności na pięć głównych etapów:
- Identyfikacja wartości każdej z marek w Twoim portfolio.
- Wyjaśnienie ról pełnionych przez każdego z nich oficjalnie i w praktyce.
- Wyjaśnienie kontekstu rynku towarowego i wizerunku każdego z nich.
- Rozwijanie pożądanej struktury portfolio Twojej marki i relacji jej komponentów.
- Stwórz rozwiązania graficzne dla swojego portfolio, które pozwolą wizualnie zidentyfikować powiązania i funkcje każdej marki i submarki firmy.
Jak to działa
Identyfikacja znaczenia każdej marki może wydawać się prostym procesem, ale doświadczenie Aakera i Joachimsthalera, dwóch legendarnych badaczy, pokazuje, że proces ten może czasami być pełen pułapek. W swoich badaniach wykazali na przykładach znanych firm, że niektóre marki mogą być faktycznie uśpione, podczas gdy inne mogą mieć niejasne cechy. Bądź ostrożny i ostrożny: na tym etapie będziesz musiał wymienić wszystkie marki w swoim portfolio i dodać kilka nowych, jeśli to konieczne, aby wzmocnić pewne cechy swojego portfolio.
Tu znajdziesz prostsze zadanie: określ, ile marek i jakich funkcji potrzebujesz. Należy zdecydować, która rola będzie strategiczna, która połączy składniki portfolio marki, a kto zajmie miejsce nie mniej ważnej „srebrnej kuli” czy „dojnej krowy”.
Następnie należy przeanalizować opinie potencjalnych konsumentów: jakiej marce ufają najbardziej i co by się stało, gdyby jedna marka połączyła się z sub-marką. Warto zastanowić się nad korzyściami, jakie niosą ze sobą znaki towarowe, łącząc lub tworząc zupełnie nową markę.
Struktura portfela marek określa sposób grupowania marek, jednocześnie wyjaśniając logikę ich wzajemnych relacji. Możesz podzielić różne marki na grupy semantyczne. W przypadku hoteli docelowe tematy dla gości działają:
- cel - biznes lub wypoczynek;
- zapotrzebowanie na produkt - na długi czaspobyt lub na weekend;
- jakość produktu - luksus lub ekonomia.
Bardzo ważna jest graficzna reprezentacja architektury marki i wizualne traktowanie każdej marki z Twojego portfolio. Opracowywanie logo i opakowań, reklama, design itp. Wszystko to opiera się na relacji między znakami towarowymi i wspólnym wsparciu. Przyjrzyj się im jednocześnie i zadaj sobie pytanie, czy w spójny sposób komunikują wspólny przekaz i czy wszystkie działają na rzecz utrzymania struktury portfolio Twojej marki.
Przykłady hierarchii firmy Nestle
Architektura marki to portfolio marek obejmujące 8500 znaków towarowych. Jej sukces zależy od wielu czynników, ale jedną z kluczowych cech sukcesu jest to, że firma jest zorganizowana zgodnie z rolą i statusem geograficznym każdej z marek tworzących jej architekturę. Te powiązania są zbudowane na macierzy architektury marki Brandstorm (firmy, która była pionierem poważnego podejścia do rozszerzonego portfolio marek).
Nestlé to marka korporacyjna, która działa jako marka wspierająca. Oznacza to, że nazwa tej marki jest umieszczona na opakowaniu każdego produktu, aby zagwarantować jakość i lojalność potencjalnych nabywców.
Architektura marki Nestlé obejmuje sześć strategicznych znaków towarowych, z których każdy zarządza dziesiątkami submarek. Pod kierownictwem tej firmy batoniki i produkty mleczne, czekolada ijedzenie dla dzieci. Każdy produkt gwarantuje najwyższą jakość.
Centrum wszechświata Nestle to czekolada i mleko skondensowane. To prawdziwe symbole marki, które najczęściej kojarzą się z firmą większość konsumentów i potencjalnych nabywców.
