Bez wyraźnego portretu potencjalnego klienta niemożliwe jest umiejętne skompilowanie oferty handlowej na sprzedaż produktu lub usługi, a jeszcze trudniejsze jest jej prawidłowe zaadresowanie. Portret potencjalnego nabywcy to grupa docelowa, która najprawdopodobniej zainteresuje się Twoją ofertą. Jest opracowywany z wykorzystaniem maksymalnej ilości informacji o zapotrzebowaniu konsumentów na produkt.
Rozdzielenie segmentów biznesowych
Warto rozpocząć temat od tego, że istnieją dwie linie biznesowe - b2b i b2c. Pierwsza opcja to biznes dla biznesu, a druga opcja dla kupujących. W pierwszym przypadku z reguły nie ma mowy o sporządzeniu portretu grupy docelowej, ponieważ publiczność jest znana wszystkim, pozostaje tylko skoncentrować wysiłki na przyciągnięciu klientów. Ale drugi przypadek zostanie omówiony dalej. W przypadku b2c zawsze ważne jest prawidłowe zdefiniowanie odbiorców, niezależnie od tego, czy jest to biznes online czy offline.
Ponadto ważne jest, aby wiedzieć, po co jest docelowa grupa odbiorcówmoże być więcej niż jedno działanie. Doświadczeni specjaliści zawsze przydzielają do pracy grupę główną i kilka drugorzędnych.
Elementy portretu potencjalnego klienta
Przed przystąpieniem do instrukcji sporządzania portretu konsumenta konieczne jest zrozumienie zawiłości samego pojęcia. Portret potencjalnego klienta to złożony zbiorowy wizerunek osoby zainteresowanej Twoją ofertą. Tworząc ten wizerunek, wizualnie „wciągasz” się w głowę docelowego nabywcy, do którego skierowane będą wszystkie działania marketingowe Twojej organizacji. Portret grupy docelowej może mieć ogromną liczbę różnych cech, ponieważ im ich więcej, tym bardziej prawdziwy będzie obraz.
Podstawowe pozycje do opisu grupy docelowej
Każdy marketer, który po raz pierwszy staje przed zadaniem opisania grupy docelowej, zadaje sobie kilka pytań:
- Jak określić, kto jest docelowym odbiorcą Twojej organizacji?
- W jakim okresie rozwoju strategii należy wybrać grupę docelową?
- Skąd czerpiesz dane do budowania społecznego portretu konsumenta?
- Jakie są cechy charakterystyczne tworzenia osobowości kupującego?
- Jak szczegółowy powinien być opis?
Oczywiście to nie wszystkie pytania, ale z pewnością te najbardziej podstawowe. Następnie przeanalizujemy każdy z punktów bardziej szczegółowo. Więc zacznijmy.
Docelowi odbiorcy
Może być szeroka – na przykład wszyscy konsumenci produktów mlecznych lub wąska (tylko ci, którzykupuje beztłuszczowy twarożek po niskich kosztach). Im szerszy krąg, tym bardziej niewyraźny będzie opis, ponieważ trudno wtedy określić wyraźne cechy odbiorców.
Musisz stworzyć portret docelowego konsumenta na podstawie prototypu najzdolniejszych przedstawicieli, starając się nakreślić wspólne cechy, które wyróżnią klientów Twojej firmy od reszty odbiorców rynkowych. Tworząc wizerunek kupującego, należy opisać nie tylko stałych klientów, ale także tych, którzy jeszcze nie kupili produktu.
Na jakim etapie strategii należy wybrać grupę docelową?
Sporządzanie portretu konsumenta należy rozpocząć po analizie i segmentacji rynku, czyli na etapie opracowywania strategii pozycjonowania. W praktyce często zdarzają się sytuacje, w których konieczne jest zidentyfikowanie grupy docelowej bez strategii marketingowej, dotyczy to zwłaszcza specjalistów, którzy dopiero rozpoczynają pracę w nowej organizacji. W takim przypadku możesz postępować w następujący sposób:
- Zidentyfikuj głównych konkurentów firmy.
- Dokonaj analizy porównawczej produktu Twojej firmy z ofertą konkurencji.
- Wyślij tajemniczego klienta do konkurencji.
- Opisz wartość produktu.
- Zrozumieć, kto jest obecnie konsumentem produktu i jest mu lojalny.
- Opisz swojego idealnego klienta.
- Utwórz obraz klienta docelowego na podstawie otrzymanych danych.
Gdzie zabraćszczegóły
W celu ukształtowania wizerunku potencjalnego konsumenta należy odpowiedzieć na kilka pytań:
- Kto kupuje, a kto nie?
- Dlaczego zostało kupione lub nie?
- Według jakich kryteriów są wybierane, w jaki sposób są kupowane i używane?
- Jak konsumenci sądzą o pozostałych produktach organizacji?
- Doświadczenie użytkownika.
Poniższe źródła pomogą Ci znaleźć odpowiedzi na wszystkie te pytania:
- Uwagi w specjalistycznych publikacjach na temat współczesnego nabywcy.
- Grupy tematyczne w różnych sieciach społecznościowych (marketing i marketing internetowy).
- Obecni klienci, na przykład od punktu sprzedaży do offline. Poproś ich o wypełnienie krótkiej ankiety, najlepiej grupy fokusowej.
- Własna witryna, na której możesz zainstalować specjalne liczniki z analizą ruchu.
- Wordstat (badanie słów kluczowych o wysokiej i niskiej częstotliwości). Ten ostatni, nawiasem mówiąc, powie Ci wiele informacji o portrecie grupy docelowej i jej pragnieniach.
- Kierownicy sprzedaży, którzy kontaktują się z istniejącymi klientami i dostawcami (jeśli firma już działa). Przy okazji, aby kontrolować pracę pracowników, możesz zatrudniać tajemniczych klientów.
- Firmy niekonkurencyjne, które na przykład mają siedzibę w innych miastach, ale chcą dzielić się wiedzą i doświadczeniem na temat klientów.
- Wyspecjalizowane agencje analityczne. Może będziesz miał szczęście i uda Ci się znaleźć kompetentnego marketera, który całkowicie przejmie poszukiwanie danych do dalszego rysowania portretu grupy docelowej.
Cechy opisujące grupę docelową
Wszystkie cechy, na podstawie których powstaje wizerunek kupującego, można podzielić na kilka grup.
Geografia
Tutaj musisz ustawić obszar geograficzny, w którym będzie emitowany komunikat reklamowy. Tutaj konieczne jest ustalenie, w jakiej części kraju/regionu/regionu mieszkają i znajdują się potencjalni klienci. Nie ma sensu reklamować się w całym kraju, jeśli Twój produkt lub usługa są dostępne tylko w dużych miastach, takich jak Moskwa i Petersburg.
Wskaźnik społeczno-demograficzny
Można podzielić na trzy elementy:
- Płeć klienta. Przedstawiciele kobiety i mężczyzny kierują się odpowiednio różnymi zasadami i podejmują różne decyzje. Dlatego też, aby sporządzić portret konsumenta w marketingu, konieczne jest przede wszystkim ustalenie, dla kogo przeznaczony jest produkt. Dość często zdarza się, że pasuje zarówno odpowiednio, docelową grupą odbiorców są mężczyźni i kobiety.
- Wiek kupujących. To dość spory blok, bo każda oferta promocyjna ma swoją kategorię wiekową. Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, konieczne będzie ustalenie pewnych ram, na przykład wiek konsumenta to młodzi ludzie w wieku od 25 do 35 lat. Specjaliści od marketingu od dawna dzielą życie człowieka na kilka etapów (czas szkolny, studenci, początek ścieżki kariery, rozkwit kariery i jej rozwój, zakończenie kariery, emerytura). To na tych etapachkierować się przy tworzeniu portretu grupy docelowej, ponieważ każda usługa lub produkt ma swoją kategorię wiekową, do której będą lepiej sprzedawane.
- Edukacja. To kryterium pomaga zrozumieć, jak rozwinięty zawodowo jest nabywca. Wiele ukierunkowanych kampanii reklamowych dokonuje ich podziału według tego, można je podzielić na te, które mają jedno lub więcej wykształcenia i średni poziom dochodów. Najczęściej ten przykład portretu konsumenta jest używany przez organizacje oferujące towary i usługi dla osób zamożnych.
Sytuacja finansowa
Jednym z najważniejszych kryteriów przy rozważaniu wizerunku kupującego jest określenie poziomu dochodów docelowych kupujących. Tutaj ważne jest, aby zrozumieć, na jaki rodzaj czeku liczysz i jakimi zasadami kierują się klienci.
Jeśli potencjalni nabywcy towarów mają niskie dochody, nie zaleca się ustalania wysokiej ceny towarów. A także warto zrozumieć, że osoby o niskich dochodach zwracają dużą uwagę na cenę, a dokładniej to koszt jest dla nich kluczowym punktem przy wyborze oferty.
Kanały informacyjne
To jedno z najważniejszych pytań przy tworzeniu portretu potencjalnego konsumenta. Tutaj musisz ustalić, z jakich konkretnych źródeł Twoi przyszli klienci otrzymują informacje i odpowiedzi na swoje pytania. Mogą to być zupełnie inne kanały dystrybucji:
- Wyszukiwarki internetowe.
- Sieci społecznościowe.
- Gazety.
- Czasopisma i nie tylko.
Jeśli weźmiemy pod uwagę reklamę online, konieczne jest ustalenie, które portale odwiedzają Twoi klienci, mogą to być witryny o różnych kierunkach, na przykład wąsko skoncentrowane.
Jeśli zamierzasz zaangażować się w przyciąganie klientów do sklepu za pomocą zasobów internetowych, powinieneś zwrócić uwagę na wyspecjalizowane witryny, na których ludzie o tych samych intencjach gromadzą się i omawiają kwestie, które ich dotyczą. Te same witryny mogą być później wykorzystywane w kampaniach reklamowych.
Jak szczegółowo należy opisać grupę docelową
Kształtując wizerunek potencjalnego nabywcy, należy opisać najjaśniejszego przedstawiciela. W tym procesie spróbuj wykorzystać wszystkie wymienione powyżej grupy parametrów. Tylko w tym przypadku opis będzie naprawdę portretowy. Po przestudiowaniu tych informacji w głowie człowieka powinien uformować się wyraźny obraz. Najlepiej do opisu dodać kolaż kilku zdjęć, aby uzupełnić portret. Lepiej przygotować dwie opcje: krótką, opartą na 4–5 kryteriach, która pozwala powierzchownie oddzielić grupę docelową od całego rynku, oraz pełną, z najbardziej szczegółową charakterystyką, jej przyzwyczajeniami, cechami, charakterem, i tak dalej.
Obraz będzie kompletny i szczegółowy, jeśli w procesie tworzenia spróbujesz opisać wektor rozwoju grupy docelowej w istniejącym formacie i tak, aby był doskonały. Taki opis pomoże zrozumieć kluczowe zmiany, które należy wprowadzić w rozwoju i promocji produktu.
Instrukcje krok po kroku dotyczące sporządzenia wizerunku potencjalnego nabywcy
Po znalezieniu odpowiedzi na wszystkie powyższe pytania i uzbrojeniu w niezbędną ilość informacji, możesz krok po kroku przystąpić do budowania portretu potencjalnego klienta. Ten plan jest odpowiedni nawet dla tych, którzy nie mają jeszcze ustalonej bazy klientów. W takim przypadku do analizy mogą posłużyć dane znajomych, którzy najprawdopodobniej zainteresują się Twoją ofertą. A już kiedy masz pierwszych prawdziwych kupujących (na pierwszym etapie wystarczy przeanalizować pierwsze 10 osób), będziesz musiał powtórzyć procedurę. Zacznijmy więc:
- Wyświetlanie profilu w sieci społecznościowej. Z tak popularnych źródeł jak Vkontakte czy Facebook bardzo łatwo jest uzyskać informacje - płeć, wiek i miejsce zamieszkania potencjalnego klienta. To bardzo potrzebne dane, które należy wprowadzić na komputerze w specjalnej tabliczce.
- Analiza stron i grup, których klienci są członkami i subskrybentami. Te informacje należy również wpisać we wcześniej utworzonej tabeli. Dlaczego jest to wymagane? Po sporządzeniu portretu grupy docelowej te strony i grupy w sieciach społecznościowych mogą być wykorzystywane jako platformy informacyjne. Oznacza to reklamowanie Twojego produktu na zapisanych stronach.
- Trzy ulubione witryny. Posiadając informacje o tym, z jakich zasobów klienci korzystają najczęściej, będziesz mógł w ten sam sposób umieścić na nich swoją ofertę. Zawsze działa bardzo skutecznie.
- Pole działalności. Ten moment też jest najczęściej możliwyuczyć się z ankiety, a dostępność takich informacji pozwala zrozumieć możliwości i potrzeby konsumenta.
- Zapisz pytania i problemy klienta. Pomoże to „powiązać” Twoją propozycję z ich decyzją.
- Projektowanie portretu klienta na podstawie otrzymanych informacji. Wszystkie dane są podsumowane w osobnej tabeli kwestionariuszowej dla każdego klienta. Dzięki temu będziesz mieć w swoich rękach gotowy wizerunek potencjalnego nabywcy.
Przykłady portretów pracujących klientów
Tak dobrze skomponowane obrazy TA wyglądają:
Odbiorcy dla psychologa rodzinnego w prywatnej praktyce. Przykładowy portret konsumenta w tym przypadku wygląda tak:
- Kobiety w wieku od 22 do 44 lat z dużych miast.
- Interesują się psychologią i śledzą wiadomości grup w sieciach społecznościowych na podobne tematy.
- Miej co najmniej 3 zainteresowania.
- Aktywne sporty.
- Są pasjonatami filozofii, wartości duchowych i rozwoju osobistego.
- Wysokie lub średnie zarobki.
2. Przykład portretu konsumenta dla internetowego sklepu z odzieżą młodzieżową od projektantów.
- Kobiety i mężczyźni w wieku od 20 do 35 lat z obszarów metropolitalnych i miast średniej wielkości.
- Zainteresowany modą i trendami.
- Każdy ma stabilną pracę lub studiuje w instytucjach szkolnictwa wyższego, z aktywnymi przekonaniami życiowymi.
- Uprawianie kilku sportów,brać udział w konkursach, są członkami odpowiednich grup w sieciach społecznościowych.
