Przedsiębiorstwa, które produkują towary lub świadczą usługi w dużym asortymencie, są zmuszone do przeprowadzenia analizy porównawczej jednostek biznesowych firmy w celu podjęcia decyzji o alokacji środków inwestycyjnych. Maksymalne inwestycje finansowe otrzymuje priorytetowy obszar działalności firmy, który przynosi maksymalny zysk. Narzędziem do zarządzania asortymentem jest macierz BCG, której przykład konstrukcji i analizy pomaga marketerom w podejmowaniu decyzji o rozwoju lub likwidacji jednostek biznesowych firmy.
Koncepcja i istota macierzy BCG
Kształtowanie długoterminowych planów firmy, prawidłowy podział środków finansowych pomiędzy składowe strategicznego portfela firmy następuje dzięki wykorzystaniu narzędzia stworzonego przez Boston Consulting Group. Stąd nazwaprzyrząd - macierz BCG. Przykład budowy systemu opiera się na zależności względnego udziału w rynku od jego tempa wzrostu.
Konkurencyjność produktu jest wyrażona jako wskaźnik względnego udziału w rynku i jest wykreślona wzdłuż osi X. Wskaźnik, którego wartość jest większa niż jeden, jest uważany za wysoki.
Atrakcyjność, dojrzałość rynku charakteryzuje wartość jego tempa wzrostu. Dane dla tego parametru są wykreślane na matrycy wzdłuż osi Y.
Po obliczeniu względnego udziału i tempa wzrostu rynku dla każdego dobra produkowanego przez firmę, dane są przesyłane do systemu zwanego macierzą BCG (przykład systemu zostanie omówiony poniżej).
Kwadranty macierzy
Gdy grupy produktów są dzielone zgodnie z modelem BCG, każda jednostka asortymentu należy do jednej z czterech ćwiartek macierzy. Każdy kwadrant ma swoją własną nazwę i zalecenia dotyczące podejmowania decyzji. Poniżej znajduje się tabela składająca się z tych samych kategorii co macierz BCG, której przykład konstrukcji i analizy nie może być wykonany bez znajomości cech każdej strefy.
|
Dzikie koty
|
Gwiazdki
|
|
Psy
|
Dojne krowy
|
Przedmioty analizy
Przykład konstrukcji i analizy macierzy BCG jest niemożliwy bez zdefiniowania towarów, które można uwzględnić w projekcji tego systemu.
- Linie biznesowe, które nie są ze sobą powiązane. Mogą to być: usługi fryzjerskie oraz produkcja czajników elektrycznych.
- Grupy asortymentowe firmy sprzedawane na jednym rynku. Na przykład sprzedaż mieszkań, wynajem mieszkań, sprzedaż domów itp. Oznacza to, że rozważany jest rynek nieruchomości.
- Towary sklasyfikowane w jednej grupie. Na przykład produkcja naczyń ze szkła, metalu lub ceramiki.
Macierz BCG: przykład konstrukcji i analizy w programie Excel
W celu określenia cyklu życia produktu i strategicznego planowania działań marketingowych przedsiębiorstwa, przykład z fikcyjnymi danymi zostanie wzięty pod uwagę w celu zrozumienia tematu artykułu.
Pierwszym krokiem jest zebranie i zestawienie danych dotyczących analizowanych towarów. Ta operacja jest prosta, musisz utworzyć tabelę w„Excel” i wprowadź do niego dane dotyczące przedsiębiorstwa.
Drugim krokiem jest obliczenie wskaźników rynkowych: tempo wzrostu i względny udział. Aby to zrobić, będziesz musiał wprowadzić formuły do automatycznego obliczania w komórkach utworzonej tabeli:
- W komórce E3, która będzie zawierać wartość tempa wzrostu rynku, ta formuła wygląda następująco: \u003d C3 / B3. Jeśli masz dużo miejsc po przecinku, musisz zmniejszyć głębię bitową do dwóch.
- Procedura jest taka sama dla każdej pozycji.
- W komórce F9, która odpowiada za względny udział w rynku, formuła wygląda następująco:=C3/D3.
Wynikiem jest taka wypełniona tabela.
Zgodnie z tabelą sprzedaż pierwszego produktu spadła o 37% w 2015 roku, natomiast sprzedaż produktu 3 wzrosła o 49%. Konkurencyjność lub względny udział w rynku dla pierwszej kategorii produktów jest o 47% niższy niż konkurentów, ale wyższy dla produktów trzeciego i czwartego odpowiednio o 33% i 26%.
Wyświetlacz graficzny
Na podstawie danych tabeli konstruowana jest macierz BCG, której przykład konstrukcji w Excelu opiera się na wyborze wykresu bąbelkowego.
Po wybraniu typu wykresu pojawia się puste pole, po naciśnięciu prawego przycisku myszy, na którym należy wywołać okno wyboru danych do wypełnienia przyszłej matrycy.
Po dodaniu wiersza jego dane są wypełniane. Każdy rząd jest produktem przedsiębiorstwa. Dla pierwszej pozycji dane będą wyglądać następująco:
- Nazwa wiersza - komórka A3.
- Oś X - komórka F3.
- Oś Y - komórka E3.
- Rozmiar bąbelka - komórka C3.
W ten sposób powstaje macierz BCG (dla wszystkich czterech towarów), przykład konstruowania innych towarów jest podobny do pierwszego.
Zmiana formatu osi
Gdy wszystkie produkty są przedstawione graficznie na diagramie, konieczne jest podzielenie go na ćwiartki. To rozróżnienie dotyczy osi X, Y. Wystarczy zmienić automatyczne ustawienia osi. Kliknięcie skali pionowej powoduje wybranie zakładki „Format” i wywołanie okna „Wybór formatu” po lewej stronie panelu.
Zmiana osi pionowej:
- Przyjmuje się, że minimalna wartość to „0”.
- Wartość maksymalna to średnia z czasów ODR 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0, 922=1, 84.
- Podziały główne i pośrednie to średnia ODR.
- Przecięcie z osią X - średni ODR.
Zmiana osi poziomej:
- Przyjmuje się, że minimalna wartość to „0”.
- Maksymalna wartość to „2”.
- Pozostałe parametry to „1”.
Wynikowy diagram to macierz BCG. Przykład budowy i analizy takiego modelu da odpowiedź na temat priorytetowego rozwoju jednostek asortymentowych firmy.
Podpisy
Aby zakończyć budowę systemu BCG, pozostaje utworzenie etykiet dla osi i kwadrantów. Należy wybrać schemat i przejść do sekcji programu"Układ". Za pomocą ikony „Napis” kursor zostaje przesunięty do pierwszej ćwiartki i zostaje zapisana jego nazwa. Ta procedura jest powtarzana w kolejnych trzech strefach matrycy.
Aby utworzyć nazwę wykresu, który znajduje się w centrum modelu BCG, wybierany jest piktogram o tej samej nazwie, wynikający z „Napisu”.
Postępując od lewej do prawej na pasku narzędzi programu Excel 2010 w sekcji „Układ”, podobnie jak w przypadku poprzednich etykiet, tworzone są etykiety osi. W rezultacie macierz BCG, której przykład konstrukcji w Excelu brano pod uwagę, ma następującą postać:
Analiza jednostek asortymentowych
Wykres udziału w rynku w stosunku do tempa wzrostu to połowa rozwiązania strategicznego problemu marketingu. Kluczową kwestią jest właściwa interpretacja pozycji towarów na rynku i wybór dalszych działań (strategii) ich rozwoju lub likwidacji. Przykład analizy macierzy BCG:
Produkt 1, zlokalizowany w obszarze niskiego wzrostu rynku i relatywnego udziału. Ta jednostka towarowa przeszła już swój cykl życia i nie przynosi firmie zysku. W rzeczywistej sytuacji konieczne byłoby przeprowadzenie szczegółowej analizy takich towarów i określenie warunków ich wydania w przypadku braku zysku z ich sprzedaży. Teoretycznie lepiej jest wykluczyć tę grupę produktów i skierować uwolnione środki na rozwój obiecujących korzyści.
Produkt nr 2 znajduje się na rozwijającym się rynku, ale wymaga inwestycji w celu zwiększenia konkurencyjności. Jest obiecującym produktem.
Pozycja 3jest u szczytu swojego cyklu życia. Tego typu jednostka asortymentowa charakteryzuje się wysokimi wskaźnikami ODR i wzrostem rynku. Wymagany jest wzrost inwestycji, aby w przyszłości jednostka biznesowa firmy produkującej ten produkt przynosiła stabilny dochód.
Produkt nr 4 to generator zysków. Rekomenduje się, aby środki otrzymane przez firmę ze sprzedaży tej kategorii jednostki asortymentowej były kierowane na rozwój towarów nr 2, 3.
Strategie
Przykład konstrukcji i analizy macierzy BCG pomaga wyróżnić następujące cztery strategie.
- Zwiększenie udziału w rynku. Taki plan rozwoju jest akceptowalny dla produktów zlokalizowanych w strefie Wild Cats, w celu przeniesienia ich do kwadrantu Stars.
- Utrzymanie udziału w rynku. Aby uzyskać stabilny dochód z Cash Cows, zaleca się zastosowanie tej strategii.
- Zmniejszanie udziału w rynku. Zastosujmy plan do słabych dojnych krów, psów i mało obiecujących dzikich kotów.
- Likwidacja to strategia dla Psów i beznadziejnych Żbików.
Macierz BCG: przykład konstrukcji w słowie
Metoda budowania modelu w "Word" jest bardziej czasochłonna i nie do końca jasna. Przykład zostanie rozważony zgodnie z danymi, które zostały użyte do zbudowania macierzy w programie Excel.
Produkt |
Przychody, gotówka |
Sprzedaż wiodącego konkurenta, jednostki pieniężne |
Szacunki |
Tempo wzrostu rynku, % |
||
2014 |
2015g |
Wskaźnik wzrostu rynku |
Względny udział w rynku |
|||
| Pozycja 1 | 521 | 330 | 625 | 0, 63 | 0, 53 | -37 |
| Pozycja 2 | 650 | 900 | 1600 | 1, 38 | 0, 56 | 62 |
| Pozycja 3 | 806 | 1200 | 901 | 1, 49 | 1, 33 | 51 |
| Pozycja 4 | 1500 | 1050 | 836 | 0, 70 | 1, 26 | -30 |
Pojawi się kolumna „Tempo wzrostu rynku”, której wartości są obliczane w następujący sposób: (dane dotyczące 1 tempa wzrostu)100%.
Tworzenie tabeli z czterema wierszami i kolumnami. Pierwsza kolumna jest połączona w jedną komórkę i podpisana jako „Tempo wzrostu rynku”. W pozostałych kolumnach musisz połączyć rzędy parami, aby uzyskać dwie duże komórki na górze tabeli i dwa rzędy na dole. Jak pokazano.
| Tempo wzrostu rynku | Wysokie (ponad 10%) |
1 Pozycja 1 |
2 Pozycja 2 |
| Niski (mniej niż 10%) |
4 Pozycja 4 |
3 Pozycja 3 |
|
| Niski (mniej niż 1) | Wysokie (większe niż 1) | ||
| Względny udział w rynku | |||
Najniższy wiersz będzie zawierał współrzędną "Względny udział w rynku", powyżej - wartości: mniej lub więcej niż 1. Przechodząc do danych tabeli (do dwóch ostatnich kolumn), rozpoczyna się definicja towarów według kwadrantów. Na przykład dla pierwszego iloczynu ODR=0,53, czyli mniej niż jeden, oznacza to, że jego lokalizacja będzie albo w pierwszym, albo w czwartym kwadrancie. Tempo wzrostu rynku jest wartością ujemną równą -37%. Ponieważ tempo wzrostu w macierzy dzieli się przez wartość 10%, to produkt numer 1 zdecydowanie mieści się w czwartym kwadrancie. Ten sam rozkład występuje z pozostałymi jednostkami asortymentowymi. Wynik powinien pasować do wykresu Excel.
Macierz BCG: przykład konstrukcji i analizy wyznacza strategiczne pozycje jednostek asortymentowych firmy i uczestniczy w podejmowaniu decyzji o alokacji zasobów przedsiębiorstwa.
